【例題5·綜合題】某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B 、C 、D 、E、F、G共7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金28萬元。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量;C、D、E三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其他兩家主要競爭對手所占市場比率達(dá)到70%，而公司只占到10%左右;F、G兩個(gè)品牌市場銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。

　　要求：假設(shè)你是該公司的管理人員，請運(yùn)用波士頓矩陣分析法對該公司的7個(gè)品牌進(jìn)行分析，并給出應(yīng)采取的戰(zhàn)略。

　　【答案】

　　(1)確認(rèn)A、B品牌為金牛產(chǎn)品，投入資金 8萬元，以保證市場占有率和公司的主要利潤來源，同時(shí)也認(rèn)識到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長其生命力;

　　(2)確認(rèn)C、D品牌為明星產(chǎn)品，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿艽螅瑳Q定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點(diǎn)。決定先期投入資金10萬元;

　　(3)對F、G瘦狗產(chǎn)品，果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫存，對滯銷商品降價(jià)處理，盡快回籠資金;

　　(4)對E問號產(chǎn)品投入研究力量，尋找競爭對手薄弱方面，整合資源，爭取擴(kuò)大市場份額，使E品牌成為名星產(chǎn)品。決定投入資金5萬元。余下5萬元作為機(jī)動(dòng)資金，以便在特殊情況下，對某品牌作側(cè)重支持。

　　【例題6·綜合題】華東某糖果企業(yè)(以下簡稱A企業(yè))，產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖和軟糖，各個(gè)產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率見下表：

　　要求：

　　(1)波士頓矩陣分析各種產(chǎn)品所屬的類型并指明各自所處的產(chǎn)品生命周期階段;

　　(2)針對各種產(chǎn)品指出其可能采用的戰(zhàn)略;

　　(3)針對各種產(chǎn)品指出企業(yè)應(yīng)該制定什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略路徑。

　　【答案】

　　(1)喉糖產(chǎn)品市場增長率高、產(chǎn)品相對市場占有率低，屬于問號產(chǎn)品;鮮奶糖和軟糖產(chǎn)品市場增長率高、產(chǎn)品相對市場占有率高，屬于明星產(chǎn)品;咖啡糖和水果糖產(chǎn)品市場增長率低、產(chǎn)品相對市場占有率高，屬于金牛產(chǎn)品;喜糖產(chǎn)品市場增長率低、產(chǎn)品相對市場占有率低，屬于瘦狗產(chǎn)品。

　　喉糖產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的引入期;鮮奶糖和軟糖產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期;咖啡糖和水果糖處于產(chǎn)品生命周期的成熟期;喜糖處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。

　　(2)喉糖屬于問號產(chǎn)品，問號產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應(yīng)當(dāng)安靜地死亡。由于將問號產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，適宜采用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲(即增長戰(zhàn)略或收縮戰(zhàn)略);鮮奶糖和軟糖屬于明星產(chǎn)品，明星代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會(huì)帶來高額的回報(bào)。市場份額有足夠大的開發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固，適宜采用的戰(zhàn)略是建設(shè)(即增長戰(zhàn)略);咖啡糖和水果糖屬于金牛產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入，金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金，適宜采用的戰(zhàn)略是持有(即穩(wěn)定戰(zhàn)略);喜糖屬于瘦狗產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或者被淘汰，盡管只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，它們也是融資的現(xiàn)金陷阱并且投資回報(bào)不高。但是，它們是一個(gè)完成產(chǎn)品整個(gè)系列或者將競爭者驅(qū)趕出去的有用工具。市場中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進(jìn)行合并，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功，適宜采用的戰(zhàn)略是剝離或持有(即收縮戰(zhàn)略或穩(wěn)定戰(zhàn)略)。

　　(3)喉糖作為產(chǎn)品生命周期引入期的產(chǎn)品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大其市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊，主要的戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量;鮮奶糖和軟糖作為產(chǎn)品生命周期成長期的產(chǎn)品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來，主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī);咖啡糖和水果糖作為產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率，主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本;喜糖作為產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流，戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量，如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

