【例題2·綜合題】當中國電信集團公司總經(jīng)理王曉初把四塊分別寫著“3G”、“1X”、“WLAN”、“有線”的拼圖拼接完整后，大屏幕上隨即閃現(xiàn)出“天翼寬帶”四個大字，這也宣告了中國電信在全業(yè)務(wù)時代寬帶品牌的正式發(fā)布。

　　2010年3月17日,中國電信在北京召開天翼寬帶上市發(fā)布會。據(jù)中國電信相關(guān)人士介紹,“天翼寬帶”是中國電信推出的融合性寬帶接入產(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。

　　始于2009年下半年的寬帶免費提速計劃走到現(xiàn)在，中國電信又開始為寬帶舉行一場盛大的“加冕禮”，這一系列舉動的背后，凸顯出全業(yè)務(wù)時代寬帶的戰(zhàn)略地位。

　　據(jù)中國電信副總經(jīng)理孫康敏介紹，目前中國電信縣以上城區(qū)家庭有線寬帶已經(jīng)全面具備4M接入能力。而就無線寬帶而言，中國電信3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋所有縣級以上城市，網(wǎng)絡(luò)通達全國20000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且WLAN熱點覆蓋已達10萬個。

　　基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源的深厚積累,使得中國電信在有線和無線的融合組網(wǎng)方面游刃有余;而隨著網(wǎng)絡(luò)的到位,中國電信更在“天翼寬帶”的品牌里融入了一系列互聯(lián)網(wǎng)應用的內(nèi)涵。

　　據(jù)悉,用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后,即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼live、愛音樂、天翼視訊、189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。

　　除了擁有數(shù)網(wǎng)疊加的融合優(yōu)勢，中國電信還為用戶提供了多樣的接入設(shè)備，如家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機、PDA、PSP等。大會上，中國電信集團家庭客戶部總經(jīng)理張新現(xiàn)場演示了家庭信息機的使用,與上海電信總經(jīng)理張維華實現(xiàn)了視屏通話。業(yè)界對于中國電信的質(zhì)疑,除了用戶體驗之外,還有其品牌戰(zhàn)略的含混。

　　2010年中國電信工作會上王曉初指出，中國電信將以天翼品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下所有業(yè)務(wù)。此次發(fā)布“天翼寬帶”可謂對此適時回應。但一位參會者說“當初電信發(fā)布天翼時，明確告訴大家這是3G品牌?！?/P>

　　“我的e家”針對家庭客戶，“商務(wù)領(lǐng)航”針對政企客戶,天翼針對公眾移動用戶，此次“天翼寬帶”又是針對的什么用戶呢?“在用戶印象中,天翼已經(jīng)和3G等同了，這本來是營銷中的成功案例，但是現(xiàn)在突然改變，消費者如何分得清?”有關(guān)人士提出質(zhì)疑。

　　中國電信今后是否還會推出“天翼固話”、“天翼IDC”等，這是很多人心里的問號。

　　要求:

　　(1)簡述品牌的基本特點。

　　(2)簡述企業(yè)的主要品牌策略。

　　(3)結(jié)合案例提供的資料，談?wù)勀銓ζ髽I(yè)實施品牌策略的認識。

　　【答案】

　　(1)品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。

　?、倜Q：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　?、跇擞洠菏蛊放凭哂锌杀嬲J性的設(shè)計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　③關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　(2)企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　?、賳我坏钠放泼Q。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

　　②每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　?、圩杂衅放啤ＴS多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(3)對企業(yè)實施品牌策略的認識：

　　品牌策略集中表現(xiàn)了企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)文化，案例中的企業(yè)在品牌決策、品牌策劃、品牌實施、品牌管理等所有方面都沒有考慮品牌與企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)文化之間的內(nèi)在關(guān)系，所做的只不過是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經(jīng)濟目的，背離了品牌戰(zhàn)略的基本原則;

　　品牌策略必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略，并通過諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f，品牌策略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;

　　品牌必須附著于企業(yè)高標準的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)市場價值表現(xiàn)，若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌策略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌策略的合理性和有效性了。

