2-2 第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標(biāo)

一、企業(yè)存在的理由

社會組織有兩大類：營利和非營利。非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進政治和社會變革。相反，以營利為目的而成立的組織（即企業(yè)），其首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟價值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業(yè)的社會責(zé)任是次要目的，履行社會責(zé)任是為了保障企業(yè)主要經(jīng)濟目標(biāo)的實現(xiàn)。

對于企業(yè)的存在目的（即企業(yè)的目標(biāo)）有三種不同的觀點：

明確企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。企業(yè)目標(biāo)由高層領(lǐng)導(dǎo)和管理人員制定，制定時他們首先需要回答一些基本問題，例如他們的企業(yè)是什么、業(yè)務(wù)范圍是什么，并由此決定未來發(fā)展方向。企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這是因為，環(huán)境變化和創(chuàng)新可能會使這些產(chǎn)品和服務(wù)變得多余，但企業(yè)所滿足的客戶需求將會長期存在，并且需要以其他形式加以滿足。

二、企業(yè)的使命與其要素

（一）企業(yè)的使命

使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在的理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。

企業(yè)使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋對過去的認(rèn)識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。

最高層次——使命（企業(yè)為什么要存在）

第二個層次——（戰(zhàn)略）目標(biāo)（在明確企業(yè)使命的前提下，確定企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)是企業(yè)使命的具體化）

第三個層次——戰(zhàn)略（企業(yè)的戰(zhàn)略是服務(wù)于企業(yè)的目標(biāo)的手段）

第四個層次——執(zhí)行計劃\預(yù)算(具體的戰(zhàn)略調(diào)整和控制)

（二）企業(yè)使命的五個要素

（1）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責(zé)任及市場定位的企業(yè)價值；

（2）有導(dǎo)向作用，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；

(3）說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營；

(4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認(rèn)識；

(5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。

三、企業(yè)使命陳述

企業(yè)使命陳述是以一個正式的書面文件對企業(yè)使命的明確描述，其作用是：

（1）提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)；

（2）向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象；

(3）反映企業(yè)的核心價值觀

【相關(guān)鏈接】企業(yè)愿景和企業(yè)使命

1.企業(yè)使命

所謂企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

簡單地理解，企業(yè)使命應(yīng)該包含以下的含義：

（1）企業(yè)的使命實際上就是企業(yè)存在的原因或者理由，也就是說，是企業(yè)生存的目的定位。不論這種原因或者理由是“提供某種產(chǎn)品或者服務(wù)”，還是“滿足某種需要”或者“承擔(dān)某個不可或缺的責(zé)任”，如果一個企業(yè)找不到合理的原因或者存在的原因連自己都不明確，或者連自己都不能有效說服，企業(yè)的經(jīng)營問題就大了，這個企業(yè)“已經(jīng)沒有存在的必要了”。

（2）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。

（3）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，例如：“我們是一個愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”、“我們是一個健康成長的企業(yè)”、“我們是一個在技術(shù)上卓有成就的企業(yè)”等。在明確的形象定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營活動就會始終向公眾昭示這一點，而不會“朝三暮四”。

2.企業(yè)愿景和企業(yè)使命的關(guān)系

聯(lián)系：

企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命都是對一個企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)的構(gòu)想和設(shè)想，都是對未來的展望、憧憬。實際上，在很多企業(yè)的愿景和使命是通用的。

區(qū)別：

（1）企業(yè)使命回答“我們是什么？”，而企業(yè)愿景回答“我們應(yīng)該成為什么？”。

（2）企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，而企業(yè)愿景說明的是在這種使命下企業(yè)如何才能做的最好，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)向什么方向努力才能實現(xiàn)企業(yè)的使命。

（3）企業(yè)使命是比較長期和抽象的，而企業(yè)愿景與戰(zhàn)略期限相一致，相對比較具體。

（4）企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)戰(zhàn)略，先有使命，才有愿景，再有戰(zhàn)略。

