《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》是注冊會計師考試的報考科目之一，本文為大家?guī)淼氖恰豆緫?zhàn)略與風(fēng)險管理》的知識點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略?！?a target="_blank" style="color: rgb(0, 112, 192);">聽該科目知識點(diǎn)講解>>】
【所屬章節(jié)】
《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第三章 戰(zhàn)略選擇——職能戰(zhàn)略——市場營銷戰(zhàn)略
【知識點(diǎn)】
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。
(一)確定目標(biāo)市場
確定目標(biāo)市場的主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。
1.市場細(xì)分
(1)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。
(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與細(xì)分消費(fèi)者市場的變量相同，如使用率、對品牌的忠誠程度、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。
2.目標(biāo)市場選擇
所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)
(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)
(3)集中市場營銷(即：市場集中化)
上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。
3.市場定位
選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品作出市場定位。
(二)設(shè)計市場營銷組合
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)(分銷)、促銷。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
(1)產(chǎn)品組合策略。
產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
(2)品牌和商標(biāo)策略。
企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：
①單一品牌策略。
②多品牌策略。
③自有品牌策略。
(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
2.促銷策略
促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。
3.分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。
4.價格策略
(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。
(2)產(chǎn)品上市定價法。產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法。
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