　　【例題7·綜合題】A、B公司是甲產(chǎn)品市場的主要競爭對手，兩個(gè)公司的銷售額占到了整個(gè)產(chǎn)品市場銷售額的大部分。甲產(chǎn)品的生命周期曲線見下圖。

　　要求：

　　(1)簡述產(chǎn)品生命周期中成長階段和成熟階段的市場特點(diǎn);

　　(2)簡述產(chǎn)品生命周期中成長階段和成熟階段的戰(zhàn)略特點(diǎn);

　　(3)根據(jù)甲產(chǎn)品的生命周期曲線，分析該產(chǎn)品的成長階段和成熟階段分別為哪個(gè)時(shí)期。

　　【答案】

　　(1)市場特點(diǎn)

　?、俪砷L階段的市場特點(diǎn)：市場容量逐步擴(kuò)大;市場占有率迅速提高;產(chǎn)品價(jià)格不斷降低;生產(chǎn)規(guī)模逐步提高;生產(chǎn)能力不足;產(chǎn)品成本逐步降低;技術(shù)趨于穩(wěn)定;標(biāo)準(zhǔn)化;質(zhì)量改進(jìn);消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提高;產(chǎn)品從高收入者向大眾消費(fèi)擴(kuò)散;生產(chǎn)一般由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移;企業(yè)數(shù)量增加。

　?、诔墒祀A段的市場特點(diǎn)：市場逐漸飽和;大規(guī)模生產(chǎn);出現(xiàn)剩余能力;產(chǎn)品成本最低;技術(shù)穩(wěn)定;質(zhì)量穩(wěn)定;標(biāo)準(zhǔn)化減少產(chǎn)品差異;消費(fèi)者全面認(rèn)同;產(chǎn)品替代、重復(fù)購買;生產(chǎn)一般由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移;企業(yè)眾多，價(jià)格競爭激烈。

　　(2)戰(zhàn)略特點(diǎn)

　　①成長階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：建立商標(biāo)信譽(yù)，開拓新銷售渠道;改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種;聚集資源支持生產(chǎn);發(fā)展生產(chǎn)、技術(shù)能力;提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能;生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò);重視市場開發(fā)。

　?、诔墒祀A段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：保護(hù)現(xiàn)有市場，滲透進(jìn)入別人市場;加強(qiáng)和客戶的關(guān)系，降低成本;控制成本;提高生產(chǎn)效率;降低成本，開發(fā)新品種;通過資本密集、規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級;大量盈利。

　　(3)根據(jù)該產(chǎn)品的生命周期曲線，該產(chǎn)品的成長階段為2004——2007年，成熟階段為2007——2009年。

　　【例題8·綜合題】某公司有甲、乙兩個(gè)事業(yè)部，分別從事A產(chǎn)品系列和B產(chǎn)品系列的生產(chǎn)經(jīng)營。這兩個(gè)事業(yè)部2009年的有關(guān)資料如下：

　　要求：

　　(1)根據(jù)以上資料，說明甲、乙兩個(gè)事業(yè)部價(jià)值創(chuàng)造與現(xiàn)金余缺情況;

　　(2)基于創(chuàng)造價(jià)值/增長率的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇模型，指出甲、乙兩個(gè)事業(yè)部處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的哪個(gè)象限，并簡要說明相應(yīng)采取的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇。

　　【答案】

　　(1)甲事業(yè)部：

　　投資資本回報(bào)率5%<資本成本6%，減損價(jià)值;銷售增長率6.5%<可持續(xù)增長率8%，現(xiàn)金剩余。

　　乙事業(yè)部：

　　投資資本回報(bào)率8%<資本成本10%，減損價(jià)值;銷售增長率12%>可持續(xù)增長率9%，現(xiàn)金短缺。

　　(2)甲事業(yè)部：

　　處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第三象限，屬于減損型現(xiàn)金剩余。有關(guān)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下：

　?、偬岣咄顿Y資本回報(bào)率：包括提高銷售利潤率和提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;②降低資本成本;③出售業(yè)務(wù)單元。

　　乙事業(yè)部：

　　處于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第四象限，屬于減損型現(xiàn)金短缺。有關(guān)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下：①徹底重組;②出售。