企業(yè)愿景是以企業(yè)使命為基礎(chǔ)的，企業(yè)愿景同時又是企業(yè)戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件。在企業(yè)實際操作中，確定企業(yè)使命時往往會把企業(yè)愿景一起確定下來；而在確定企業(yè)愿景時，又不可避免地會首先闡明企業(yè)的使命。

【案例】中國移動的企業(yè)使命“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”?！皠?chuàng)無限通信世界”體現(xiàn)了中國移動通過追求卓越，爭做行業(yè)先鋒的強烈使命感；“做信息社會棟梁”則體現(xiàn)了中國移動在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將承擔(dān)發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢、勇為社會發(fā)展中流砥柱的任務(wù)。創(chuàng)無限通信世界及時、充分而有效的溝通是人類實現(xiàn)資源共享、社會實現(xiàn)集約快速發(fā)展的必要條件。通信業(yè)的發(fā)展，幫助人類逐漸打破溝通的時空障礙，使人與人之間的溝通更為快捷有效?！盁o限通信”的世界是每個人的夢想樂園，在沒有任何溝通限制和障礙的世界，在能夠“隨時”、“隨地”、“隨意”、“溝通無極限”的世界，人類能夠自由共享所有知識，自由傳達(dá)所有情感。中國移動憑借卓越的技術(shù)和才能，把創(chuàng)造和實現(xiàn)人類共同的夢想“創(chuàng)無限通信世界”作為自己無上的企業(yè)使命。

練習(xí)題：

【1·多項選擇題】下列各項中，屬于學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗的有（ ）。

A.原創(chuàng)性檢驗 B.目標(biāo)性檢驗 C.靈活性檢驗 D.邏輯一致性檢驗

【答案】ABCD

【答案解析】以上各項均是學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗的內(nèi)容。

【2·多項選擇題】戰(zhàn)略管理流程是一個相互續(xù)起的循環(huán)過程，構(gòu)成這一循環(huán)過程的戰(zhàn)略核心領(lǐng)域包括(　 )。

A.戰(zhàn)略變革 B.戰(zhàn)略實施 C.戰(zhàn)略分析 　D.戰(zhàn)略制定

【答案】BCD

【答案解析】一般來說，戰(zhàn)略管理流程包括公司戰(zhàn)略的三個核心領(lǐng)域：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施。

【3·多項選擇題】企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑包括理性方法和應(yīng)急方法。理性方法的步驟包括（ ）。

A.進行企業(yè)評估 B.確定使命和目標(biāo) C.進行差距分析 D.進行戰(zhàn)略選擇

【答案】ABCD

理性方法的步驟包括：（1）進行企業(yè)評估；（2）確定使命和目標(biāo)；（3）進行差距分析；（4）進行戰(zhàn)略選擇；（5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。

【4·單項選擇題】戰(zhàn)略實施的內(nèi)容包括（ ）。

A.組織調(diào)整 B.調(diào)動資源 C.管理變革 D.反饋調(diào)整

【答案】ABC

【答案解析】戰(zhàn)略實施是指如何確保將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實踐，其主要內(nèi)容是組織調(diào)整、調(diào)動資源

和管理變革。

【5·單項選擇題】企業(yè)的使命回答的是（ ）的問題。

A.“我們要做什么，該怎么做”

B.“我們要做什么、為什么這樣做”

C.“企業(yè)在什么位置，該做什么”

D.“我們的競爭對手在做什么，我們該怎么做”

【答案】B

【答案解析】使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。

【6·單項選擇題】下列關(guān)于應(yīng)用相關(guān)性檢驗表述不正確的是（ ）。

A.應(yīng)用相關(guān)性檢驗包括價值增值檢驗、競爭優(yōu)勢檢驗和一致性檢驗

B.一致性檢驗是指戰(zhàn)略應(yīng)該以清晰且合乎邏輯的方式表達(dá)

C.良好的戰(zhàn)略能夠在市場中為企業(yè)帶來價值增值

D.良好的戰(zhàn)略能夠為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢

【答案】B

【答案解析】選項B是邏輯一致性的相關(guān)表述，是屬于學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗的內(nèi)容，所以不正確；選項C是價值增值檢驗的表述；選項D是競爭優(yōu)勢檢驗的表述。

