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第四節(jié) 業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容
一、業(yè)務(wù)計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施
長(zhǎng)期企業(yè)計(jì)劃是企業(yè)整體的長(zhǎng)期框架，但是出于經(jīng)營(yíng)目的，有必要將企業(yè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為一系列與部門相關(guān)的、為期一年的短期計(jì)劃。業(yè)務(wù)計(jì)劃可有助于：
第一，協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng)。
第二，從金融機(jī)構(gòu)取得資金支持。比如，一家小規(guī)模的企業(yè)通過業(yè)務(wù)計(jì)劃更可能取得銀行貸款。
第三，取得董事的批準(zhǔn)。
第四，當(dāng)企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)計(jì)劃可以為企業(yè)贏得合約。
第五，制定年度預(yù)算。
站在更高的戰(zhàn)略視角來制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃，這一過程會(huì)出現(xiàn)各種問題，‘需要具體的解決方案。業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵要素通常包括目標(biāo)描述、·核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析)、財(cái)務(wù)狀況概述(比如預(yù)計(jì)收益和現(xiàn)金流量預(yù)測(cè))。
二、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃
影響戰(zhàn)略實(shí)施成敗的營(yíng)銷變量不計(jì)其數(shù)。本書討論的范圍并不會(huì)解決所有這些問題?？赡苄枰贫ㄕ叩臓I(yíng)銷決策(包括是使用獨(dú)家代理權(quán)還是多個(gè)經(jīng)銷渠道，選擇大量的、少量的還是不使用電視廣告，是限制與單一客戶的交易量還是提供整套的有限質(zhì)保)。
營(yíng)銷是負(fù)責(zé)實(shí)施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。根據(jù)第四章的討論，企業(yè)要對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)，應(yīng)選擇：一是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略；二是企業(yè)如何成長(zhǎng)，比如采用產(chǎn)品／市場(chǎng)戰(zhàn)略；三是增長(zhǎng)方式，其包括有機(jī)式增長(zhǎng)或并購(gòu)式增長(zhǎng)等。營(yíng)銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個(gè)問題，這是因?yàn)椋瑺I(yíng)銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中運(yùn)用到最佳機(jī)會(huì)上，并闡述了企業(yè)應(yīng)如何贏得客戶、發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和在市場(chǎng)領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)性，以增加銷量和利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行定位來創(chuàng)建波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實(shí)施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品／市場(chǎng)戰(zhàn)略。
(一)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量
對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個(gè)變量是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位是營(yíng)銷中對(duì)戰(zhàn)略管理最為重要的因素。
1．市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)第四章的討論，市場(chǎng)細(xì)分被廣泛運(yùn)用于戰(zhàn)略實(shí)施中，對(duì)小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場(chǎng)細(xì)分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是戰(zhàn)略實(shí)施中的一個(gè)重要變量，這至少基于三個(gè)主要原因：
(1)諸如市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過新的市場(chǎng)和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分方法。
(2)市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，無須大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。市場(chǎng)細(xì)分使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中通過單位利潤(rùn)最大化和單位細(xì)分市場(chǎng)銷量最大化而獲得成功。
(3)市場(chǎng)細(xì)分決策會(huì)直接影響營(yíng)銷組合變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷?；蛟S最有效的新的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是區(qū)域口味的目標(biāo)定位。評(píng)估潛在的細(xì)分市場(chǎng)需要戰(zhàn)略者確定客戶的特點(diǎn)和需求，分析客戶的相似性和差異，并建立客戶群組合。客戶市場(chǎng)細(xì)分通常比工業(yè)市場(chǎng)細(xì)分更簡(jiǎn)單和更容易，因?yàn)楣I(yè)產(chǎn)品具有多種用途并吸引多樣性的客戶群體。市場(chǎng)細(xì)分矩陣和決策樹有助于有效地實(shí)施戰(zhàn)略。細(xì)分是使供求相匹配的重要因素，而供求平衡正是客戶服務(wù)中最棘手的問題之一。細(xì)分揭示出需求中較大的、隨機(jī)的波動(dòng)實(shí)際上是由若干小的、可預(yù)測(cè)和可管理的部分組成的。實(shí)現(xiàn)供求匹配能使工廠在無須額外加班、輪班和分包的情況下實(shí)現(xiàn)理想產(chǎn)量。實(shí)現(xiàn)供求匹配還能使存貨脫銷的數(shù)量和嚴(yán)重程度達(dá)到最小化。比如，對(duì)酒店房間的需求可以取決于外國(guó)游客、商務(wù)人士和度假者。然而，分別關(guān)注上述三種細(xì)分市場(chǎng)使酒店能夠更有效地預(yù)測(cè)總體的供需。
在任何細(xì)分戰(zhàn)略中，不僅需要識(shí)別市場(chǎng)還需要市場(chǎng)作出反應(yīng)，即要?jiǎng)?chuàng)造有效需求。這是指不僅要存在代表購(gòu)買力的金錢(收入、資產(chǎn)和信譽(yù))還要存在購(gòu)買欲望。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)；②可進(jìn)入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的；③適應(yīng)性。細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源；④穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)；⑤足量性。細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。
