知識(shí)點(diǎn)：設(shè)計(jì)營銷組合（4Ps組合）

　　1.產(chǎn)品策略
　?。?）產(chǎn)品組合策略。
　　指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。
　　·產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。
　　·產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
　?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

寬度	指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類
長度	指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
深度	指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格
關(guān)聯(lián)性	指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　?、诋a(chǎn)品組合策略類型。
　　第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的濃度。
　　第二，縮減產(chǎn)品組合。
　　第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
　?、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化。
　?。?）品牌和商標(biāo)策略

品牌和商標(biāo)策略	品牌特征		名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性
	品牌策略	單一的企業(yè)名稱	優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度
		每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱	如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱
		自有品牌	零售商自有品牌

　?。?）產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)	概念：主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品
	原因： （1）企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)； （2）市場(chǎng)中有潛在增長力； （3）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品； （4）需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)； （5）企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)
	開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)： （1）在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思； （2）不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無法證明投資的合理性； （3）由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高； （4）企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴； （5）即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短

　　2.促銷策略

目的	·贏得潛在客戶的注意； ·產(chǎn)生利益； ·激發(fā)客戶的購買渴望； ·并刺激客戶的購買行為
促銷組合的構(gòu)成要素	廣告促銷、營業(yè)推廣 公關(guān)宣傳、人員推銷

　　3.分銷策略
　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。
　　【決策變量】
　　·企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道；
　　·為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；
　　·存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；
　　·企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境

分銷渠道類型	直接分銷	不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者
	間接分銷	利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng)	獨(dú)家分銷
			選擇分銷
			密集分銷
評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)	經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（是否取得最大利潤） 控制性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度） 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力）

　　4.價(jià)格策略
　　【定價(jià)目標(biāo)】
　　·通過利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)；
　　利潤＝價(jià)格×數(shù)量－成本
　　·實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；P=C×（1+R）
　　·實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額（比如，采用滲透定價(jià)法）；
　　·當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。

定價(jià)策略	產(chǎn)品差別定價(jià)法	對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格 ·細(xì)分市場(chǎng) ·地點(diǎn)（空間） ·產(chǎn)品的版本 ·時(shí)間 ·報(bào)考定價(jià)
	產(chǎn)品上市定價(jià)法	·滲透定價(jià)法 —— 低價(jià) ·撇脂定價(jià)法 —— 高價(jià)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。

指南:2014注會(huì)計(jì)報(bào)名時(shí)間/條件/答疑/費(fèi)用 科目搭配 教材 待遇 通過率 過關(guān)秘籍

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