(3)機會與風險分析

　　首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。其次，再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

　　(4)擬定營銷目標

　　擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。

　　①財務目標。財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。

　?、跔I銷目標。財務目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。

　　(5)營銷策略

　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。

　　(6)行動方案

　　對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。

　　(7)營銷預算

　　營銷預算即開列一張實質(zhì)性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預計出銷售收入總額;在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經(jīng)批準后，該預算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。

　　(8)營銷控制

　　對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務都能落實。

　　【例題1·單選題】新推出的計算機產(chǎn)品在上市初期的定價相對較高，這種定價策略是(　)。(2009年)

　　A.滲透定價法

　　B.撇脂定價法

　　C.增脂定價法

　　D.成本領先定價法

　　【答案】B

　　【解析】撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

　　【例題2·單選題】對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性等方面進行的分析。這屬于( )。

　　A.市場營銷能力分析

　　B.資金運營能力分析

　　C.產(chǎn)品競爭能力分析

　　D.生產(chǎn)能力的分析

　　【答案】C

　　【解析】對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性等方面進行的分析，是對產(chǎn)品各方面的分析，屬于產(chǎn)品競爭能力分析。

　　【例題3·單選題】將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結合起來進行的分析，這是指()。

　　A.企業(yè)外部環(huán)境分析

　　B.企業(yè)經(jīng)營實力分析

　　C.企業(yè)內(nèi)部條件分析

　　D.企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析

　　【答案】D

　　【解析】將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結合起來進行的分析，這是指企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析。

　　【例題4·單選題】在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用的促銷方式是( )。

　　A.銷售促進 B.人員推銷

　　C.價格折扣 D.廣告

　　【答案】D

　　【解析】在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用廣告促銷方式。

　　【例題5·單選題】俗話說“好酒不怕巷子深”，這反映的是(　　)。

　　A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念

　　C.市場營銷觀念 D.推銷觀念

　　【答案】B

　　【解析】“好酒不怕巷子深”反映的是產(chǎn)品觀念。

　　【例題6·單選題】產(chǎn)品概念的范圍很廣，但是它的最基本、最主要的部分是(　　)。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.無形產(chǎn)品 D.附加產(chǎn)品

　　【答案】A

　　【解析】產(chǎn)品概念中最基本、最主要的部分是核心產(chǎn)品。

　　【例題7·單選題】市場上產(chǎn)品中的產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實體物品中的(　　)。

　　A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品

　　C.有形產(chǎn)品 D.選購產(chǎn)品

　　【答案】B

　　【解析】在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實體物品中的附加產(chǎn)品。

　　【例題8·多選題】產(chǎn)品生命周期包括(　　)。

　　A. 引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

　　【答案】ABCD

　　【解析】產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長期、成熟期和衰退期。