【例題2·綜合題】肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地?fù)碛谐^(guò)11000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫(huà)的索非亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各，都可見(jiàn)到以肯德基為標(biāo)志的快餐廳。
1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)。從而開(kāi)始了它在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。
今天，肯德基的業(yè)務(wù)發(fā)展得到了中國(guó)消費(fèi)者廣泛地認(rèn)可，有了很大的飛躍：1999年根據(jù)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司在中國(guó)30個(gè)城市16677份問(wèn)卷調(diào)查顯示，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西式快餐——肯德基，因其獨(dú)有的美食和品質(zhì)，被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知和喜愛(ài)，被公認(rèn)為“顧客最常惠顧的”名牌，名列前十名國(guó)際知名品牌的榜首。2000年11月28日，肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突破400家，創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開(kāi)店數(shù)的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時(shí)間里，又在中國(guó)突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國(guó)設(shè)有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近200多個(gè)城市里850多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國(guó)發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。
但肯德基發(fā)展不是一帆風(fēng)順的。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報(bào)告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱(chēng)為“垃圾食品”。在一些國(guó)家，如意大利，瑞典，芬蘭等國(guó)的政府禁止肯德基進(jìn)入境內(nèi)經(jīng)營(yíng)。在2005年，中國(guó)大陸地區(qū)的肯德基所提供的雞塊調(diào)味料中，被驗(yàn)出添加了蘇丹紅——一種嚴(yán)重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認(rèn)事件。還有一個(gè)美國(guó)組織指控肯德基提供的炸薯?xiàng)l可能致癌。
現(xiàn)在肯德基聘請(qǐng)了10多位國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者作為顧問(wèn)，負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種?？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當(dāng)家品種，但是對(duì)于中國(guó)人飲食口味不斷變化，品種過(guò)于單一對(duì)發(fā)展前景不利。老美為迎合中國(guó)人的口味相繼推出了備受中國(guó)人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對(duì)肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來(lái)說(shuō)，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。
要求：
(1)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)肯德基進(jìn)行分析;
(2)簡(jiǎn)述肯德基采用的經(jīng)營(yíng)模式;
(3)結(jié)合(2)舉例說(shuō)明該經(jīng)營(yíng)模式有哪些類(lèi)型，肯德基采用的經(jīng)營(yíng)模式屬于哪一類(lèi)型;
(4)簡(jiǎn)述肯德基采用該經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì);
(5)針對(duì)肯德基所面臨的問(wèn)題，對(duì)肯德基今后的發(fā)展提出你的建議。
【答案】
(1)SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是針對(duì)內(nèi)部而言，機(jī)會(huì)和威脅是針對(duì)外部而言。SWOT分析是各類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中最常用的分析工具之一。
S: 肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，有著悠久的歷史，顧客忠誠(chéng)度和品牌效應(yīng)。業(yè)務(wù)發(fā)展得到了中國(guó)消費(fèi)者廣泛地認(rèn)可，因其獨(dú)有的美食和品質(zhì)，被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知和喜愛(ài)，被公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹泵疲星笆麌?guó)際知名品牌的榜首。為迎合中國(guó)人的口味相繼推出了倍受中國(guó)人民歡迎的食品。
W:近期大家對(duì)于健康問(wèn)題的日益關(guān)注，對(duì)于肯德基快餐的質(zhì)疑聲越來(lái)越高。肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱(chēng)為“垃圾食品”。一些國(guó)家的政府禁止肯德基進(jìn)入境內(nèi)經(jīng)營(yíng)。2005年蘇丹紅事件對(duì)肯德基的影響。一個(gè)美國(guó)組織指控肯德基提供的炸薯?xiàng)l可能致癌。
O:快餐行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，肯德基在中?guó)的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，成為一家在中國(guó)發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。
T: 近年來(lái)，中國(guó)快餐行業(yè)諸侯群起，激烈程度已近白熱化。各式西方快餐紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且中國(guó)本土的快餐業(yè)迅速崛起，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷?？觳托袠I(yè)的食品安全問(wèn)題對(duì)肯德基也造成威脅。
