2018年初級經(jīng)濟(jì)師考試工商管理考點(diǎn)：第三章
第一節(jié) 市場調(diào)查概述
市場調(diào)查的定義
市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
市場調(diào)查主要具有以下特點(diǎn)：
(1)市場調(diào)查是一種有目的、有意識的認(rèn)識市場的活動。任何一項(xiàng)市場調(diào)查，都不是盲目進(jìn)行，而是圍繞企業(yè)經(jīng)營活動中存在問題而展開的，有明確的目的性。
(2)市場調(diào)查的具體對象是市場體系，即市場主體(個人、家庭、政府、企業(yè))、市場客體(消費(fèi)品和生產(chǎn)要素)、市場媒體(貨幣、價(jià)格、信息)等。其中需要指出的是，市場調(diào)查的重點(diǎn)對象是消費(fèi)者市場。
(3)市場調(diào)查需要借助科學(xué)的方法。只有借助科學(xué)的方法才能保證收集的信息、數(shù)據(jù)以及調(diào)查結(jié)果可靠、準(zhǔn)確。
(4)市場調(diào)查是為企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)的。市場調(diào)查是一種認(rèn)識市場的手段，它本身不是目的，它最終是為企業(yè)的經(jīng)營決策服務(wù)的。
市場調(diào)查范圍非常廣泛，包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。
市場調(diào)查的內(nèi)容
(1)市場需求調(diào)查。
(2)市場環(huán)境調(diào)查。
(3)消費(fèi)者行為調(diào)查。
(4)市場供給調(diào)查。
(5)市場營銷因素調(diào)查。
(6)市場競爭情況調(diào)查。
(7)顧客滿意度調(diào)查。
(1)市場需求調(diào)查。
市場需求:特定的地域和特定的顧客群體對某一產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。
市場需求調(diào)查內(nèi)容主要包括:產(chǎn)品市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模;預(yù)測該市場的近期需求量;估計(jì)該類產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)、需求時(shí)間;市場需求變動影響因素等的調(diào)查。
(2)市場環(huán)境調(diào)查。
對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境)，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。
(3)消費(fèi)者行為調(diào)查。消費(fèi)者行為調(diào)查主要是對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。
主要調(diào)查：消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購買什么、購買多少、何時(shí)購買、信息渠道來自何處、由誰購買、如何購買等方面。
(4)市場供給調(diào)查。
市場供給調(diào)查：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。
具體為市場能夠提供的某一產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。
(5)市場營銷因素調(diào)查。
市場營銷因素調(diào)查：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。
產(chǎn)品調(diào)查主要包括了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的情況、產(chǎn)品使用的情況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。價(jià)格調(diào)查主要包括了解消費(fèi)者對價(jià)格的接受情況，對價(jià)格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對中間商的滿意情況等。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷活動的效果等。
(6)市場競爭情況調(diào)查。市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定競爭策略。
(7)顧客滿意度調(diào)查。顧客滿意度調(diào)查主要包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體和分項(xiàng)滿意度;滿意的原因;不滿意產(chǎn)生的原因;對改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的具體建議;對各競爭對手的滿意度評價(jià)的比較等。
市場調(diào)查的分類
根據(jù)不同的劃分維度，市場調(diào)查可以劃分為不同的類別。
(一)根據(jù)市場調(diào)查目的的分類
(1)探測性市場調(diào)查。
(2)描述性市場調(diào)查。
(3)因果性市場調(diào)查。
(4)預(yù)測性市場調(diào)查。
(1)探測性市場調(diào)查
概念：探測性市場調(diào)查是指在制定正式調(diào)查方案的時(shí)候, 為了準(zhǔn)確定義調(diào)查問題,發(fā)掘問題的內(nèi)在性質(zhì),獲取研究問題的研究思路、研究框架以及設(shè)計(jì)中的某些難點(diǎn)和重點(diǎn)所進(jìn)行的調(diào)查研究活動。
特點(diǎn)：不是正式調(diào)查,而是為了制定正式調(diào)查方案所進(jìn)行的預(yù)備性調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容不是收集正式調(diào)查中所需要的原始數(shù)據(jù)，而是為了了解與所調(diào)研問題有關(guān)的某些方面的情況，用于調(diào)查設(shè)計(jì)的事前階段。
