二、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的衡量

　　(一)衡量企業(yè)業(yè)績的重要性

　　衡量企業(yè)業(yè)績是戰(zhàn)略分析中的-個步驟。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的是企業(yè)目標的實現(xiàn)，因而戰(zhàn)略分析中很有必要考察企業(yè)的業(yè)績，特別是長期業(yè)績。

　　業(yè)績衡量可能基于財務(wù)信息也可能基于非財務(wù)信息。業(yè)績衡量已經(jīng)公認為企業(yè)日常經(jīng)營中的一部分，以至于我們有時候忽視了它的目的:

　　1.業(yè)績評價是整體控制或者反饋控制系統(tǒng)的一部分，提供了控制行為的必要反饋。

　　2. 業(yè)績評價是與利益相關(guān)者群體溝通的重要組成部分。

　　3. 業(yè)績評價與激勵政策以及業(yè)績管理系統(tǒng)緊密相關(guān)。

　　4. 由于管理層追求獲得評價為滿意的業(yè)績，這會增加管理層的動力。

　　然而當考慮如何來衡量企業(yè)業(yè)績的時候，我們會發(fā)現(xiàn)不同業(yè)績的定義其結(jié)果差別相當大，管理人員對于怎樣定義業(yè)績好壞也存在不同認識。

　　(二)對衡量企業(yè)業(yè)績的不同觀點

　　1.股東觀。

　　股東觀認為企業(yè)應(yīng)基于股東的利益而存在。如果沒有股東投入的股本，企業(yè)將無法啟動，如果沒有股東的再投入，企業(yè)將會停止運轉(zhuǎn)，這就引出一個結(jié)論，即企業(yè)是為股東盈利的，因而應(yīng)該把股東回報率作為企業(yè)業(yè)績的指標。股東回報率的計算由兩部分組成，資本利得與股利。這是基于市場的方法，這種方法對傳統(tǒng)會計方法的有效性提出了質(zhì)疑:

　　(1)會計反映的是企業(yè)過去的業(yè)績，而市場方法反映的是對企業(yè)未來業(yè)績的預(yù)期。

　　(2) 會計科目是用來記錄交易的，而不是用于評價企業(yè)的戰(zhàn)略地位。

　　(3) 并不是所有的資產(chǎn)都能反映在財務(wù)報表上。

　　(4) 債務(wù)政策是變化的。

　　然而，即使是使用了市場價值的衡量方法，股東價值的衡量也并非易事。關(guān)鍵的問題在于市場是否是理性的。盡管財務(wù)理論認為，基于有效市場假說的市場是理性的，但是市場經(jīng)常會出現(xiàn)一時盛行的股票和行業(yè)(比如互聯(lián)網(wǎng)和生物技術(shù)行業(yè)) ，或出現(xiàn)超乎尋常的高市盈率股票，或出現(xiàn)操縱市場的現(xiàn)象。如果股票價格瞬息變化，那么基于股票價格的業(yè)績衡量方法可能就是不適宜的衡量方法。另外，如果企業(yè)沒有上市，那么股東回報率應(yīng)如何計算?如果企業(yè)沒有相應(yīng)的市場來估計其資本回報率，那么股東的價值還是需要通過傳統(tǒng)的會計指標來計算，比如利潤率以及凈資產(chǎn)回報率。還有可能存在的問題是:如果企業(yè)沒有股東，則市場價值法就沒有任何意義。例如，非營利組織的成立是出于慈善或其他的非營利目的，而用反映營利指標的業(yè)績衡量方法來評價組織與其經(jīng)營目標是相違背的。

　　2. 利益相關(guān)者觀。

　　企業(yè)的利益相關(guān)者包括企業(yè)的管理層、雇員、工會氣客戶、供應(yīng)商，以及對企業(yè)具有影響力的政府機構(gòu)。每個利益相關(guān)者在一定程度上都對該企業(yè)具有依賴性，他們會對企業(yè)作出相應(yīng)的要求，這些要求很可能與其他利益相關(guān)者的利益相沖突。例如，家族企業(yè)的經(jīng)理人要求高增長率，這樣容易稀釋現(xiàn)有股東的控制權(quán)，這與家族企業(yè)的股東更在乎企業(yè)的控制權(quán)相矛盾。其他常見的利益沖突包括以下內(nèi)容: (1)為了企業(yè)的成長，企業(yè)必須犧牲短期盈利、現(xiàn)金流和工資水平(2) 如果企業(yè)發(fā)展需要通過股權(quán)融資或債權(quán)融資獲取資金，則可能要犧牲財務(wù)的獨立性; (3) 公有制企業(yè)要求管理層具有很強的責任心。

　　對于如何衡量企業(yè)的業(yè)績，利益相關(guān)者觀不同于股東觀。利益相關(guān)者觀認為，企業(yè)是為所有利益相關(guān)者的利益而存在的。這種觀點涉及更為復(fù)雜的衡量問題，例如，應(yīng)用哪些衡量方法才是適合每個利益群體的?企業(yè)是如何權(quán)衡這些衡量方法的?當這些衡量方法之間存在沖突時，企業(yè)該怎么做?

　　(三)關(guān)鍵性業(yè)績指標

　　從多角度衡量業(yè)績時，應(yīng)當為每一個關(guān)鍵成功因素建立一千或多個的關(guān)鍵性業(yè)績指標(KPI)，以便于比較。