如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個(gè)成功的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。
確定目標(biāo)市場(chǎng)包括選擇最佳的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分市場(chǎng)，并為一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定出與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可分為：
(1)市場(chǎng)集中化。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營(yíng)銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。
(2)選擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合。
(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，IBM企業(yè)針對(duì)家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計(jì)算機(jī)。
(4)市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷·戴維森(Harley Davidson)的目標(biāo)客戶是年長(zhǎng)的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。
(5)市場(chǎng)全面化。企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)全面化可以通過大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。大市場(chǎng)戰(zhàn)略是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷組合；而多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營(yíng)銷組合用于整個(gè)市場(chǎng)，比如，當(dāng)超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系列、標(biāo)準(zhǔn)系列和特級(jí)系列的自主品牌的產(chǎn)品時(shí)，其采用的戰(zhàn)略就是多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。
2．產(chǎn)品定位。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標(biāo)。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品定位需要進(jìn)行分析和調(diào)查。人們常犯的一個(gè)重要錯(cuò)誤是假定企業(yè)已經(jīng)知道客戶的需求。不計(jì)其數(shù)的研究表明客戶認(rèn)同的服務(wù)及這些不同服務(wù)的重要性與生產(chǎn)商認(rèn)為應(yīng)提供的服務(wù)之間存在巨大差異。許多企業(yè)都通過填補(bǔ)客戶與廠商在優(yōu)質(zhì)服務(wù)認(rèn)同上的差異而取得了成功。最重要是客戶認(rèn)為哪些服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是廠商認(rèn)為應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。
識(shí)別出應(yīng)集中營(yíng)銷精力的目標(biāo)客戶為如何滿足特殊客戶群的需求打下了基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開發(fā)一種圖表，以反映與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比要想在業(yè)內(nèi)取得成功，自身產(chǎn)品或服務(wù)最重要的方面。產(chǎn)品定位必須進(jìn)行以下步驟：（1）選擇能對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)；（2）畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個(gè)坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn)；（3）將主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中；（4）在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域；（5）制定一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵銷殆盡。
第三，不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。
(二)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式
在識(shí)別客戶需求時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研是重要的工具之一。市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷問題有關(guān)的信息。市場(chǎng)調(diào)研能夠揭示出關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且市場(chǎng)調(diào)研者會(huì)采用多種標(biāo)準(zhǔn)、程序、概念和技術(shù)來搜集信息。其不僅包括市場(chǎng)調(diào)研，還包括搜集用于制定4P營(yíng)銷組合(即產(chǎn)品—Product、．價(jià)格—Price、地點(diǎn)—Place、促銷—Promotion四方面)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場(chǎng)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品等。
市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的重要階段是：1．定義并定位問題，設(shè)定目標(biāo)；2．建立假設(shè)；3．調(diào)研，包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研；4．?dāng)?shù)據(jù)搜集；5．分析和解釋；6．結(jié)論和建議。
案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報(bào)告與其他企業(yè)內(nèi)外部信息。
(1)企業(yè)內(nèi)部信息。許多企業(yè)都會(huì)建立數(shù)據(jù)庫，從許多渠道獲得信息，比如會(huì)計(jì)部門、銷售部門、生產(chǎn)記錄等。超市采用忠誠(chéng)卡建立數(shù)據(jù)庫，以此作為市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方式。還有一些信息來源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產(chǎn)品或區(qū)域進(jìn)行的銷售或利潤(rùn)分析、或有關(guān)客戶投訴的銷售分析。
