三、波特五力分析模型（重點）
（一）五力模型圖
邁克爾•波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可達(dá)到的最終資本回報率。
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五力內(nèi)容 |
闡釋 |
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新進(jìn)入者的威脅 |
新進(jìn)入者進(jìn)入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額，激化競爭。 新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）客戶忠誠度；（3）資本金投入；（4）轉(zhuǎn)換成本；“轉(zhuǎn)換成本”指的是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行；（5）對銷售渠道使用權(quán)；（6）政府政策；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。 |
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供應(yīng)商的議價能力 |
提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價能力，從而降低公司在行業(yè)中贏利性的因素有：（1）沒有替代品，沒有其他供應(yīng)商；（2）該產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（5）企業(yè)采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低；（6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。（澳大利亞力拓、必和必拓、巴西淡水河谷） |
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購買商的議價能力 |
提高購買商議價能力因素有：（1）購買方從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；（2）購買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；（3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；（4）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；（5）購買商購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代；（6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（7）購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 |
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替代產(chǎn)品的威脅 |
替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費者同樣需求。替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：（1）設(shè)置價格上限；（2）改變需求量；（3）迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來影響一個行業(yè)贏利性。 |
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同業(yè)競爭者的 競爭強度 |
競爭強度取決以下因素：（1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強度會越高；（2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進(jìn)入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；（3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價格上相互競爭；（4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競爭；（5）不確定性，一個企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營，可能制定更具競爭力的戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則會采取具有競爭力的行為達(dá)成目標(biāo)；（7）退出壁壘，使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。 |
【案例】外資銀行——銀行客戶的轉(zhuǎn)換成本主要包括：(1)交易成本，如從原來的銀行銷戶到新的銀行開戶的成本；(2)學(xué)習(xí)成本，如了解和熟悉新銀行的業(yè)務(wù)程序所花費的成本；(3)關(guān)系成本，即離開原來的銀行而不得不放棄的與原來銀行的良好關(guān)系及優(yōu)質(zhì)服務(wù)或優(yōu)惠價格；(4)心理成本。對于轉(zhuǎn)向新的銀行后能否享受到更好的服務(wù)等無法事先確定時所存在的心理恐懼。
（三）五力模型的局限性
（1）該分析模型基本是靜態(tài)的，現(xiàn)實競爭環(huán)境始終變化；
（2）該模型能確定企業(yè)盈利能力，但對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能錯誤；
（3）基于一種理想的假設(shè)：一旦進(jìn)行這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)構(gòu)；（4）假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息；
（5）低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代品威脅的可能性。
【例題3·多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有( )。（2010年）
A．進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入
B．航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢
C．由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低
D．由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低
【答案】BCD
【解析】對于航空業(yè)而言，進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入可以因與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險會阻礙新的公司進(jìn)入該行業(yè)。
【例題4·單選題】行業(yè)進(jìn)入威脅的大小主要取決于（ ）。
A.進(jìn)入壁壘高度 B.退出壁壘高度 C.行業(yè)內(nèi)的競爭程度 D.現(xiàn)有企業(yè)的市場地位
【答案】A
【解析】由于新進(jìn)入者越容易進(jìn)入市場，當(dāng)前的行業(yè)的獲利能力就越會減弱，因為新的公司進(jìn)入市場參與競爭獲取利潤，因此新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度，進(jìn)入壁壘越高，新企業(yè)越不易進(jìn)入行業(yè)，行業(yè)中現(xiàn)有競爭者所受到的威脅就越小。
【例題5·單選題】當(dāng)購買商具有較強的議價能力時，從該行業(yè)購買的產(chǎn)品應(yīng)該屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或是（ ）。
A.差異產(chǎn)品 B.無差別產(chǎn)品 C.同質(zhì)產(chǎn)品 D.相似產(chǎn)品
【答案】B
【解析】當(dāng)購買商具有較強議價能力的時候，所購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能容易被取代，替代品較多，市場上供貨商的競爭者較多，那么這種產(chǎn)品很可能是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或無差別產(chǎn)品。
【例題6·簡答題】甲公司是一個已經(jīng)成立并正常運行10年的企業(yè)。有關(guān)甲公司的基本情況如下：所在行業(yè)的注冊資本要求很低；甲公司很好地控制了所在地區(qū)的銷售渠道；甲公司生產(chǎn)的產(chǎn)品所需的原材料A由于具有獨特性，只能從供應(yīng)商乙公司采購；甲公司從乙公司購入的原材料A占乙公司原財料A銷售量的90%；甲公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品B由于具有獨特性，市場上可替代產(chǎn)品不多；由于甲公司B產(chǎn)品具有特殊性，因此該公司和很多客戶簽訂有購買協(xié)議，如果客戶要改變供應(yīng)商需要支付較高的違約金；在市場上除甲公司外，生產(chǎn)B產(chǎn)品的企業(yè)很少；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)。
要求：請根據(jù)波特的五力模型對甲公司進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析，指出哪些因素會降低甲公司的競爭優(yōu)勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優(yōu)勢。
【答案】
（1）來自行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：甲公司所在行業(yè)要求注冊資本低，會增加來自行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司很好地控制了銷售渠道，會減少來自行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。
（2）供應(yīng)商的議價能力：因為原材料A只能從供應(yīng)商乙采購，因此會提高供應(yīng)商的議價能力，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；由于乙公司的產(chǎn)品A主要向甲公司銷售（90%），因此會降低供應(yīng)商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。
（3）購買商的議價能力：甲公司產(chǎn)品B具有獨特性，市場上可替代產(chǎn)品不多，購買商主要靠甲公司供貨，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；由于有合同約束，所以購買商轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本較高，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。
（4）替代產(chǎn)品的威脅：由于甲公司產(chǎn)品具有獨特性，市場上替代產(chǎn)品很少，因此來自替代品的威脅很低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。
（5）同業(yè)競爭者的競爭強度:由于市場上生產(chǎn)B產(chǎn)品的企業(yè)很少，競爭者數(shù)量少，所以同業(yè)競爭者的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)，這一因素也會導(dǎo)致同業(yè)的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。
