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2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試報(bào)名專題
2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試備考輔導(dǎo)資料大匯總
第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部因素的分析方法及附加競(jìng)爭(zhēng)值
一、資源分析
考察企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要做的是資源審計(jì)。審計(jì)人員需要識(shí)別企業(yè)目前所擁有的資源，以及這些資源的生產(chǎn)能力、彈性、平衡性以及對(duì)內(nèi)部環(huán)境的影響。這些信息的獲取有助于回答資源是如何符合企業(yè)戰(zhàn)略的問題，以及在外部事物中具有何種作用的問題。同時(shí)，還可以看出本企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其獨(dú)特的能力，從而最終回答企業(yè)資源能給企業(yè)帶來多少價(jià)值這一問題。
對(duì)于特定的企業(yè)來說，有些資源具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如，培訓(xùn)公司會(huì)聘請(qǐng)優(yōu)秀的培訓(xùn)師，律師事務(wù)所會(huì)在全球遍布自己的辦事處。
資源審計(jì)可以從以下五個(gè)方面來分析，其分別是實(shí)物資源、無形資游、、人力資摞、技術(shù)資源以及財(cái)務(wù)資源。
(一)實(shí)物資源
實(shí)物資漉包括企業(yè)已經(jīng)擁有的資源以及企業(yè)容易獲取的資源，例如，供應(yīng)鏈或供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)物資源的審計(jì)需要分析其使用的成本效益，衡量資本 生產(chǎn)力的一種方式是每單元資本的利潤(rùn)。存貨和經(jīng)營(yíng)性資本都是資源，但是它們是企業(yè)的融資資本，而使用即時(shí)存貨管理(JIT)和生產(chǎn)就可以減少企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)性資本的融資需求。
(二)無形資源和其他資源
無形資源包括商標(biāo)和企業(yè)其他的信譽(yù)資產(chǎn)、專利以及其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。然而，企業(yè)往往會(huì)忽視關(guān)系性資源，例如，企業(yè)與顧客的關(guān)系以及與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，包括與媒體或政府的關(guān)系等，這類資源也是企業(yè)的元形資源。
(三)人力資源和勞動(dòng)力市場(chǎng)
人力資源是提供給企業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)，一般來說，它包括以下幾個(gè)方面:
1.員工人數(shù)。企業(yè)的員工人數(shù)達(dá)到了最優(yōu)水平嗎?
2.技術(shù)基礎(chǔ)。取得技術(shù)資格以及接受過培訓(xùn)的員工可為企業(yè)帶來技術(shù) / 上的支持，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的業(yè)績(jī)。
3.企業(yè)文化。企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是非常重要的，特別是對(duì)于個(gè)人服務(wù)要求較高的企業(yè)。
4.員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。要了解員工對(duì)所屬的企業(yè)是如何認(rèn)知的，以及應(yīng)該如何組織這些認(rèn)知。
5.勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)，為了方便調(diào)整勞動(dòng)力資源，企業(yè)會(huì)合理地權(quán)衡雇傭全職和兼職員工的數(shù)量，或者設(shè)計(jì)較為靈活的雇傭合同。
6.勞動(dòng)力和資本的完美結(jié)合。為了達(dá)到最有效的資源配置，企業(yè)會(huì)在勞動(dòng)力與機(jī)器設(shè)備的使用上作出權(quán)衡。例如，企業(yè)會(huì)采用機(jī)械化生產(chǎn)的方式或者在勞動(dòng)力成本相對(duì)較低的國(guó)家開辦工廠。
7.服務(wù)水平。盡管有些服務(wù)在沒有服務(wù)人員參與的情況下也可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，但是有些服務(wù)在關(guān)鍵的時(shí)刻還是取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。在服務(wù)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)中，與顧客的交際能力是讓顧客滿意的重要因素。
8.人力資本和知識(shí)行業(yè)。知識(shí)行業(yè)要求知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新在較大程度上取決于這個(gè)國(guó)家的教育和文化。
(四)技術(shù)資源
由于技術(shù)資源通常比較復(fù)雜，需要較大成本的投入，企業(yè)會(huì)因此要么取得較大收益，要么遭受巨大損失。成功的技術(shù)投入會(huì)帶來產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力。在本書第十二章中我們將會(huì)討論技術(shù)開發(fā)，在這里我們要強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理技術(shù)項(xiàng)目特別是IT的能力。
(五)財(cái)務(wù)資源
企業(yè)需要通過融資來擴(kuò)大規(guī)模。一般來說，有四種不同的融資方式:內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資和資產(chǎn)銷售融資(本書第七章將會(huì)對(duì)各種融資方式以及企業(yè)在不同發(fā)展階段如何確立財(cái)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行更為詳盡的分析)。融資會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，例如，企業(yè)的控制權(quán)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到利益相關(guān)者手中、在未來需要支付利息以及需要及時(shí)充分地披露信息等。對(duì)于管理人員來說，最便捷的融資方式是用企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行再投資。
此外，我們還需要回答如下兩個(gè)問題:(1)企業(yè)的哪些活動(dòng)是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的? (2)企業(yè)運(yùn)用資源的效率如何?
