2018年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理考點(diǎn)：第三章
第四節(jié) 市場預(yù)測方法
市場預(yù)測方法主要包括定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。
定性市場預(yù)測方法：專家會(huì)議法、德爾菲法、集合意見法、主觀概率法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法。
定量市場預(yù)測方法：移動(dòng)平均法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)指數(shù)法。
定性市場預(yù)測方法
定性預(yù)測方法是預(yù)測者根據(jù)掌握的資料、結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測對(duì)象的未來發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計(jì)與推測的一種預(yù)測方法。
優(yōu)點(diǎn)：定性預(yù)測方法注重對(duì)事物發(fā)展在性質(zhì)方面的預(yù)測，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮預(yù)測者的主觀能動(dòng)性，且簡單、迅速、省事、省費(fèi)用。在掌握數(shù)據(jù)不多、不夠準(zhǔn)確或主要影響因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時(shí)，定性預(yù)測是一種非常有效的預(yù)測方法。
缺點(diǎn)：容易受主觀因素的影響，比較注重預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力，從而易受預(yù)測者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力的束縛與限制，尤其是缺乏對(duì)事物發(fā)展作數(shù)量上的準(zhǔn)確描述。
(一)專家會(huì)議法
專家會(huì)議法是指預(yù)測組織者邀請(qǐng)相關(guān)專家，通過會(huì)議的形式，對(duì)市場未來趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，進(jìn)行市場預(yù)測的方法。
專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：①與會(huì)專家能自由發(fā)表意見，各種觀點(diǎn)能互相啟發(fā)、互相借鑒，有利于集思廣益，有利于各種意見得到修改、補(bǔ)充和完善;②專家會(huì)議法節(jié)省時(shí)間，節(jié)省費(fèi)用，應(yīng)用靈活方便。
專家會(huì)議法缺點(diǎn)：①由于參加會(huì)議的人數(shù)有限，因此代表性不充分;②受權(quán)威的影響較大，容易壓制不同意見的發(fā)表;③易受表達(dá)能力的影響，而使一些有價(jià)值的意見未得到重視;④由于自尊心等因素的影響，使會(huì)議出現(xiàn)僵局。
根據(jù)會(huì)議組織形式的不同，專家會(huì)議法可劃分為頭腦風(fēng)暴法、交鋒式會(huì)議法和混合式會(huì)議法。
頭腦風(fēng)暴法
非交鋒式會(huì)議法，使參與者在完全不受約束的情況下，敞開思路，暢所欲言，所有方案都當(dāng)場記錄下來，留待稍后再討論和分析。
交鋒式會(huì)議法
與會(huì)專家圍繞一個(gè)主題，各自發(fā)表意見，并進(jìn)行充分爭論，最后達(dá)成共識(shí)，取得比較一致的預(yù)測結(jié)論。
局限性是容易出現(xiàn)“權(quán)威者”左右與會(huì)者意見，或“口才好”的人左右與會(huì)者的意見等情況
混合式會(huì)議法
質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法。第一階段是非交鋒式會(huì)議，產(chǎn)生各種思路和預(yù)測方案;第二階段是交鋒式會(huì)議，對(duì)上一階段提出的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑，在質(zhì)疑的過程中又提出新的預(yù)測意見或設(shè)想，使結(jié)論更加全面、合理，最后取得一致的預(yù)測結(jié)論。
(二)德爾菲法
德爾菲法是由美國蘭德公司首創(chuàng)并用于預(yù)測的方法。該法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測組織小組對(duì)每一輪的意見進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)送給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行決策。
優(yōu)點(diǎn)：可以避免群體決策的一些可能出現(xiàn)的缺點(diǎn)，聲音最大或地位最高的人沒有機(jī)會(huì)控制群體意志，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)都會(huì)被收集。另外，管理者可以保證在征集意見以便做出決策時(shí)，沒有忽視重要觀點(diǎn)。
缺點(diǎn)：預(yù)測過程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標(biāo)準(zhǔn)，并且過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長。
1.德爾菲法的特點(diǎn)
(1)匿名性。
(2)反饋性。
(3)量化性。
2.德爾菲法的程序
(1)組成專家小組。按照市場預(yù)測所需要的知識(shí)范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及范圍的寬窄而定，一般選擇10-30人為宜。
(2)準(zhǔn)備資料。根據(jù)預(yù)測的目的和要求擬定需要了解的問題，列成預(yù)測意見征詢表，并準(zhǔn)備好有關(guān)的背景資料。
(3)初步預(yù)測。向各位專家分發(fā)預(yù)測咨詢問卷和資料，請(qǐng)專家在互不知情的情況下，獨(dú)立地做出初步預(yù)測，并按規(guī)定期限回收。
(4)反饋修正。將所有專家的修改意見收集起來匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過3-4輪。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。
(5)確定預(yù)測值。在各位專家預(yù)測意見穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對(duì)各位專家的意見加以綜合，提出最終的預(yù)測結(jié)果。
3.德爾菲法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
