市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三大步驟。
市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市場(chǎng)區(qū)分成具有不同需求的消
費(fèi)者群體的過(guò)程。常見(jiàn)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分形式有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。
市場(chǎng)細(xì)分 | 內(nèi)容 | 舉例 |
地理細(xì)分 | 是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境把市場(chǎng)分割成不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 具體細(xì)分變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候以及人口密度等。 | 某電器公司就根據(jù)地理因素將消費(fèi)者分成歐洲市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng) |
人口細(xì)分 | 是指企業(yè)根據(jù)一些人口統(tǒng)計(jì)因素，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等把市場(chǎng)分割成不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 | 奶粉企業(yè)將消費(fèi)者分為老年人市場(chǎng)和兒童市場(chǎng) |
心理細(xì)分 | 是指企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益等心理變量的不同，把市場(chǎng)分割成不同消費(fèi)者群體的過(guò)程。 生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 個(gè)性反映一個(gè)人的特點(diǎn)、態(tài)度和習(xí)慣。 | 營(yíng)銷人員可根據(jù)心理因素將服裝消費(fèi)者分為傳統(tǒng)型和新潮型等細(xì)分市場(chǎng) |
行為細(xì)分 | 是指企業(yè)按照消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素把市場(chǎng)分割成不同消費(fèi)者群體的過(guò)程。 | 啤酒企業(yè)將啤酒消費(fèi)者分成經(jīng)常消費(fèi)者市場(chǎng)和偶爾消費(fèi)者市場(chǎng) |
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)人的、具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者集合。
1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式有市場(chǎng)集中化模式、選擇專業(yè)化模式、市場(chǎng)專業(yè)化模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式和市場(chǎng)全面化模式五種。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 | 優(yōu)點(diǎn) | 缺點(diǎn) |
市場(chǎng)集中化模式 | 企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 | 一旦所選擇的市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企 業(yè)可能會(huì)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn) |
選擇專業(yè)化模式 | 能很好地分散風(fēng)險(xiǎn) | 容易分散企業(yè)有限的經(jīng)營(yíng)管理能力 |
市場(chǎng)專業(yè)化模式 | 能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) | 消費(fèi)者需求下降時(shí)，企業(yè)會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn) |
產(chǎn)品專業(yè)化模式 | 企業(yè)僅關(guān)注某一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的形象 | 存在被技術(shù)或新產(chǎn)品替代的危險(xiǎn) |
市場(chǎng)全面化模式 | 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各種消費(fèi)者群體的需要 | 只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式 |
2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有時(shí)也被稱為目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，包括無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)只注意消費(fèi)者需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷方案，用來(lái)吸引盡可能多的消費(fèi)者。
【優(yōu)缺點(diǎn)】無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于成本方面的經(jīng)濟(jì)性，缺點(diǎn)是消費(fèi)者滿意度低。
（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的商品，并在渠道、
促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。
【優(yōu)缺點(diǎn)】差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的消費(fèi)者群體的需求。主要缺點(diǎn)表現(xiàn)為差異化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。
（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分
市場(chǎng)作為呂標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種商品，實(shí)行集中營(yíng)銷。
【優(yōu)缺點(diǎn)】集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)對(duì)象比較集中，對(duì)市場(chǎng)容易進(jìn)行深入了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，可以比較容易地在特定市場(chǎng)獲得有利的地位。缺點(diǎn)為目標(biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變化，企業(yè)可能陷入困境。
市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有商品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者對(duì)商品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)及其商品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)和商品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
1、市場(chǎng)定位方式
定位方式 | 內(nèi)容 | 特點(diǎn) |
回避定位方式 | 一種避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的品牌和商品定位于市場(chǎng)的"空白點(diǎn)"的定位思路 | 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)采用 |
對(duì)峙定位方式 | 企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，彼此在商品、價(jià)格、分銷以及促銷方面差別不大，亦即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"對(duì)著干"的定位 | 必須知己知彼，不一定試圖壓倒對(duì)方，只要能與對(duì)于平分秋色就是巨大的成功 |
重新定位方式 | 企業(yè)變動(dòng)商品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其商品形象重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程 | 重新定位的情形： 一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的商品定位于本企業(yè)商品附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，導(dǎo)致本企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率下降; 二是消費(fèi)者需求偏好發(fā)生變化; 三是企業(yè)原來(lái)的定位不恰當(dāng)。 |
2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
市場(chǎng)定位作為企業(yè)樹(shù)立特色和個(gè)性的過(guò)程，在一定程度上是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)上現(xiàn)有商品
或品牌之間差別化的過(guò)程。常見(jiàn)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是以差別化為基礎(chǔ)展開(kāi)的。
（1）商品差別化戰(zhàn)略，是指從商品質(zhì)量、款式、功能等方面實(shí)現(xiàn)差別。例如，日本汽車行業(yè)就流傳著這樣一種說(shuō)法"豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。"這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，實(shí)際上也是一種商品差別化的定位。
（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與眾不同的特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，美國(guó)第一
銀行通過(guò)在超市開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)，在假日和晚上為消費(fèi)者提供便利服務(wù)以區(qū)別于其他銀行。
（3）人員差別化戰(zhàn)略，是指通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員來(lái)獲得差別化優(yōu)勢(shì)。
例如，某航空公司一直憑借其高素質(zhì)航空員工隊(duì)伍，與規(guī)模和硬件設(shè)備超的美國(guó)聯(lián)航進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
（4）形象差異化戰(zhàn)略，是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下，企業(yè)通過(guò)塑造不同
的商品形象獲取差別化優(yōu)勢(shì)。例如，麥當(dāng)勞通過(guò)其金色的"M" 標(biāo)志區(qū)別于肯德基。
1、（單選題）（ ）定位方式是一種避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的品牌和商品定位于市場(chǎng)的"空白點(diǎn)"的定位思路。
A、回避
B、對(duì)峙
C、重新
D、調(diào)整
2、（多選題）目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者集合。目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式包括（）。
A、市場(chǎng)集中化
B、選擇專業(yè)化
C、市場(chǎng)專業(yè)化
D、產(chǎn)品專業(yè)化
E、市場(chǎng)全面化
3、（多選題）如果企業(yè)選擇無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行水杯產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下列說(shuō)法不正確的是（）。
A、一般適用于資源有限的中小型企業(yè)或初次進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的大型企業(yè)
B、 能獲得較高的消費(fèi)者滿意度
C、 可以針對(duì)性地滿足具有不同特征的消費(fèi)者群體的需求
D、 成本方面具有經(jīng)濟(jì)性
（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)只注意消費(fèi)者需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間的差別，只推出一種商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷方案，用來(lái)吸引盡可能多的消費(fèi)者。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于成本方面的經(jīng)濟(jì)性（選項(xiàng)D），缺點(diǎn)是消費(fèi)者滿意度低（選項(xiàng)B）。
（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的消費(fèi)者群體的需求。選項(xiàng)C。
（3）實(shí)行集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)一般多為資源有限的中小型企業(yè)，或者是初次進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的大型企業(yè)。選項(xiàng)A。
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