　　【例題3·綜合題】世界規(guī)模最大，綜合競爭力最強的車企豐田公司，最近麻煩不斷，一個小小的剎車系統(tǒng)故障，卻引發(fā)出了一連串的召回事件，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，幾無幸免。按照豐田現(xiàn)任總裁豐田章男最近的總結(jié)，導致這次召回事件大量發(fā)生的主要原因，一是企業(yè)規(guī)模擴張?zhí)?，二是隨著規(guī)模擴張，保證汽車品質(zhì)的人才培養(yǎng)無法跟上。如果是一般的小車企或歐美正在走下坡路的老車企，出現(xiàn)一定數(shù)量的召回事件，人們或許不會給予太多關(guān)注。而豐田這幾年發(fā)展勢頭正猛，其作為世界制造業(yè)中控制規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量最高水平的代表，卻出現(xiàn)如此大規(guī)模的召回，對此人們就不由得要問一句為什么會如此?

　　講到豐田的控制規(guī)模與品質(zhì)管理，就不得不說一下其享譽全球的生產(chǎn)方式創(chuàng)新，即大名鼎鼎的及時生產(chǎn)系統(tǒng)(Just In Time)，在管理學界也被稱為精益生產(chǎn)。所謂的精，是指少而精，即不投入多余的生產(chǎn)要素，只在適當?shù)臅r間進行必要的生產(chǎn)，這既包括根據(jù)市場的需要生產(chǎn)產(chǎn)品，也包括上道工序根據(jù)下道工序的指令——“看板”進行生產(chǎn);所謂的益，是指所有經(jīng)營生產(chǎn)活動都要有效益，既要能為消費者帶來滿足，也要能為企業(yè)帶來利潤?？恐@種生產(chǎn)方式，豐田汽車以其物美價廉和品質(zhì)過硬而超越了一個又一個歐美汽車老牌企業(yè)，終于成為了全球汽車商中的佼佼者。由豐田發(fā)明的這種生產(chǎn)方式也被譽為是當今工業(yè)界最佳的一種生產(chǎn)組織體系。

　　在征服世界市場的過程中，豐田用一句口號濃縮自己在生產(chǎn)方式上創(chuàng)新的內(nèi)涵:“只生產(chǎn)能賣出的產(chǎn)品?！薄澳苜u出”指的是實際市場的需要即訂單，這表明了豐田決不盲目地擴大規(guī)模的決心。但豐田在進入國際化快速發(fā)展的軌道后，其生產(chǎn)擴張速度漸漸失去控制。特別是從上世紀80年代開始，由于各發(fā)達國家?guī)ь^對汽車進口實施高關(guān)稅壁壘，豐田不得不率先在美國、歐洲等地開展大規(guī)模本土化生產(chǎn)活動，大量采用汽車金融杠桿來擴大產(chǎn)品的銷路，并走上了通過產(chǎn)能和產(chǎn)量提高不斷降低成本，通過低成本戰(zhàn)勝對手這一歐美老牌車企惡性競爭的老路;同時，為“鎖定”顧客確保忠誠度，豐田還從具有優(yōu)勢的小型家用車，擴展到皮卡、SUV等中大型高油耗車型，這些都是歐美企業(yè)慣用的經(jīng)營手法。以豐田在美國德州圣安東尼奧的工廠為例，豐田在建廠的過程中犯了汽車業(yè)的三大忌——新人、新車型、新工廠。該工廠從2003年開始建廠，2006年完工，總耗資12億美元，工廠的拳頭產(chǎn)品——皮卡Tundra第二代，由于油耗高并不受消費者青睞，銷量一直不佳，在本次事件中也被全部召回，在這里我們已經(jīng)看不出豐田和一般的歐美車企有多少差別。

　　如果說，豐田的成功主要在于使用了自己獨創(chuàng)的精益生產(chǎn)方式，那么也可以說，豐田的失誤正在于面對激烈的市場競爭，不知不覺又走回對手走過的老路——拼命擴大規(guī)模，通過規(guī)模降低成本，通過低成本戰(zhàn)勝對手。而在這個過程中，不斷龐大起來的豐田還漸漸忘記了認真對待消費者的重要性。豐田章男在這次召回事件后不得不承認:隨著在全世界汽車市場上攻城略地，豐田不再像過去那樣認真聽取消費者的意見，包括消費者發(fā)出的抱怨和不滿。豐田章男在“召回門”發(fā)生后還痛心地說出了一句令人難忘的話:是豐田自己破壞了自己的創(chuàng)新。