(2)企業(yè)外部信息。包括公共市場(chǎng)以及該市場(chǎng)中公眾可用的分析。
實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實(shí)地調(diào)研的成本往往高于案頭調(diào)研，因此僅當(dāng)案頭調(diào)研無法回答所有提出的問題時(shí)才進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研的三種基本類型如下；①觀點(diǎn)調(diào)研，旨在確定人們對(duì)一般問題的觀點(diǎn)；②動(dòng)機(jī)調(diào)研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時(shí)會(huì)這樣做；③測(cè)量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研，以便從簡(jiǎn)單的調(diào)研結(jié)果推斷出目標(biāo)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。
(三)營(yíng)銷組合
營(yíng)銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營(yíng)銷變量。營(yíng)銷組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)和價(jià)格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤(rùn)所必須管理的基本要素。
營(yíng)銷組合在本質(zhì)上是制定定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合。企業(yè)應(yīng)確保上述所有要素都與高端定位相一致；要實(shí)現(xiàn)高端定位，企業(yè)必須生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、確定較高的價(jià)格、由高端經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品并在高品質(zhì)雜志上打廣告。當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品營(yíng)銷中采用的產(chǎn)品定位和“獨(dú)特的銷售主張”之后，企業(yè)可以設(shè)定一些經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并選擇要實(shí)施的戰(zhàn)略。
1．產(chǎn)品策略。產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購(gòu)買者提供的所有產(chǎn)品或產(chǎn)品線。在快速變化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)要不斷改良產(chǎn)品來吸引客戶選擇高價(jià)值、高價(jià)格的產(chǎn)品。
產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中具有兩個(gè)作用。首先，產(chǎn)品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。核心產(chǎn)品由產(chǎn)品的主要特征構(gòu)成；引申產(chǎn)品是附加特征，能夠使產(chǎn)品差異化。最重要的是客戶如何看待產(chǎn)品?？蛻魰?huì)看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務(wù)等。
企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：
(1)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場(chǎng)戰(zhàn)略。
(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。比如，通過采用適當(dāng)促銷手段，為價(jià)格適中的低端產(chǎn)品或價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。
(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費(fèi)大量精力而無法取得好的銷售成績(jī)的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識(shí)別出這種產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及／或合營(yíng)。產(chǎn)品的另一個(gè)方面是品牌。品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。
名稱：品牌名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。
標(biāo)記：使品牌具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺特征。
關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開來。
企業(yè)可采用的品牌策略如下：
(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為 新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。
(2)每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。
(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。
在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。
產(chǎn)品開發(fā)的原因：
(1)企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(2)市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力。
(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。
(4)需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)。
(5)企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。
然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn)：
(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。
(2)不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無法證明投資的合理性。
(3)由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。
(4)企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。
(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿"并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開發(fā)、測(cè)試上市和商品化；其旨在回答如下問題：
(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略．、資源和競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品。如果是，他們是否能購(gòu)買該產(chǎn)品。
(3)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲利。
(4)在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性。
