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　　五、戰(zhàn)略實(shí)施中的領(lǐng)導(dǎo)層(重點(diǎn))

　　(一)領(lǐng)導(dǎo)層的重要性

　　領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中所扮演的角色之一就是激發(fā)奉獻(xiàn)精神。

　　(二)領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略實(shí)施中的作用

　　領(lǐng)導(dǎo)有三個(gè)階段的轉(zhuǎn)換。第一階段是領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)需要改變;第二階段是領(lǐng)導(dǎo)必須提供對(duì)未來的展望;第三階段是實(shí)施。另外，領(lǐng)導(dǎo)還需注重以下幾方面：溝通;溝通觀點(diǎn)和戰(zhàn)略;授權(quán)和發(fā)展其他人作為未來的領(lǐng)導(dǎo)。

　　【例題1·綜合題】2008年，A可樂公司在全球銷量第一。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　(一)廣告宣傳策略

　　A公司在中國的廣告策略，用簡單的話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用一些受歡迎的“新人類”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對(duì)所喜好的事物留有深刻的美好印象，他會(huì)把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。

　　(二)銷售促進(jìn)策略

　　2008年6月，A公司推出了主題為“可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，只要購買了A公司的促銷包裝品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案，就能贏取背包、手表等五款不同獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過1000萬元。整個(gè)促銷活動(dòng)通過報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。2008年，A可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)A可樂產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。

　　(三)公共關(guān)系策略

　　A可樂在中國的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機(jī)會(huì)提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)!A可樂在中國的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開始。A可樂杯全國青年錦標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。A可樂在奧運(yùn)會(huì)也是不忘與中國的友誼。例如，1995年，A可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前的火炬接力。

　　要求：

　　(1)A公司在企業(yè)戰(zhàn)略中實(shí)施了營銷計(jì)劃。請(qǐng)簡述營銷組合的內(nèi)涵。

　　(2)A可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)?其取得成功的最根本原因是什么?

　　(3)結(jié)合A可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)?企業(yè)如何策劃公共宣傳活動(dòng)?

　　(4)營銷戰(zhàn)略實(shí)施中的變量有哪些，結(jié)合案例談?wù)凙可樂公司如何把握營銷戰(zhàn)略實(shí)施中的變量?

　　【答案】

　　(1)營銷組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)和價(jià)格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。①產(chǎn)品策略。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;產(chǎn)品線特色化;產(chǎn)品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營。企業(yè)可采用的品牌策略包括：單一的企業(yè)名稱;每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱;自有品牌。②價(jià)格策略。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的不同方法如下：細(xì)分市場(chǎng);地點(diǎn);產(chǎn)品的版本;時(shí)間;報(bào)考定價(jià)。產(chǎn)品上市定價(jià)法，有兩個(gè)常見的價(jià)格策略，滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。③地點(diǎn)策略。該決策取決于若干變量：企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;為企業(yè)產(chǎn)品建立的銷售網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;存貨的成本;企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。④促銷策略。促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　(2)企業(yè)的促銷策略主要包括四個(gè)方面：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共宣傳。A可樂公司在這四方面分別具有自己的特色，尤其是在廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系宣傳方面，案例材料中充分顯示了該公司的特色。其取得成功的最根本原因是本土化。

　　(3)企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷售促進(jìn)目標(biāo);選擇銷售促進(jìn)工具;制訂銷售促進(jìn)方案;試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果。A公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色(結(jié)合案例材料給出)。企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā);確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，A公司在這些方面做了很多。

　　(4)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量包括市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。產(chǎn)品定位是指了解用戶認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。A公司把產(chǎn)品銷售對(duì)象主要定位在年輕人中，走“年輕化”的品牌路線，可見其在營銷戰(zhàn)略實(shí)施中的特色。