(2)肯德基采用了特許經(jīng)營(yíng)的模式。
特許經(jīng)營(yíng)是指具有產(chǎn)品、服務(wù)或品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動(dòng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是控制、溝通、自主及持續(xù)關(guān)系，即授權(quán)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)合作的“雙贏”，對(duì)接受特許權(quán)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和控制，并收取一定的特許費(fèi)。合作企業(yè)之間既是一種控制的關(guān)系，也是一種相互溝通協(xié)作、彼此尊重對(duì)方的自主權(quán)的持續(xù)關(guān)系。一旦特許方發(fā)現(xiàn)被特許方有違反協(xié)議的行為或要求，或者雙方感到這種合作無(wú)利可圖，那么特許方可以收回特許權(quán)，被特許方也可以退出特許經(jīng)營(yíng)，從而終止這種關(guān)系。
肯德基選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動(dòng)——肯德基快餐店的連鎖經(jīng)營(yíng)。
一般而言，特許經(jīng)營(yíng)有如下特征：
?、偬卦S經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系;
?、谔卦S人將允許受許人使用自己的商號(hào)和(或)商標(biāo)和(或)服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識(shí)產(chǎn)權(quán);
?、凼茉S人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù);
④受許人需向特許人支付費(fèi)用;
?、萏卦S經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)性關(guān)系。
(3)現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)體系有四種類(lèi)型：①制造企業(yè)與零售業(yè)相結(jié)合，如汽車(chē)企業(yè)或石油企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售店或加油站的特許;②制造企業(yè)與批發(fā)商相結(jié)合，如著名飲料企業(yè)把商標(biāo)或品牌的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給批發(fā)商;③服務(wù)企業(yè)與零售店相結(jié)合，如日常生活中經(jīng)常遇到的快餐服務(wù)、食品銷(xiāo)售、美容美發(fā)等以服務(wù)為中心的零售特許;④批發(fā)商和零售店相結(jié)合，即批發(fā)商把個(gè)人的商譽(yù)賣(mài)給零售店而結(jié)成的一種關(guān)系，是零售店得到的一種品牌或在一定地區(qū)的特許代理權(quán)、包銷(xiāo)權(quán)。
肯德基屬于其第三類(lèi)，服務(wù)業(yè)與零售店相結(jié)合。
(4)肯德基利用特許經(jīng)營(yíng)能夠?qū)嵭写笠?guī)模的低成本擴(kuò)張。對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，借助特許經(jīng)營(yíng)的形式，可以獲得如下優(yōu)勢(shì)：
?、偬卦S商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤(rùn)，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。
?、谟捎诩用说陮?duì)所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒(méi)有涉及的業(yè)務(wù)范圍?？系禄呀?jīng)不斷推出符合中國(guó)居民口味的各食品。
?、塾捎谔卦S商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問(wèn)題相對(duì)較少。
④肯德基不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，肯德基不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。
?、菘系禄梢越柚卦S經(jīng)營(yíng)建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。
(5)根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報(bào)告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱(chēng)為“垃圾食品”。在一些國(guó)家，如意大利，瑞典，芬蘭等國(guó)的政府禁止肯德基進(jìn)入境內(nèi)經(jīng)營(yíng)。在2005年，中國(guó)大陸地區(qū)的肯德基所提供的雞塊調(diào)味料中，被驗(yàn)出添加了蘇丹紅──一種嚴(yán)重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認(rèn)事件。還有一個(gè)美國(guó)組織指控肯德基提供的炸薯?xiàng)l可能致癌。以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些都對(duì)肯德基的經(jīng)營(yíng)造成了極大的威脅。
在今后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，肯德基應(yīng)注意迎合顧客的需求，迎和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)人們對(duì)食品健康問(wèn)題的高度關(guān)注，聘請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行研究，盡快推出新式的健康的快餐，以應(yīng)對(duì)人們對(duì)其“垃圾食品”的質(zhì)疑。
在特許經(jīng)營(yíng)方面，肯德基仍須嚴(yán)格把關(guān)，以嚴(yán)格控制肯德基加盟店的食品口味與質(zhì)量，對(duì)其聲譽(yù)負(fù)責(zé)。
在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，可以考慮與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，采取縱向一體化的戰(zhàn)略，從而能夠從供應(yīng)商方面獲取更加穩(wěn)定，質(zhì)量可靠的貨源供應(yīng)。
在溝通方面要向顧客、社會(huì)公眾以及政府監(jiān)管部門(mén)宣傳其產(chǎn)品的健康性，例如，肯德基推出的健康早餐，以創(chuàng)立其健康的形象。
