【例題10·綜合題】在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個(gè)擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。但是該公司的銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，急缺有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也沒有形成自身的特色。
C市100公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。
白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚地認(rèn)識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，白云山不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。
省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，派銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。
白云山啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產(chǎn)品覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。
面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來;而且大河的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊。如今，啤酒銷售旺季的到來，這才是決定勝負(fù)的時(shí)刻。
大河啤酒的投資回報(bào)率和資本成本分別為22%和8%，預(yù)計(jì)銷售增長率和可持續(xù)增長率分別為30%和16%，預(yù)計(jì)銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。
要求：
(1)運(yùn)用SWOT分析法對大河啤酒進(jìn)行分析;
(2)評價(jià)白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略;
(3)分析大河啤酒應(yīng)采用何種戰(zhàn)略(包括公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略);
(4)依據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造/增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施。
【答案】
(1)運(yùn)用SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環(huán)境：
?、賁(優(yōu)勢)：產(chǎn)品市場占有率高(市內(nèi)：95%;全?。?0%);有一定生產(chǎn)加工能力;
②W(劣勢)：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色;
③O(機(jī)會)：啤酒銷售旺季即將到來;;
④T(威脅)：來自于白云山啤酒的競爭壓力。
(2)白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略評價(jià)：
營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點(diǎn)，加強(qiáng)營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。
在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點(diǎn)，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。
(3)大河啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：
?、俟緫?zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。
?、诟偁帒?zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。
(4)分析大河啤酒所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施：
?、儆捎阡N售增長率30%與可持續(xù)增長率16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺;同時(shí)，投資資本回報(bào)率22%與其資本成本8%的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價(jià)值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。
②措施一：提高可持續(xù)增長率。包括提高經(jīng)營效率和改變財(cái)務(wù)政策：其中提高經(jīng)營效率包括降低成本、提高價(jià)格、降低營運(yùn)資本、剝離部分資產(chǎn)和改變供貨渠道;而改變財(cái)務(wù)政策包括停止支付股利和增加借款的比例。
措施二：增加權(quán)益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。
【例題11·綜合題】經(jīng)過12年的艱苦創(chuàng)業(yè)，李先生的長達(dá)集團(tuán)已具備了堅(jiān)實(shí)的競爭實(shí)力和根基，并考慮更高層次的發(fā)展。目前公司總資產(chǎn)2億元，年銷售收入3億元，年凈利潤1000萬元，并且銷售收入和利潤正以年平均15%的速度遞增。
制藥業(yè)和輕工業(yè)是集團(tuán)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。制藥公司設(shè)備先進(jìn)并擁有數(shù)個(gè)基本類藥物，但目前缺乏新、特藥品種，利潤穩(wěn)定，當(dāng)前國家發(fā)布了一系列政策對該行業(yè)加以扶持。輕工方面市場需求增長緩慢，產(chǎn)品供過于求，競爭者眾多，競爭激烈，但該公司目前的輕工產(chǎn)品具有較高的市場占有率。
公司目前的困難直接體現(xiàn)在：融資困難，公司有非常具市場前景的項(xiàng)目以及厚實(shí)的企業(yè)基礎(chǔ)，但作為民營企業(yè)其融資渠道缺乏，資金問題已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸;人員問題，公司中隨同李先生創(chuàng)業(yè)的元老們忠誠有余但不具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力和素質(zhì)，但要更換他們也很為難，且公司的人才引進(jìn)、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制尚未建立，使得人才的匱乏問題一時(shí)間難以突破。
李先生意識到企業(yè)今后競爭的殘酷性和緊迫性，他必須在短期內(nèi)完成企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，完成對老企業(yè)的改造，確立更明確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，迅速壯大企業(yè)規(guī)模，為此他正著手進(jìn)行企業(yè)變革，使企業(yè)能有進(jìn)一步的發(fā)展。
要求：結(jié)合以上資料及相關(guān)理論回答下列問題：
(1)請用SWOT分析方法分析長達(dá)集團(tuán)。
(2)請指出長達(dá)集團(tuán)的輕工產(chǎn)品目前所處的波士頓矩陣，并分析該類產(chǎn)品的特點(diǎn)及應(yīng)采取的戰(zhàn)略。
(3)闡述從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達(dá)集團(tuán)采取的戰(zhàn)略及該戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)。
(4)提出符合公司實(shí)情的資本運(yùn)作思路。
【答案】
(1)長達(dá)集團(tuán)的優(yōu)勢是集團(tuán)的自身實(shí)力很強(qiáng)，具有很強(qiáng)的競爭力;劣勢是融資存在困難，人員中存在人才匱乏的問題等;機(jī)會是在制藥業(yè)上，國家政策的扶持;威脅是輕工業(yè)方面的競爭者眾多，競爭激烈。
(2)長達(dá)集團(tuán)輕工產(chǎn)品市場占有率高，但市場增長率低，屬于金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入，金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，能帶來大量的現(xiàn)金流。對金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時(shí)候收獲。
(3)從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達(dá)集團(tuán)屬于離心多元化戰(zhàn)略，同時(shí)開展制藥業(yè)和輕工業(yè)，但是發(fā)展并不平衡。
優(yōu)點(diǎn)主要有：①分散風(fēng)險(xiǎn);②獲得高利潤的機(jī)會;③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離;④能更容易地從資本市場中獲得融資;⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn);⑥運(yùn)用盈余資金;⑦充分利用資源;⑧獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，如累計(jì)稅項(xiàng)虧損;⑨運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有形象和聲譽(yù)相對輕松地進(jìn)入新市場。
缺點(diǎn)主要有：①集團(tuán)式收購不會給股東帶來額外利益;②集團(tuán)式企業(yè)缺乏共同的身份和目的;③某項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗會連累其他業(yè)務(wù);④對股東來說這不是一個(gè)好辦法。
(4)符合公司實(shí)情的資本運(yùn)作思路：
①及時(shí)地由家族制向現(xiàn)代公司制企業(yè)制度轉(zhuǎn)換。使經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離，突破家族制企業(yè)產(chǎn)權(quán)單一的模式;
?、诮柚Y本市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化和流動化，產(chǎn)權(quán)多元化和流動化可構(gòu)成相互監(jiān)督又相互支持的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的多元投資主體，有利于企業(yè)的迅速壯大和擴(kuò)張;
?、凵鲜校黾尤谫Y手段;
?、軐?shí)施財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，合理進(jìn)行資源分配，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)資金收益最大化。
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