1、企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別
按照行業(yè)內(nèi)銷售商數(shù)量的多少以及商品差異化程度不同，行業(yè)被分成不同的類型，并具有不同的競爭特性。具體分類如下：
行業(yè) | 概念 | 舉例 |
完全壟斷行業(yè) | 指在一定地理范圍內(nèi)，某行業(yè)只有一個賣主或只有一個買主的情況。完全壟斷分為賣方壟斷和買方壟斷。 | 如電力、自來水等一些公共事業(yè)行業(yè)。 |
完全寡頭壟斷行業(yè) | 也稱無差別寡頭壟斷行業(yè)，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務占據(jù)了大部分市場份額，并且顧客認為各企業(yè)提供的商品和服務沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。 | 西方國家中的鋼鐵、輪胎、石油等行業(yè)多為完全寡頭壟斷。 |
不完全寡頭壟斷行業(yè) | 也稱差別寡頭壟斷行業(yè)，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務占據(jù)了大部分市場份額，但是顧客認為各企業(yè)提供的商品和服務是存在差異的，并形成了一定的品牌偏好。 | 西方國家中的汽車、飛機、電腦等行業(yè)多為不完全寡頭壟斷。 |
壟斷競爭行業(yè) | 指某一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種商品，每個企業(yè)的商品有所差異，且每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分。 | 食品、百貨、服裝、化妝品、日雜用品、餐館等各行各業(yè)。 |
完全競爭行業(yè) | 指某一行業(yè)中存在非常多的獨立賣主，每個賣主只供應市場需求量的很小一部分，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的商品。 | 棉花、小麥等行業(yè)的競爭比較接近完全競爭。 |
不同行業(yè)類型的競爭特性也不同：
完全壟斷行業(yè)：在完全壟斷行業(yè)中，企業(yè)主要考慮的是如何在合理的價格水平上盡可能地保質保量滿足市場需求。
完全寡頭壟斷行業(yè)：這種行業(yè)中，寡頭壟斷企業(yè)的價格變動會引起競爭者強烈的反應，寡頭企業(yè)之間的牽制作用導致每個企業(yè)都按行業(yè)現(xiàn)行價格定價，企業(yè)間的競爭主要通過改進管理、降低成本、增加服務等手段實現(xiàn)。
不完全寡頭壟斷行業(yè)：處在這類行業(yè)中的企業(yè)競爭焦點不是價格，而是在商品特色上尋求領先。
壟斷競爭行業(yè)：這類行業(yè)由于同行企業(yè)很多，商品替代性很大，因而競爭激烈。企業(yè)競爭焦點多放在擴大本企業(yè)商品與競爭者商品的差異方面。
完全競爭行業(yè)：完全競爭行業(yè)中，買賣雙方只能按照供求關系確定的行業(yè)現(xiàn)行價格買賣商品，都是價格的接受者而非價格決策者。
2、競爭者識別
從市場方面看，競爭者是一些力求滿足顧客相同需求或服務于同一目標市場的企業(yè)。這些競爭者可分為以下幾種類型：
（1）欲望競爭者
定義：即面向同一目標市場，提供不同商品，滿足不同消費需求的競爭者。
特點：消費者在同一時刻的欲望是多方面的，由于自身資金、精力等方面的限制，很難同時滿足，這就出現(xiàn)了不同欲望之間的競爭。
舉例：汽車銷售商和住宅裝修商同時爭奪某一個家庭購買者時，就互為欲望競爭者。
（2）屬類競爭者
定義：即提供不同商品，滿足同一需求的競爭者。
舉例：為了滿足某些消費者從甲地到乙地岀行的需要，航空公司與鐵路運營公司之間就互為屬類競爭者。
（3）商品形式競爭者
定義：滿足同一需要的商品各種形式之間的競爭，即為商品形式競爭。
舉例：同樣是液晶電視機，55英寸液晶電視機和65英寸液晶電視機就互為商品形式競爭者。
（4）品牌競爭者
定義：滿足同一需要的同種商品不同品牌之間的競爭構成品牌競爭。
舉例：同樣提供零售服務的華聯(lián)超市和物美超市之間就互為品牌競爭者。
3、競爭者實力和市場地位識別
根據(jù)阿瑟D利特爾咨詢公司的觀點，企業(yè)在市場中的實力和競爭地位可分為以下六種類型。
(1)主宰型。這類企業(yè)控制著其他競爭者的行為，有廣泛戰(zhàn)略選擇的余地。
(2)強壯型。這類企業(yè)有能力采取獨立行動，且其長期地位不受其他競爭者行為的影響。
(3)優(yōu)勢型。這類企業(yè)在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機會改善其地位。
(4 )防守型。這類企業(yè)經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下生
存，改善其地位的機會較少。
(5)虛弱型。這類企業(yè)經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善機會。