【例題3·簡(jiǎn)答題】 2006年創(chuàng)維集團(tuán)提出了“十一五規(guī)劃”，使2010年的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)到500億元，核心產(chǎn)業(yè)彩電業(yè)務(wù)2010年將實(shí)現(xiàn)300億元的銷(xiāo)售收入，而移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)收入達(dá)100億元，機(jī)頂盒、半導(dǎo)體、液晶模組等新業(yè)務(wù)也將實(shí)現(xiàn)100億元的銷(xiāo)售規(guī)模。然而，過(guò)去幾年創(chuàng)維的“十一五規(guī)劃”推進(jìn)并不順利，金融危機(jī)的到來(lái)讓創(chuàng)維彩電海外銷(xiāo)售，從2008年12月開(kāi)始大幅下降，2009年2月海外銷(xiāo)售出現(xiàn)了82%的跌幅。2008年6月創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布公告稱(chēng)，將創(chuàng)維手機(jī)80%股權(quán)以“1元加1港元”的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給寶易通訊和亮成集團(tuán)，手機(jī)業(yè)務(wù)出局，同時(shí)企業(yè)也收縮了其他相關(guān)業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在彩電業(yè)務(wù)上。
要求：
(1)簡(jiǎn)述收縮型戰(zhàn)略的類(lèi)型;
(2)說(shuō)明收縮型戰(zhàn)略的利弊。
【答案】
(1)收縮型戰(zhàn)略分為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。
(2)優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：
?、僭谒ネ嘶蚪?jīng)營(yíng)不善的情況下實(shí)行收縮型戰(zhàn)略，有利于正確判斷經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的盈虧狀況，及時(shí)清理、放棄無(wú)利可圖或虧損的領(lǐng)域，提高效率，降低費(fèi)用，增加收益、改善財(cái)務(wù)狀況，使企業(yè)及時(shí)渡過(guò)難關(guān)。
?、诓捎棉D(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經(jīng)營(yíng)效率，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力，在不斷適應(yīng)市場(chǎng)需要的同時(shí)，使自身取得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
?、劭梢员苊飧?jìng)爭(zhēng)，防止兩敗俱傷。
缺點(diǎn)表現(xiàn)為：采取縮小經(jīng)營(yíng)的措施，往往會(huì)削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，使設(shè)備投資減少，陷于消極的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
【例題4·簡(jiǎn)答題】假設(shè)A公司專(zhuān)生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點(diǎn)。這時(shí)有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，再加以特別細(xì)分，集中資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出兒童奶粉中的0～1歲專(zhuān)用奶粉，1～2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費(fèi)者的差異需求。
要求：
(1)指出A公司采用的是哪一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?采用該戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是什么?
(2)指出A公司所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型的適用情形和面臨的風(fēng)險(xiǎn);
(3)指出B公司所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型。
【答案】
(1)A公司采用的是差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是能夠吸引品牌忠誠(chéng)度高且對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，從而獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。
(2)差異化戰(zhàn)略適用于下列情形：
?、佼a(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可;
?、陬櫩偷男枨笫嵌鄻踊?
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
差異化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)：
?、俑?jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失;
?、诋a(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義;
?、叟c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大;
?、懿捎貌町惢袘?zhàn)略者能在細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更大的差異化。
(3)B公司采用的是集中差異化戰(zhàn)略。
【例題5·簡(jiǎn)答題】某汽車(chē)制造廠多年來(lái)一直專(zhuān)注生產(chǎn)轎車(chē)，但隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，發(fā)展前景不容樂(lè)觀，公司管理層欲對(duì)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性決策。然而公司內(nèi)部高層意見(jiàn)不統(tǒng)一。一派認(rèn)為現(xiàn)在公司每年生產(chǎn)轎車(chē)所需的鋼材價(jià)格居高不下，而鋼材成本占整車(chē)成本的比重較高，應(yīng)果斷進(jìn)入鋼鐵行業(yè)以控制原材料成本;另一派認(rèn)為盡管農(nóng)用拖拉機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，而且生產(chǎn)轎車(chē)和生產(chǎn)農(nóng)用拖拉機(jī)面對(duì)的市場(chǎng)截然不同。但隨著國(guó)家支持“三農(nóng)”的各項(xiàng)優(yōu)惠政策的出臺(tái)，我國(guó)農(nóng)村對(duì)農(nóng)用拖拉機(jī)的需求很大，公司應(yīng)該發(fā)揮在轎車(chē)生產(chǎn)中積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)盡快進(jìn)入這一領(lǐng)域。
要求：
(1)指出以上兩派觀點(diǎn)各自應(yīng)采用什么樣的增長(zhǎng)戰(zhàn)略?
