九、內部資源分析和外部環(huán)境分析(了解)
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內部評價（優(yōu)勢和劣勢） |
應確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。 |
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衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)的非財務指標 |
產品或服務的質量、新產品開發(fā)活動、相對成本、客戶滿意度或品牌的忠誠度、管理人或雇主的能力和業(yè)績。 |
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市場銷售的轉折點更敏感的指示器 |
價格壓力、買方對產品的認知、替代產品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡。 |
【相關鏈接】業(yè)績分析可用于識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
外部評價（機會和威脅） |
應尋找企業(yè)可利用的機會（如市場需求的增長或經濟環(huán)境的改變），以及幫助管理層預測來自外部的威脅。 |
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外部分析由四部分組成 |
宏觀環(huán)境分析、市場和行業(yè)環(huán)境分析、客戶分析、競爭分析。 |
【提示】外部分析涉及企業(yè)外部的相關因素，應當有的放矢，重點放在尋找機會、威脅和戰(zhàn)略選擇上。
【例題1·綜合題】
1.南京冠生園是中國的老字號品牌，歷經許多大風大浪，依然屹立不倒。然而這個老字號品牌，卻在幾年內連續(xù)遭受兩次重創(chuàng)，令人深思。
2001年，央視曝光南京冠生園多年來大量使用退回餡料生產“新鮮”月餅，對其造成極大影響。雖然經過停產整頓之后，月餅檢測“合格”并重新上柜;但消費者對其仍持懷疑態(tài)度，月餅再也無人問津了。同時，其品牌下的元宵、糕點等其他產品受影響，幾乎都是“零”銷售。第二年，陷入經營困境的南京冠生園食品有限公司不得不宣告破產，成為國內“失信破產第一案”。
2005年，南京冠生園經重組后重新推向市場。由于不忍心一個老字號的倒閉，消費者對重組后的冠生園依然充滿信心，并表示出歡迎的態(tài)度。然而，意想不到的事件再一次發(fā)生了。10月28日，江蘇省衛(wèi)生廳公布該年健康相關產品省級抽檢結果，剛剛重出****的南京冠生園生產的“老南京麻伍仁月餅”，因菌落總數、大腸菌群及霉菌超標，被列為抽檢不合格產品。這是江蘇省所有抽檢月餅中唯一的不合格產品。復出短短數月又出現(xiàn)了如此重大的質量問題，令消費者失望至極。
這一次，南京冠生園吸取了“陳餡事件”的教訓，實事求是地改正錯誤。南京冠生園一方面狠抓質量、另立渠道，堅定地走成本更高的自營連鎖形式，讓食品質量始終處于公司的控制之下。另一方面，高標準，嚴要求，確定“健康、綠色”的品牌規(guī)劃;依托制藥企業(yè)的研發(fā)力量，逐漸拋棄傳統(tǒng)食品中不健康的原料和元素，研發(fā)尋找替代品，并按照國家食品安全行動計劃的要求申請了HACCP等體系認證。
幾年的慘淡經營之后，南京冠生園有所復蘇。2006年和2007年，南京冠生園月餅連續(xù)兩年被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”的榮譽稱號，是南京市唯一連續(xù)獲此殊榮的月餅品牌;2007年，在國家首批QS認證中被評定為A類烘焙食品企業(yè);2008年，廣式蓮蓉月餅和蘇式麻油椒鹽月餅再度榮獲南京優(yōu)質月餅金獎。
要求：請運用SWOT分析法對南京冠生園進行分析。
【答案】
S: 南京冠生園月餅的老字號招牌，南京冠生園月餅擁有的顧客對其的忠誠度，新的經營理念，積極研發(fā)尋找替代品，連續(xù)兩年被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”的榮譽稱號。
W:商譽遭受重創(chuàng)，“陳餡事件”還陰魂未散，不料復出短短數月又出現(xiàn)了如此重大的質量問題，南冠的“二進宮”令消費者失望至極 ，消費者的信賴度大大降低。
O: 南京冠生園采取一系列措施，積極應對，挽救其錯誤。很多消費者仍然對這塊老字號招牌抱有信心，市場仍然有開發(fā)潛力。
T: 在競爭激烈的市場經濟中，南京冠生園的一系列努力是否能重新挽回其在消費者心中的地位，重新在市場中站穩(wěn)腳步。
【例題2·綜合題】某公司主要生產電腦，其公司形象已深入人心，擁有大量的老客戶，產品很有自身的特色，目前公司開發(fā)的大量工具軟件為新產品的開發(fā)提供了有力的軟件的支持。但是和競爭對手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產，此外一些客戶有轉向其他產品的趨勢，該公司用SWOT分析法對公司現(xiàn)狀進行分析。請闡述SWOT分析法，并結合案例對該公司進行分析。
【答案】
(1)企業(yè)評估(或SWOT分析)是將企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。
(2)SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場中所處的地位。SWOT分析的意義在于幫助企業(yè)清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢與劣勢，把握環(huán)境提供的機會，防范可能存在的風險與威脅。一旦做出了SWOT分析，企業(yè)就能夠確定自己在市場上的地位，從而形成了一個有益的平臺，有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)目標。SWOT的四個要素：優(yōu)勢，指能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨特能力;劣勢，是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面;機會，是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產生的有利于企業(yè)的時機;威脅，是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產生的不利于企業(yè)的時機。
(3)該公司的優(yōu)勢是公司目前開發(fā)的工具軟件為新產品開發(fā)提供了有力支持;劣勢是一些客戶有轉向其他產品的趨勢;該公司的機會是形象深入人心，有大量的老客戶，產品有自身的特色;威脅是和競爭對手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產。
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