采用德爾菲法進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)，當(dāng)專家的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果需要用數(shù)量或時(shí)間表示時(shí)，可用平均數(shù)法、中位數(shù)法等方法來處理，用以求出調(diào)查結(jié)果的預(yù)測值。
究竟選用哪種方法，一般要根據(jù)專家預(yù)測值分布情況而定：如果數(shù)值分布比較分散，一般用中位數(shù)法，以免受個(gè)別偏大或偏小的判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度小，各位專家意見趨同時(shí)，一般使用算術(shù)平均法，以便考慮每個(gè)判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度雖小，但在輪番征詢過程中，各位專家闡明其結(jié)論理由的充分性、合理性不同時(shí)，則可以采用加權(quán)平均數(shù)法處理，以便反映每個(gè)判斷值的不同影響。
(1)平均數(shù)法。平均數(shù)法包括算數(shù)平均數(shù)法和加權(quán)平均數(shù)法。
(三)集合意見法
集合意見法是由調(diào)查人員召集企業(yè)內(nèi)、外部的相關(guān)人員，根據(jù)個(gè)人對(duì)事件的接觸、認(rèn)識(shí)、市場信息、資料及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來市場進(jìn)行判斷預(yù)測，并加以綜合分析的一種方法。
特點(diǎn)：這種方法簡便易行，可靠實(shí)用，注重發(fā)揮集體智慧，在一定程度上克服了個(gè)人直觀判斷的局限性和片面性，有利于提高市場預(yù)測的質(zhì)量。
常用的集合意見法有：廠長(經(jīng)理)評(píng)判意見法和銷售人員意見法。
采用集合意見法的重要前提：參與預(yù)測的人員需要具有較高的知識(shí)水平、較豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的對(duì)市場的洞察能力和分析能力。
應(yīng)用該方法時(shí)應(yīng)注意：
①防止過分依賴預(yù)測者的主觀判斷;
②防止預(yù)測者的預(yù)測行為受權(quán)威、專家、會(huì)議氣氛所持樂觀或悲觀態(tài)度的影響;
③注意分析預(yù)測意見和結(jié)果是否有充足的事實(shí)依據(jù);
④對(duì)預(yù)測結(jié)果應(yīng)進(jìn)行綜合分析和論證，以消除主觀因素影響。
(四)主觀概率法
主觀概率法是預(yù)測者對(duì)市場趨勢(shì)分析事件發(fā)生的概率(即可能性大小)做出主觀估計(jì)，或者說對(duì)事件變化動(dòng)態(tài)的一種心理評(píng)價(jià)，然后計(jì)算它的平均值，以此作為預(yù)測事件結(jié)論的一種定性預(yù)測方法。主觀概率法一般和其他經(jīng)驗(yàn)判斷法結(jié)合運(yùn)用。
主觀概率法的實(shí)施步驟：①相關(guān)資料的準(zhǔn)備;②編制主觀概率調(diào)查表;③預(yù)測結(jié)果匯總整理;④給出最終預(yù)測判斷結(jié)果。
主觀概率法的優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測簡便、快捷、經(jīng)濟(jì)且適用范圍廣。
主觀概率法的缺點(diǎn)：主觀性強(qiáng)，結(jié)果準(zhǔn)確與否完全依賴于預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)與判斷預(yù)測能力，預(yù)測結(jié)果只能相對(duì)的反應(yīng)客觀結(jié)果。
定量市場預(yù)測方法
定量市場預(yù)測方法是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的分析、處理，找出預(yù)測目標(biāo)與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來的發(fā)展變化情況。
(一)移動(dòng)平均法
移動(dòng)平均法是將觀察期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個(gè)平均值確定為預(yù)測值的方法。
移動(dòng)平均法預(yù)測的準(zhǔn)確程度取決于移動(dòng)跨越期的長短。跨越期越短，有利于反映實(shí)際數(shù)據(jù)的波動(dòng)情況，但反映長期變動(dòng)趨勢(shì)的效果較差;跨越期越長，預(yù)測值反映實(shí)際數(shù)據(jù)波動(dòng)的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對(duì)預(yù)測結(jié)果的影響。
因此，應(yīng)選擇合理的跨越期。若為了反映長期變動(dòng)趨勢(shì)，跨越期可以適當(dāng)長些;若為了靈敏地反映歷史數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)，跨越期可以適當(dāng)短一些。根據(jù)預(yù)測時(shí)使用的各元素的權(quán)重值不同，移動(dòng)平均法可以劃分為簡單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法。
(二)趨勢(shì)外推法
當(dāng)預(yù)測對(duì)象依時(shí)間變化呈現(xiàn)某種上升或下降趨勢(shì)，沒有明顯的季節(jié)波動(dòng)，且能找到一個(gè)合適的函數(shù)曲線反映這種變化趨勢(shì)時(shí)，就可以用趨勢(shì)外推法進(jìn)行預(yù)測。
運(yùn)用趨勢(shì)外推法應(yīng)注意兩個(gè)基本條件：
第一，預(yù)測對(duì)象的過去、現(xiàn)在和未來的客觀條件基本保持不變，從歷史數(shù)據(jù)中“發(fā)掘”的規(guī)律會(huì)延續(xù)到未來。
第二，預(yù)測對(duì)象的發(fā)展過程是漸變的，而不是跳躍式、大起大落的。
趨勢(shì)外推法主要包括直線趨勢(shì)外推法和曲線趨勢(shì)外推法。
直線趨勢(shì)外推法是指如果企業(yè)各期數(shù)據(jù)大體上呈現(xiàn)直線趨勢(shì)變化，找出擬合直線，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測的一種方法，它是趨勢(shì)外推法中最基本的方法，也是預(yù)測實(shí)踐中最常用的方法。
(三)季節(jié)指數(shù)法
季節(jié)指數(shù)法是根據(jù)預(yù)測目標(biāo)各個(gè)日歷年度按季
(月)編制的時(shí)間數(shù)列資料，以統(tǒng)計(jì)方法測定出反映季節(jié)變動(dòng)規(guī)律性的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進(jìn)行近期預(yù)測的一種預(yù)測方法。利用季節(jié)指數(shù)法的關(guān)鍵是計(jì)算時(shí)間數(shù)列的季節(jié)指數(shù)。
季節(jié)指數(shù)以歷年同季(月)平均數(shù)與全時(shí)期季(月)總平均數(shù)相比，用求得的比較相對(duì)數(shù)來反映季節(jié)變動(dòng)的數(shù)量規(guī)律。
