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第四章 戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施三個部分相互聯(lián)系而構(gòu)成的一個循環(huán)。在進行了戰(zhàn)略內(nèi)外部分析之后，就進入戰(zhàn)略選擇階段。在具體戰(zhàn)略選擇之前，還需要進行差距分析。
第一節(jié) 差距分析
差距分析是比較一個企業(yè)的最終目標與預期業(yè)績之間的差距，并確定可以填補差距的方法。
與戰(zhàn)略分析一樣，我們首先在業(yè)務層面進行差距分析，然后再做企業(yè)層面的差距分析。企業(yè)的戰(zhàn)略應該適應當前和預期的外部環(huán)境(以實現(xiàn)外部一致性)，還應當符合該企業(yè)的能力(以實現(xiàn)內(nèi)部一致性)以及重要利益相關(guān)者的要求。例如，企業(yè)現(xiàn)在的利潤率為25%，并希望在未來三年也能保持同樣的水平，然而，如果企業(yè)在未來三年繼續(xù)維持現(xiàn)在的戰(zhàn)略，那么將來出現(xiàn)的衰退市場、勞動力的短缺以及來自競爭對手新產(chǎn)品的問世都很可能使得企業(yè)不能維持現(xiàn)有的盈利水平。依照這些因素預測的企業(yè)利潤率將大大低于既定目標，如果企業(yè)不改變戰(zhàn)略，則三年后既定目標業(yè)績與預測業(yè)績之間將會出現(xiàn)明顯的差距，因而，企業(yè)很有必要進行差距分析比較戰(zhàn)略分析中的各要素與當前戰(zhàn)略的差距。
一個完整的差距分析應該就規(guī)劃期制定的目標與企業(yè)不改變經(jīng)營戰(zhàn)略的預期結(jié)果進行比較。
一、外部環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略的差距
(一)宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
在確定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影響行業(yè)未來增長率的趨勢及影響趨勢發(fā)展的重要因素，然后再評價企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢。表4-1是擁有高增長率的企業(yè)戰(zhàn)略實例。我們可以看到，該企業(yè)的戰(zhàn)
略不符合整個正在下滑的宏觀經(jīng)濟，此外，由于人口增長將放緩，這將導致市場規(guī)模增長緩慢，不利于戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
表4-1 宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
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(二)行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
表 4 -2列出了企業(yè)的行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的差距，考察了行業(yè)環(huán)境的要素以及給出了每個要素的水平，并且指出現(xiàn)在的經(jīng)營戰(zhàn)略與這些要素一致或不一致的原因。在這個例子中，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)高增長。我們認為行業(yè)的增長帶來更多的新進入者的威脅，這與企業(yè)的戰(zhàn)略目標一致。另外，由于原材料的獨特性，供應商議價能力高，企業(yè)議價能力低，這有可能導致企業(yè)增加產(chǎn)品成本，而企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略并沒有考慮到這一點，從而導致不一致。
表 4-2 行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
這種分析通常表明企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行業(yè)環(huán)境的諸多要素是不一致的，這意味著企業(yè)需要考慮如何把握這些要素從而縮小差距;這就要求企業(yè)調(diào)整自己的職能戰(zhàn)略，如果行業(yè)環(huán)境不能改變，企業(yè)甚至要調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。
(三)行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
不同于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的差距分析，企業(yè)的另一種差距分析是考察企業(yè)自身與行業(yè)競爭對手之間的差距。這種方法使用了四個變量，即:財務表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務質(zhì)量。
從表4-3可以看出，競爭對手X企業(yè)的市場份額是27%，擁有突出的財務業(yè)績，但是服務質(zhì)量有所下降。另外，Y企業(yè)雖然是主要競爭對手中市場份額最小的一家企業(yè)，但是它擁有先進的技術(shù)并且在不斷提高服務質(zhì)量，將會成為企業(yè)未來強勁的對手。
表4-3 行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
