第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（微觀分析）
經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析（競爭地位、消費者消費狀況）、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制。
一、市場的定義及分析
市場是指具有相似需求的一群消費者。
（一）競爭對手分析
直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。
（二）競爭性定位
戰(zhàn)略群組：競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。
確定戰(zhàn)略群組時，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費者群組（無論是個人消費者或企業(yè)客戶）、按國家或區(qū)域劃分的群體細分、以及競爭對手。
（三）了解消費者（消費者分析）
了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)重點考慮的內(nèi)容，為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機、消費者未滿足的需求。
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分析角度 |
具體內(nèi)容 |
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消費細分 |
（1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。（常用于消費者商品和服務(wù)市場）可基于以下基礎(chǔ)細分： ①人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分 ②地理細分，消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域 ③應(yīng)用細分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場（專業(yè)or業(yè)余） ④價值細分，價值定義為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價格權(quán)衡結(jié)果。將客觀分析數(shù)據(jù)、主觀意見和決策綜合起來，將客戶對公司的總體價值進行評估的做法，被稱為價值細分。 ⑤心理細分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為（百事可樂） ⑥品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力（德國車的質(zhì)量） ⑦生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結(jié)合，賦予消費群組更完整的輪廓 ⑧購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細分 （2）工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細分。 |
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消費動機 |
消費動機是關(guān)心消費者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的目標及消費者動機的變化。 |
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消費者未滿足的需求 |
消費者未滿足需求應(yīng)關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應(yīng)商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份額機會的威脅。消費者不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求。 |
【例題1·單選題】某電腦生產(chǎn)制造企業(yè)將其生產(chǎn)的電腦劃分為為高科技企業(yè)提供的專業(yè)性能極強的電腦，為一般企業(yè)提供的處理日常事務(wù)的電腦和為普通個人用戶提供的個人電腦三大類，該電腦生產(chǎn)企業(yè)市場細分的方式屬于（ ）。
A.人口細分 B.地理細分 C.應(yīng)用細分 D.購買特性細分
【答案】C
【解析】根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場屬于按應(yīng)用細分的基礎(chǔ)來進行市場細分。
【例題2·單選題】大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點銷售商品時，會考慮到每個地區(qū)中居民的一般消費特性，其中一個分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費者劃分為高收入、中等收入及低收入三個客戶群組，該細分過程屬于( )。（2010年）
A．人口細分 B．財富細分 C．購買特性細分 D．價值細分
【答案】A
【解析】市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)等進行劃分，這與產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。該題目屬于按照收入進行的細分；針對選項D，價值細分是屬于針對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的劃分，而不是根據(jù)消費者進行的劃分，所以選擇A。
【例題3·單選題】百事可樂的廣告策略是年輕和運動，表明這些企業(yè)對其主要消費者群體采用的是（ ）。
A.應(yīng)用細分 B.價值細分 C.生活形態(tài)細分 D.心理細分
【答案】D
【解析】百事可樂的廣告策略，表明這些企業(yè)對其主要消費群體心理特征（即年輕和運動）的理解。
二、融資來源（融資分析）
融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對融資者狀況的考察主要包括：（1）抵押條件；（2）支付記錄；（3）貸款條件；（4）貸款額度等。
三、勞動力市場狀況（人力資源分析）
能否方便快捷雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇傭到合適人員主要取決三個因素：（1）企業(yè)信譽；（2）就業(yè)形勢；（3）專業(yè)人員的可獲得性。