(6)難以生存型。這類企業(yè)經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機會。
4、競爭者反映識別
當企業(yè)采取某些行動時，其競爭者會有不同的反應。競爭者的反應可概括為以下四種類型：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型。
5、競爭戰(zhàn)略識別和分析
（1）市場領導者戰(zhàn)略
1）定義：指在相關商品市場上占有率最高的企業(yè)。它在價格變動、新商品開發(fā)、分銷渠道的拓展和促銷等方面處于主宰地位。
2）采取的三種戰(zhàn)略：
①擴大市場需求總量。實現(xiàn)途徑包括：開發(fā)商品的新顧客；尋找商品的新用途；增加顧客使用量。
②保護市場份額。
③擴大市場份額。
（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
1）定義：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的企業(yè)。
2）進攻戰(zhàn)略包括：
①正面進攻：針對強項，硬碰硬
②側翼進攻：攻擊弱點，如地理性和細分性
③包圍進攻：全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略
④迂回進攻：進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場
⑤游擊進攻：小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手
（3）市場追隨者戰(zhàn)略
1）定義：指那些在商品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或者跟隨市場領導者的企業(yè)。
2）戰(zhàn)略：
市場追隨者與市場挑戰(zhàn)者不同，它們不是向市場領導者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在市場領導者之后自覺維持共處局面。
這種自覺共處狀態(tài)在資本密集且商品同質的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。
（4）市場利基者戰(zhàn)略
1）定義：
規(guī)模較小且大企業(yè)不感興趣的細分市場被稱為利基市場。
市場利基者指專門為較小的或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供專業(yè)化商品和服務的企業(yè)。
市場利基者戰(zhàn)略的關鍵在于專業(yè)化。
（4）市場利基者戰(zhàn)略
2）利基的實現(xiàn)途徑
①最終用戶專業(yè)化。
企業(yè)專門為某一類的最終用戶提供商品和服務實現(xiàn)利基戰(zhàn)略。舉例：運鈔車
②顧客規(guī)模專業(yè)化
企業(yè)專門為某種規(guī)模的顧客提供商品和服務實現(xiàn)利基戰(zhàn)略。舉例：一些銀行專門面向小額貸款用戶提供服務。
（4）市場利基者戰(zhàn)略
2）利基的實現(xiàn)途徑
③地理區(qū)域專業(yè)化。企業(yè)只在某一地區(qū)和范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務實現(xiàn)利基戰(zhàn)略。
④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。企業(yè)只經(jīng)營某一種或者某一類商品實現(xiàn)利基戰(zhàn)略。舉例：書店、鮮花店等專業(yè)店。
⑤產(chǎn)品特色專業(yè)化。企業(yè)通過專門經(jīng)營某種特色商品實現(xiàn)利基戰(zhàn)略。舉例：書店專門出售古舊書籍。
1、市場分類
市場由人口、購買力與購買欲望三個要素構成。依據(jù)購買者及其購買目的不同，可將市場分為消費者市場和組織市場。
2、消費者市場購買行為類型
(1)復雜的購買行為
(2)減少失調(diào)感的購買行為
(3)尋求多樣化的購買行為，是指油費者對品牌差異大、功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時間
進行選擇，而隨意購買的一種行為。
(4 )習慣性的購買行為。
3、消費者購買決策過程
在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后過程五個步驟構成。
4、影響消費者購買決策的因素
影響消費者購買決策的因素可分為三大類:個體因素、環(huán)境因素和市場營銷因素。
1、（單選題）（）指在一定地理范圍內(nèi)，某行業(yè)只有一個賣主或只有一個買主的情況。
A、完全壟斷行業(yè)
B、完全寡頭壟斷行業(yè)
C、壟斷競爭行業(yè)
D、完全競爭行業(yè)
2、（多選題）消費者購買決策過程包括(??)。
A、引起需要
B、消費者教育
C、收集信息
D、評價方案
E、結算軋差
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