(2)指出以上兩種戰(zhàn)略的適宜情形。
【答案】
(1)主張進(jìn)入鋼鐵行業(yè)，采用的是后向一體化戰(zhàn)略;主張進(jìn)入農(nóng)用拖拉機(jī)行業(yè)，采用的是相關(guān)多元化(同心多元化)戰(zhàn)略。
(2)后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。該戰(zhàn)略的適宜條件是：
?、俟?yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)需要;
?、诠?yīng)商數(shù)量少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;
?、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力較大;
?、芷髽I(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;
⑤供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。
相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得融合優(yōu)勢(shì)。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷(xiāo)技能以及用戶(hù)等方面的類(lèi)似。該戰(zhàn)略的適宜條件是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，適宜采用該戰(zhàn)略。
【例題6·簡(jiǎn)答題】近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)透過(guò)全球范圍內(nèi)出現(xiàn)的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格下滑現(xiàn)象，逐步認(rèn)清我們所面臨的虛擬經(jīng)濟(jì)社會(huì)是一個(gè)“合作第一”的時(shí)代，沒(méi)有合作就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。兼并重組就是虛擬經(jīng)濟(jì)的一種主要形式。當(dāng)今許多名聞遐邇的跨國(guó)公司，他們的企業(yè)發(fā)展史也正是一部成功的兼并重組史。
眾所周知，企業(yè)文化是一個(gè)“報(bào)考穩(wěn)定”的概念，二者是辯證統(tǒng)一的?！皥?bào)考”說(shuō)明它是不斷發(fā)展變化的，“穩(wěn)定”則說(shuō)明它有較強(qiáng)的延續(xù)性。文化重組成功與否，不僅要看企業(yè)的類(lèi)別，領(lǐng)導(dǎo)的決心，更要看員工思想的轉(zhuǎn)變，因?yàn)槠髽I(yè)文化是生動(dòng)活潑的，只有讓每一個(gè)員工都認(rèn)可，并在他們身上得以體現(xiàn)，才能成為一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一整體，才算完成文化重組。用錢(qián)可以收購(gòu)成百上千個(gè)企業(yè)，可是卻買(mǎi)不到優(yōu)秀的企業(yè)文化。
“小天鵝”的崛起是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有一種巨大的精神因素在起作用，這就是“小天鵝”的企業(yè)文化和企業(yè)精神?！靶√禊Z”在兼并重組的過(guò)程中注重文化重組，不斷探索，逐步熟悉，并針對(duì)不同文化差異采取不同的策略，把握時(shí)機(jī)，出奇制勝，創(chuàng)造雙贏。
“小天鵝”與武漢“荷花”的合作具有中國(guó)特色，這種合作是在跨地區(qū)的國(guó)有企業(yè)之間進(jìn)行的，不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更有豐富的文化內(nèi)涵。
武漢荷花洗衣機(jī)廠是國(guó)內(nèi)十大洗衣機(jī)廠之一，但由于經(jīng)營(yíng)不善，成為武漢市虧損大戶(hù)。李建民廠長(zhǎng)針對(duì)當(dāng)時(shí)“荷花”產(chǎn)品的市場(chǎng)萎縮、品牌聲譽(yù)下降、企業(yè)資金短缺等具體問(wèn)題幾經(jīng)思考，主動(dòng)找出路，謀求與有實(shí)力的企業(yè)合作?！靶√禊Z”想壯大，“荷花”想發(fā)展，雙方異曲同工、不謀而合。但是“小天鵝”與“荷花” 畢竟各自有不同的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品也不僅僅是換牌子就行的，所以雙方的合作首先要了解和磨合的是企業(yè)文化而不是產(chǎn)品。
“小天鵝”進(jìn)駐“荷花”的工作組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：“荷花”廠缺的是質(zhì)量文化。要讓大家都知道：只有健康的思想才能指導(dǎo)健康的行動(dòng)，進(jìn)而保證企業(yè)健康發(fā)展。如何控制質(zhì)量，這要求所有人、所有過(guò)程、所有工作都必須圍繞質(zhì)量來(lái)完成。按“小天鵝”5000次無(wú)故障運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)“荷花”產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，讓“荷花” 的產(chǎn)品接受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)，讓“荷花”員工看到他們產(chǎn)品的問(wèn)題，自然也就找到了努力的方向。工作組邀請(qǐng)“荷花”廠的領(lǐng)導(dǎo)一起考察市場(chǎng)，一起聽(tīng)取客戶(hù)和用戶(hù)的意見(jiàn)?！昂苫ā睆S領(lǐng)導(dǎo)終于明白：“荷花”的出路就是在企業(yè)內(nèi)部做好質(zhì)量基礎(chǔ)工作，依法治廠。
“荷花”廠抽調(diào)70名大學(xué)生和中層干部到市場(chǎng)感受競(jìng)爭(zhēng);聽(tīng)取用戶(hù)反映，并且在廠內(nèi)設(shè)立了劣質(zhì)零件曝光臺(tái)。產(chǎn)品嚴(yán)格按“小天鵝”的5000次無(wú)故障運(yùn)行的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)考核，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為占領(lǐng)市場(chǎng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