(5)市場(chǎng)測(cè)試是否符合預(yù)期要求?？蛻?、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)如何。
只有上述答案都是肯定回答時(shí)，才能將該項(xiàng)產(chǎn)品上市。
2．價(jià)格策略。定價(jià)是營(yíng)銷工具中最有力的策略。價(jià)格策略與產(chǎn)品的銷售價(jià)格有關(guān)。定價(jià)目標(biāo)可能如下：
(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)。
(2)實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率(ROI或ROCE)。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。
(3)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額(比如，采用滲透定價(jià)法)。
(4)當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。
營(yíng)銷組合的價(jià)格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場(chǎng)因素，因而市場(chǎng)商人并不能完全自由地定價(jià)，但他們可以在不同情況下采用不同的定價(jià)策略。如質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)、跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)的定價(jià)策略、產(chǎn)品差別定價(jià)法以及產(chǎn)品上市定價(jià)法。
a．產(chǎn)品差別定價(jià)法
差別定價(jià)是指對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。
其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(chǎng)(無價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失收益；但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買力稍弱的客戶細(xì)分市場(chǎng)(價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量。對(duì)前者定高價(jià)、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。
差別定價(jià)的不同方法如下：
(1)細(xì)分市場(chǎng)。比如，乘坐交通工具時(shí)，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。
(2)地點(diǎn)。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時(shí)便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)。
(3)產(chǎn)品的版本。移動(dòng)電話具有“附加”附件，其能使一個(gè)品牌吸引多樣化的客戶。最終價(jià)格無須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格；通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“附加”附件的成本。
(4)時(shí)間。酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價(jià)，從而提高銷售額。
(5)報(bào)考定價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價(jià)航空企業(yè)會(huì)對(duì)未來飛行確定一個(gè)較低的初始價(jià)格，并通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量；如果銷量相對(duì)正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會(huì)提高價(jià)格。
b．產(chǎn)品上市定價(jià)法
產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見的價(jià)格策略，滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。
滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。因而，這是一種通過犧牲短期利潤(rùn)來換取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。
撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。
新產(chǎn)品首次上市時(shí)，企業(yè)為了贏得客戶在廣告和促銷上投入了大量成本。隨著產(chǎn)品進(jìn)入生命周期中的后期階段，企業(yè)會(huì)逐漸為產(chǎn)品制定較低價(jià)格。這樣，在漸進(jìn)階段盈利性的“奶油”被“撇”掉，直到僅能以較低的價(jià)格維持銷量為止。例如，新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價(jià)相對(duì)較高，隨后價(jià)格會(huì)逐漸下降。企業(yè)降低價(jià)格以便吸引對(duì)價(jià)格更為敏感的細(xì)分市場(chǎng)，然而，價(jià)格下降會(huì)逐步進(jìn)行?；蛘?，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)迫使價(jià)格下降。
無論企業(yè)選擇采用何種定價(jià)策略，重要的是企業(yè)應(yīng)懂得價(jià)格與其他營(yíng)銷組合要素之間具有很強(qiáng)的相互作用。定價(jià)必須考慮到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費(fèi)用。在幾乎每個(gè)市場(chǎng)都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌會(huì)取得最高的價(jià)格。反之，質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較低的品牌，其產(chǎn)品的售價(jià)就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌能夠收取高價(jià)。相對(duì)不知名的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
3．地點(diǎn)策略。地點(diǎn)是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，其與如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置相關(guān)。該決策取決于若干變量：(1)企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道；(2)為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；(3)存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；(4)企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。
分銷策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格、產(chǎn)品和促銷相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。
