第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　一、市場(chǎng)分析
　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念(重點(diǎn))
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。
　　(二)市場(chǎng)的概念和分類(lèi)(重點(diǎn))
　　1．市場(chǎng)的概念
　　市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式表示為：
　　市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望
　　2．市場(chǎng)的分類(lèi)
　　(1)按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。
　　(2)按買(mǎi)方類(lèi)型不同可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)；
　　(3)按活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。
　　【例題1．3．10】按買(mǎi)方類(lèi)型的不同，可將市場(chǎng)分為（　?。?。(2011年5月二級(jí)真題)
　　A．商品市場(chǎng)
　　B．服務(wù)市場(chǎng)
　　C．組織市場(chǎng)
　　D．金融市場(chǎng)
　　E．消費(fèi)者市場(chǎng)
　　【答案】CE
　　(三)消費(fèi)者市場(chǎng)分析(重點(diǎn))
　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程兩個(gè)方面。
　　【例題1．3．11】消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了（　?。┒?gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
　　A．家庭消費(fèi)
　　B．個(gè)人消費(fèi)
　　C．政府購(gòu)買(mǎi)
　　D．產(chǎn)業(yè)消費(fèi)
　　【答案】B
　　1．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
　　消費(fèi)者在一定條件下作出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。
　　2．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析主要集中在參與購(gòu)買(mǎi)的角色、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等幾個(gè)方面。
　　(1)參與購(gòu)買(mǎi)的角色
　　按消費(fèi)者在決策過(guò)程中的作用不同，其角色可分為倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者五種。
　　(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
　　根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為和復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為四種。
　　(3)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　　在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
　　【例題1．3．12】根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為（　?。?BR>　　A．習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為
　　B．化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為
　　C．個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)行為
　　D．尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為
　　E．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為
　　【答案】ABDE
　　(四)組織市場(chǎng)分析(重點(diǎn))
　　1．組織市場(chǎng)的構(gòu)成
　　組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類(lèi)型。
　　在這三種類(lèi)型的組織市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析主要對(duì)象。
　　【例題1．3．13】組織市場(chǎng)的類(lèi)型不包括（　?。?。(2012年11月四級(jí)真題)
　　A．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
　　B．買(mǎi)方市場(chǎng)
　　C．轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)
　　D．政府市場(chǎng)
　　【答案】B
　　2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為
　　(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)
　?、儋?gòu)買(mǎi)者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大。
　?、谫?gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
　?、郛a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性。
　?、墚a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性。
　　⑤產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求有較大的波動(dòng)性。
　?、迣?zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。
　?、呋セ?。
　　⑧直接購(gòu)買(mǎi)。
　?、岙a(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
　　(2)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的決策參與者
　　產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的決策參與者通常包括五種成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者。所有參與購(gòu)買(mǎi)決策的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，稱(chēng)為采購(gòu)中心。
　　(3)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
　　產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)情況大體有三種類(lèi)型，即直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。
　　(4)影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素
　　影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素四個(gè)方面。
　　【例題1．3．14】影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素不包括（　?。?。(2012年5月三級(jí)真題)
　　A．社會(huì)因素
　　B．環(huán)境因素
　　C．組織因素
　　D．人際因素
　　【答案】A

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