評價(jià)：探測性市場調(diào)查的結(jié)果一般是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步市場調(diào)研的開始。具有靈活性、多樣性的特點(diǎn)。
常用的方法有專家咨詢、試點(diǎn)調(diào)查、個案研究、二手資料分析等。
(2)描述性市場調(diào)查。
概念：對所研究的市場現(xiàn)象、市場因素做客觀的全面反映的市場調(diào)查。即指企業(yè)對有關(guān)市場現(xiàn)象、市場因素做準(zhǔn)確、如實(shí)反映的調(diào)查。
在市場調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場調(diào)查都屬于描述性市場調(diào)查。如產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、競爭對手調(diào)查等均屬于描述性市場調(diào)查。
特點(diǎn)：描述市場要素的特征，側(cè)重回答“是什么”。
要求：描述性市場調(diào)查作為正式市場調(diào)查的一種，所獲得的資料必須真實(shí)、詳盡、系統(tǒng)，在調(diào)查中必須按市場調(diào)查的步驟進(jìn)行，要有完整的市場調(diào)查方案和精密的搜集資料的工具。
(3)因果性市場調(diào)查。
概念：因果性市場調(diào)查是為了研究兩個市場變量之間是否存在因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。
如果一種市場現(xiàn)象的變化會引起另外一種市場現(xiàn)象的變化，則前者稱為原因，后者稱為結(jié)果，這兩種市場現(xiàn)象之間就存在著因果關(guān)系。就需要采用因果性市場調(diào)查。
特點(diǎn)：因果性市場調(diào)查側(cè)重回答“為什么”。
目的：在于找出市場要素變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵性因素。
(4)預(yù)測性市場調(diào)查。
概念：通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，預(yù)測市場供求變化或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。
適用：主要用于對潛在需求的調(diào)查，對未來營銷變化的調(diào)查和市場銷售預(yù)測等。
(二)根據(jù)調(diào)查組織形式的分類
(1)專項(xiàng)市場調(diào)查。
(2)定期市場調(diào)查。
(3)連續(xù)性市場調(diào)查。(如長時(shí)間、連續(xù)地跟蹤和調(diào)查固定消費(fèi)群體的購買行為，企業(yè)持續(xù)性地跟蹤調(diào)查產(chǎn)品市場價(jià)格的變化等都屬于連續(xù)性調(diào)查。)
(三)根據(jù)調(diào)查方法的分類
(1)文案調(diào)查。文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的信息，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的市場調(diào)查方法。
(2)實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查是指根據(jù)周密的市場調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查人員直接面向被調(diào)查者搜集
第一手資料的市場調(diào)研方法，它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法等。
市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)
市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是指根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。
(一)確定市場調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容
首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)。企業(yè)市場調(diào)查的需求不同，目標(biāo)則不同。
根據(jù)調(diào)查目標(biāo)和要求確定調(diào)查的內(nèi)容，明確向被調(diào)查者了解哪些具體信息。
(二)確定調(diào)查對象與調(diào)查單位
調(diào)查對象的確定：解決向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。
調(diào)查單位：調(diào)查總體中一個一個的具體單位,是調(diào)查實(shí)施中需要具體回答各個調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者和信息源。
注意：在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時(shí)，有時(shí)某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致;一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對或側(cè)重于某一特定消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性;對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。
調(diào)查單位：是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。
分類：非獨(dú)立性調(diào)查單位和獨(dú)立性調(diào)查單位。