分銷功能通過分銷渠道來體現(xiàn)。分銷渠道包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動(dòng)和交換過程中所涉及的所有機(jī)構(gòu)或人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)和直銷。
零售商是指直接對(duì)家庭進(jìn)行銷售的、擁有實(shí)體店的中間商；批發(fā)商是指從競(jìng)爭(zhēng)廠家購(gòu)入一系列的產(chǎn)品作為庫存并將其銷售給其他企業(yè)(諸如零售商)的中間商。許多批發(fā)商都專門銷售特殊的產(chǎn)品。多數(shù)批發(fā)商銷售消費(fèi)品，但也有一些專門銷售工業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵企業(yè)；分銷商和經(jīng)銷商是指通過簽訂合同購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品之外，分銷商通常還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷并提供售后服務(wù)；代理商購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關(guān)；特許經(jīng)營(yíng)者是一家獨(dú)立的企業(yè)，其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并取得一定銷售份額。例如，麥當(dāng)勞。直銷包括郵件訂購(gòu)、電話訂購(gòu)以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購(gòu)物。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者；間接分銷是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。
選擇采用中間商，生產(chǎn)商能夠擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報(bào)率。此外，如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點(diǎn)。
此外，組織可以采用獨(dú)家分銷，即在每個(gè)地域市場(chǎng)僅使用一家零售商；選擇分銷是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經(jīng)銷組織的產(chǎn)品；或密集分銷，通過許多商店銷售產(chǎn)品。
在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)使用以下概念，比如滲透程度(數(shù)字分銷，實(shí)際銷售企業(yè)產(chǎn)品的商店數(shù)量占指定地區(qū)銷售同類產(chǎn)品的商店總數(shù)的百分比)和“加權(quán)”分銷或真實(shí)分銷(銷售企業(yè)產(chǎn)品的這些商店在總體市場(chǎng)中所占的份額)。
4．促銷策略。一個(gè)成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式?！蔼?dú)特銷售主張”必須吸引目標(biāo)客戶的注意。如果客戶不知道有這種產(chǎn)品在銷售，他當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買。實(shí)務(wù)中，促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望；刺激客戶的購(gòu)買行為。促銷可以廣泛開展，可以著重于普通客戶的需求；也可以利用專業(yè)媒體，以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：
(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式。
(2)營(yíng)業(yè)推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵(lì)”客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用。
(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。
(4)人員推銷。采用人員推銷時(shí)，企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同，與客戶面對(duì)面地交談是一種更積極的方式；因?yàn)殇N售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對(duì)客戶對(duì)其產(chǎn)品提出的問題對(duì)客戶進(jìn)行咨詢和回答，適當(dāng)時(shí)還可以演示產(chǎn)品的“用途”。
促銷組合反映了使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時(shí)間對(duì)什么產(chǎn)品采用什么樣的促銷技術(shù)。這一問題有多個(gè)解決方案，取決于產(chǎn)品的類型、目標(biāo)客戶、可用的溝通渠道等。
(四)營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷計(jì)劃是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種方式，需要制定具體的實(shí)施計(jì)劃并且需要控制。營(yíng)銷計(jì)劃在形式上與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃類似，但在內(nèi)容上卻屬于一個(gè)特殊的范疇。，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃旨在引導(dǎo)企業(yè)的整體發(fā)展；營(yíng)銷計(jì)劃從屬于企業(yè)計(jì)劃，但也探討了許多相同的問題并給出了一些解決方案。營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略組成部分關(guān)注企業(yè)在特定市場(chǎng)或市場(chǎng)組的發(fā)展方向，以便實(shí)現(xiàn)一組指定目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃還需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)組成部分來定義要執(zhí)行的任務(wù)和活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)理想戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃與產(chǎn)品和市場(chǎng)尤為相關(guān)。
例如，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中制定的目標(biāo)可能是企業(yè)整體的利潤(rùn)增長(zhǎng)20％，而營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)可能是使產(chǎn)品A的銷量增長(zhǎng)20％。在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中，外部環(huán)境評(píng)估包括對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化因素的評(píng)估，但是營(yíng)銷計(jì)劃中的外部評(píng)估僅僅評(píng)估影響客戶、產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境因素。
圖5—9概述了營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)計(jì)劃的關(guān)系：

圖5—9營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)計(jì)劃的關(guān)系

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