【7•多項選擇題】戰(zhàn)略選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括（ ）。

A.戰(zhàn)略是否適宜企業(yè)環(huán)境 B.戰(zhàn)略是否符合利益相關(guān)者預(yù)期

C.從企業(yè)的資源看是否實際可行 D.從企業(yè)的能力看是否實際可行

【答案】ABCD

【答案解析】戰(zhàn)略選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：該戰(zhàn)略是否適宜企業(yè)環(huán)境，是否符合利益相關(guān)者預(yù)期，從企業(yè)的資源和能力看是否實際可行。

【8·多項選擇題】戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)層次包括（ ）。

A.公司戰(zhàn)略 B.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 C.職能戰(zhàn)略 D.成長型戰(zhàn)略

【答案】ABC

【答案解析】戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)層次包括：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，選項D,成長型戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的組成部分，不是戰(zhàn)略管理流程。

【9·多項選擇題】戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括（ ）。

A.愿景　　 B.可持續(xù)性　 C. 有效傳遞戰(zhàn)略的流程D. 與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)

【答案】ABCD

【答案解析】戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)及利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。

【10·單項選擇題】下列有關(guān)戰(zhàn)略與企業(yè)組織之間的關(guān)系，說法正確的有（ ）。

A.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)公司戰(zhàn)略的要求

B.公司戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的要求

C.公司戰(zhàn)略的變化要求企業(yè)組織進行相應(yīng)的調(diào)整

D.企業(yè)組織的變化要求公司戰(zhàn)略進行相應(yīng)的調(diào)整

【答案】AC

【答案解析】企業(yè)組織應(yīng)適應(yīng)戰(zhàn)略的要求，包括組織的結(jié)構(gòu)、工作流程、職責(zé)界定以及它們之間的相互關(guān)系都應(yīng)適應(yīng)公司戰(zhàn)略的要求。戰(zhàn)略的變化要求企業(yè)組織進行相應(yīng)調(diào)整，以創(chuàng)建支持企業(yè)成功運營的組織結(jié)構(gòu)。

【例題1·單選題】（　　 ）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。

A.企業(yè)使命 　B.企業(yè)目標(biāo) C.企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) D.企業(yè)的社會責(zé)任

【答案】A

【解析】使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋對過去的認(rèn)識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。

【例題2·多選題】企業(yè)使命的要素包括（　 ?。?。

A.反映企業(yè)定位 　　　 B.有導(dǎo)向作用 　　　　

C.說明業(yè)務(wù)范圍　　 D.界定企業(yè)形象

【答案】ABCD

【解析】企業(yè)使命的五個要素是：

（1）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責(zé)任及市場定位的企業(yè)價值；

（2）有導(dǎo)向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；

（3）說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營；

（4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認(rèn)識；（海爾：真誠到永遠(yuǎn)）

（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。

四、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

【例題3·多選題】下列有關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的表述中正確的有（ ）。

A.戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)使命的進一步具體化

B.戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時間界限

C.戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點

D.戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)

【答案】ABCD

【解析】企業(yè)在實現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)使命的進一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平。戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為3～5年或更長。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)。

【例題4·單選題】甲公司董事會在審議總經(jīng)理團隊提出的未來三年目標(biāo)時，建議將“兩年內(nèi)我們公司產(chǎn)品的市場占有率有很大提高”的目標(biāo)修改為“兩年內(nèi)將市場占有率由7%提高為為12%”。根據(jù)以上信息可以判斷總經(jīng)理團隊在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時，主要忽視了SMART原則的(　 )。

A.目標(biāo)要具體 B.目標(biāo)與使命一致 C.目標(biāo)要可以達(dá)到 D.目標(biāo)要有完成期限

【答案】A

【解析】確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則：A戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)清晰明確、要可量化、具可達(dá)性、目標(biāo)與使命一致、有明確的截止期限。