非獨(dú)立性調(diào)查單位：指企業(yè)或公司所屬的調(diào)查部門，職能比較有限。
獨(dú)立性調(diào)查單位：接受企業(yè)的委托,從事市場調(diào)查活動,根據(jù)委托企業(yè)的要求安排市場調(diào)查的內(nèi)容、項(xiàng)目和進(jìn)度等,并出具市場調(diào)查報(bào)告。
(三)確定調(diào)查項(xiàng)目
確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解哪些問題。
在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)要注意：
①確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的;
②項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、判斷式或文字式等;
③確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性;
④調(diào)查項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。
(四)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷
定義：調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的對被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，是搜集第一手資料的最普遍的工具。
市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是市場調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，是市場調(diào)查中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，直接關(guān)系到調(diào)查能否達(dá)到預(yù)期目的。
問卷設(shè)計(jì)的基本要求：易于回答、易于記錄、易于整理統(tǒng)計(jì)、易于辨別答案真?zhèn)巍?/p>
1.調(diào)查問卷的內(nèi)容
包括：標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、作業(yè)證明記載等內(nèi)容。
2.調(diào)查問卷的測量尺度
在市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中，對市場特征的測量，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)測量市場特征的尺度。測量尺度(scale)，又稱作量程和量表，是指特定的定值法則或定值標(biāo)準(zhǔn)，是對一組數(shù)字的含義和相互關(guān)系的特殊規(guī)定。
根據(jù)賦值的規(guī)則不同，測量尺度可以分為以下四種形式：
(1)定類尺度。
(2)定序尺度。
(3)定距尺度。
(4)定比尺度。
(1)定類尺度。定類尺度是用來區(qū)分調(diào)查總體單位屬性類別的計(jì)量尺度。例如：人口按照性別、民族、宗教信仰、職業(yè)等分類都是定類尺度。
用以測量市場特征質(zhì)的差異，其特點(diǎn)是：類別數(shù)據(jù)之間只有質(zhì)的區(qū)別，沒有量的區(qū)別。數(shù)字之間沒有數(shù)量、順序關(guān)系，不能相加減，也不能乘除。數(shù)字之間沒有真實(shí)的意義，只是表征性的符號。
舉例：定類尺度的問題
①請標(biāo)出你的性別： 男 女
②選出所有你可能購買的品牌：蘋果 諾基亞 夏普 三星
③你是否同意“當(dāng)你需要的時(shí)候，**旅游公司已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了”這句廣告語?
同意 反對
(2)定序尺度。定序尺度是在定類尺度的基礎(chǔ)上用以進(jìn)一步測量同一特征上不同類別之間順序關(guān)系的尺度。在定序尺度中，每一個數(shù)字不僅代表類別名，而且還代表在不同類別之間的順序關(guān)系。
舉例：定序尺度的問題
①請根據(jù)你的喜好排列以下手機(jī)品牌，你的選擇請標(biāo)“1”，其次標(biāo)“2”，以此類推：蘋果 諾基亞 夏普 三星
②根據(jù)你的想法，你認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r(jià)格：
高于家樂福 與家樂福差不多 低于家樂福
(3)定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基礎(chǔ)上用以測量不同序位之間差距的尺度。在定距尺度中，每兩個不同的數(shù)字，不僅表示一定的順序關(guān)系，而且還表示一定的差距。如年齡。
舉例：定距尺度的問題
請根據(jù)總體偏好劃分一下品牌的級別
品牌 非常差 非常好
海飛絲 1 2 3 4 5
伊卡璐 1 2 3 4 5
夏士蓮 1 2 3 4 5
(4)定比尺度。
定比尺度是在定距尺度的基礎(chǔ)上用以進(jìn)一步測量不同定距之間倍率的尺度。定比尺度不僅可以表明就其一特點(diǎn)來說兩事物相差多少，而且還可以表明它們之間的比例關(guān)系，可以更好地反映所測特征的差異程度。
3.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題
(1)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題。
(2)調(diào)查問卷的語言文字應(yīng)簡明、清晰、淺顯易懂，不要模棱兩可。
(3)調(diào)查問卷中的問題要讓被調(diào)查者容易接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答或令被調(diào)查者難堪的問題。
(4)調(diào)查問句要保持客觀性，避免引導(dǎo)性提問。
(5)調(diào)查問卷中的問題次序要條理清楚，順理成章。
(6)調(diào)查問卷提出的問題應(yīng)該是被調(diào)查者有能力回答的問題。