“荷花”的員工也在合作中逐步接受“小天鵝”的質(zhì)量文化：末日理念。倘若有一天，“荷花”沒(méi)有了“小天鵝”對(duì)雙缸機(jī)的訂單，“荷花”廠將面臨停產(chǎn)。由于條件限制，“小天鵝”與“荷花”的產(chǎn)品外觀相同，只有區(qū)分市場(chǎng)，避免沖突，才能形成一種協(xié)同作戰(zhàn)、平等競(jìng)爭(zhēng)的局面。如果市場(chǎng)沖突，同室操戈，勢(shì)必影響雙方合作?！靶√禊Z”所有的雙缸機(jī)不在湖北露面?！靶√禊Z”信守諾言，讓出部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此舉贏得了荷花員工的信任和當(dāng)?shù)卣暮酶校瑸橐院蟾蟮陌l(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
要求：根據(jù)案例資料回答以下問(wèn)題：
(1)簡(jiǎn)述總體戰(zhàn)略的類(lèi)型。
(2)“小天鵝”與武漢“荷花”的合并屬于總體戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?實(shí)施該戰(zhàn)略的主要目的是什么?該戰(zhàn)略通常適用于哪些情形?
(3)簡(jiǎn)述戰(zhàn)略發(fā)展的方法，“小天鵝”尋求的是哪一種戰(zhàn)略發(fā)展方法?
(4)簡(jiǎn)述并購(gòu)的動(dòng)因和并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng);
(5)按并購(gòu)雙方所處的行業(yè)以及按被并購(gòu)方對(duì)并購(gòu)所持態(tài)度不同來(lái)劃分，“小天鵝”并購(gòu)“荷花”分別屬于哪一類(lèi)并購(gòu)?
(6)簡(jiǎn)述評(píng)判戰(zhàn)略的成功標(biāo)準(zhǔn)。
【答案】
(1)公司總體戰(zhàn)略包括成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。其中，成長(zhǎng)型戰(zhàn)略又包括一體化戰(zhàn)略(包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略)、密集型戰(zhàn)略(包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略)和多元化戰(zhàn)略(包括相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略);穩(wěn)定型戰(zhàn)略包括暫停戰(zhàn)略、無(wú)變戰(zhàn)略和維持利潤(rùn)戰(zhàn)略;收縮型戰(zhàn)略包括扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。
(2)“小天鵝”與武漢“荷花”的合并屬于總體戰(zhàn)略中的橫向一體化戰(zhàn)略。
實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是：減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
橫向一體化戰(zhàn)略通常適用于下列情形：
①企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;
?、谄髽I(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;
?、廴绻髽I(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部取得一定的壟斷地位;
④企業(yè)所在行業(yè)增長(zhǎng)潛力較大;
?、萜髽I(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。
(3)戰(zhàn)略發(fā)展的方法包括內(nèi)部發(fā)展、并購(gòu)戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟(包括合資經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、OEM等)?！靶√禊Z”尋求的戰(zhàn)略發(fā)展方法是并購(gòu)戰(zhàn)略。
(4)并購(gòu)的動(dòng)因包括：
?、偻ㄟ^(guò)引進(jìn)新的產(chǎn)品系列、占據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì);
②通過(guò)收購(gòu)本行業(yè)中的企業(yè)來(lái)對(duì)新進(jìn)入者設(shè)置更為有效的壁壘;
?、蹖?shí)現(xiàn)多元化;
?、塬@取規(guī)模經(jīng)濟(jì);
⑤獲得技術(shù)與技能
⑥獲得流行資源;
?、咄ㄟ^(guò)形成大到無(wú)法被收購(gòu)的規(guī)模來(lái)避免被人收購(gòu)而保持獨(dú)立性。
并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)包括：
①營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售協(xié)同效應(yīng);②經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng);③財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng);④管理協(xié)同效應(yīng)。
(5)按并購(gòu)雙方所處的行業(yè)來(lái)劃分，該并購(gòu)屬于橫向并購(gòu);按被并購(gòu)方對(duì)并購(gòu)所持態(tài)度不同來(lái)劃分，該并購(gòu)屬于友善并購(gòu)。
(6)評(píng)判戰(zhàn)略的成功標(biāo)準(zhǔn)包括：適宜性標(biāo)準(zhǔn)、可行性標(biāo)準(zhǔn)和可接受標(biāo)準(zhǔn)。
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