(7)在問卷設(shè)計(jì)時(shí)要考慮被調(diào)查者心理因素，問句要有親切感，并要考慮到答卷者的自尊和心理感受。
(8)調(diào)查問卷要反復(fù)修改，力求完善，首先在小范圍內(nèi)試用，驗(yàn)證并修改后方可進(jìn)行大范圍調(diào)查。
(五)確定調(diào)查方式和方法
確定市場調(diào)查方法是指確定具體實(shí)施搜集信息的手段。
兩種方式：全面市場調(diào)查和抽樣市場調(diào)查。
抽樣市場調(diào)查又分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。每種調(diào)查方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，適合于不同特點(diǎn)的市場調(diào)查活動。
影響調(diào)查方法選擇的因素有：各調(diào)查方法收集信息資料的能力、調(diào)研經(jīng)費(fèi)、時(shí)效性要求、調(diào)查對象特點(diǎn)和調(diào)研隊(duì)伍素質(zhì)等。
(六)確定調(diào)查資料的整理和分析方法
通過對調(diào)查資料進(jìn)行加工整理和系統(tǒng)開發(fā)，為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。
確定資料整理方案包括對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總等做出安排。
(七)確定調(diào)查時(shí)間、期限和進(jìn)度
調(diào)查時(shí)間：指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。
調(diào)查期限：指規(guī)定調(diào)查工作的開始和結(jié)束時(shí)間，受到調(diào)查工作難易程度、工作量大小和時(shí)效性要求的影響。
調(diào)查進(jìn)度：指將市場調(diào)查項(xiàng)目整個進(jìn)行過程安排一個時(shí)間表，確定出各階段的工作內(nèi)容、所要完成的任務(wù)、所需時(shí)間和人員安排等。
調(diào)查進(jìn)度安排一般包括：①調(diào)查工作的準(zhǔn)備階段，總體方案的論證、設(shè)計(jì);②抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定;③問卷的設(shè)計(jì)、測試、修改和定稿;④問卷的印刷，調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn);⑤調(diào)查實(shí)施;⑥調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)處理、分析;⑦調(diào)研報(bào)告的撰寫;⑧結(jié)果鑒定、發(fā)布會和出版。
(八)確定調(diào)查費(fèi)用預(yù)算
調(diào)查費(fèi)用通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。
在進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，一般需要考慮以下幾個方面：調(diào)查方案策劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi);抽樣設(shè)計(jì)費(fèi);問卷設(shè)計(jì)費(fèi)(包括測試費(fèi));問卷印刷費(fèi)、裝訂費(fèi);調(diào)研實(shí)施費(fèi)用(包括調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查人員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用等);數(shù)據(jù)錄入費(fèi);數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi);調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi);鑒定費(fèi);資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi);管理費(fèi)、稅金;其他費(fèi)用。
(九)確定市場調(diào)查報(bào)告的形式
市場調(diào)查方案需要對調(diào)查最終的報(bào)告形式進(jìn)行確認(rèn)，明確具體的報(bào)告內(nèi)容，以供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，或作為市場調(diào)查委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議的主體內(nèi)容。
1.市場調(diào)查報(bào)告的基本格式
正式的市場調(diào)查報(bào)告的格式一般包括前言、正文和附錄三個部分。
2.市場調(diào)查報(bào)告撰寫需要注意的問題
①調(diào)查報(bào)告的撰寫應(yīng)滿足用戶市場調(diào)查目的的需求;②撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)遵循必要的撰寫步驟;③撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意定量分析與定性分析相結(jié)合;④行文流暢，易讀易懂;⑤市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到客觀真實(shí)。
(十)制定市場調(diào)查的組織計(jì)劃。
調(diào)查的組織計(jì)劃是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置計(jì)劃，包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)、課題負(fù)責(zé)人及成員、各項(xiàng)調(diào)研工作的分工組織分工等。