對(duì)于第一個(gè)問題，管理人員需要找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等。為了較好地解決第二個(gè)問題，管理人員需要更加關(guān)注那些有可能破壞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問題。例如，快餐業(yè)一般是以食品口昧和送餐的速度取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，如果對(duì)周邊區(qū)域不熟悉就會(huì)影響送餐的速度，從而影響競(jìng)爭(zhēng)力。
二、價(jià)值鏈分析
(一)將資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈
價(jià)值鏈，是指企業(yè)為了滿足長(zhǎng)期的市場(chǎng)目標(biāo)以及整個(gè)鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。
企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，出于分析方便的考慮，有必要先將企業(yè)與外部環(huán)境區(qū)分開來，即找出企業(yè)的邊界。企業(yè)的價(jià)值鏈并不是孤立存在的。例如，企業(yè)的內(nèi)部后勤與供應(yīng)商的外部后勤之間存在著直接的聯(lián)系。企業(yè)的增值活動(dòng)也依賴于企業(yè)的外部供給。例如，某人購(gòu)買了鉆石戒指，雖然該鉆石戒指是珠寶商或設(shè)計(jì)師選擇的，但是鉆戒原料的質(zhì)量取決于采礦過程及切割技術(shù)，切割過程增加了鉆戒最終的價(jià)值，這一價(jià)值形成過程對(duì)于提高顧客的最終滿意度非常重要。了解價(jià)值體系并使企業(yè)組織的價(jià)值鏈與價(jià)值體系相吻合有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。
價(jià)值鏈分析是對(duì)顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動(dòng)劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動(dòng)，目的是為了進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于它能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地安排這些在戰(zhàn)略上非常重要的活動(dòng)。價(jià)值鏈概念有助于我們理解價(jià)值是如何被創(chuàng)造或被破壞的。價(jià)值鏈的不同驅(qū)動(dòng)因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素:
1.市場(chǎng)差異化。即瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場(chǎng)，例如，規(guī)模較小的企業(yè)可以發(fā)展專業(yè)性市場(chǎng)。
2.質(zhì)量保證。即建立詳細(xì)的從初級(jí)生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)。
3.鏈條組織。設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。
邁克爾·波特把價(jià)值鏈定義為，顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。價(jià)值可以用企業(yè)的總收入來衡量，它也是企業(yè)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。如果企業(yè)的總收入超過其總成本，則可以說該企業(yè)是盈利的。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)值的概念最終還得從消費(fèi)者的角度來理解，這對(duì)于那些與終端消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)的企業(yè)來說更加重要，因?yàn)轭櫩蛯?duì)價(jià)值的理解是經(jīng)常變化的。
(二)波特的價(jià)值鏈理論
多數(shù)理論認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的成功與財(cái)富的增加來驚于兩個(gè)戰(zhàn)略:一是降低經(jīng)營(yíng)的戚本;二是盡可能地增加收入。披特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該按照戚本最小化或者產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，這是能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)和超常利潤(rùn)的一般性戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)應(yīng)使用的是價(jià)值指標(biāo)而不是成本指標(biāo)。
同一行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都擁有相近的價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中一般包含的活動(dòng)有:原料的獲取、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)設(shè)備的采購(gòu)、合作協(xié)議的制定以及顧客服務(wù)的供給。企業(yè)很有必要清楚自己的價(jià)值鏈以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和代理商等的價(jià)值鏈。圖 3 -2中所給出的價(jià)值鏈關(guān)注的是行業(yè)附加值或者同一行業(yè)內(nèi)的某個(gè)企業(yè)的附加值，井且區(qū)分了企業(yè)的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn)。價(jià)值鏈分析的目的在于找到為企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動(dòng)，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)涉及各種各樣的價(jià)值活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)都是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但這些價(jià)值活動(dòng)在實(shí)物和技術(shù)上都是不同的。價(jià)值鏈分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動(dòng)。按照披特的邏輯，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不同于經(jīng)營(yíng)功能，執(zhí)行經(jīng)營(yíng)功能的是企業(yè)部門。例如，生產(chǎn)部門或者財(cái)務(wù)部門，是正式的企業(yè)結(jié)構(gòu)，它們執(zhí)行經(jīng)營(yíng)功能，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則是具體的工作。單項(xiàng)活動(dòng)可能涉及多個(gè)企業(yè)部門的工作，負(fù)責(zé)企業(yè)投入到產(chǎn)出的整個(gè)過程，與其他活動(dòng)一起為提供產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而給企業(yè)帶來盈利。
(三)價(jià)值鏈中的五種基本活動(dòng)
波特的價(jià)值鏈分析區(qū)分了五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)(如圖3-2所示)。五種基本活動(dòng)涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造、銷售、轉(zhuǎn)移給賣方和售后服務(wù)等各種活動(dòng);輔助活動(dòng)輔助基本活動(dòng)，它們包括提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能相互支持。
1.五種基本活動(dòng)的內(nèi)容
(1)進(jìn)貨后勤。其是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。例如，進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)及存貨控制等。
(2)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其是指將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動(dòng)。例如，機(jī)械加工、組裝及測(cè)試包裝等。
(3)發(fā)貨后勤。其是指產(chǎn)品集中、存儲(chǔ)以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)。例如，產(chǎn)品庫(kù)存、搬運(yùn)、送貨等。如果企業(yè)提供的是服務(wù)，那么外部后勤則更多的涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷。其是指提供一種買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng)。例如，營(yíng)銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價(jià)和促銷等。
(5)服務(wù)。其是指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等。
2.四種輔助活動(dòng)
以上五種基本活動(dòng)中的任何一種都是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。以下是與基本活動(dòng)緊密聯(lián)系的輔助活動(dòng)，包括四種：
(1)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng)。例如，計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化等管理行為支持著整個(gè)價(jià)值活動(dòng)。從職能上看，它們相互獨(dú)立，各自發(fā)揮特有的功能;從功能和效率上看，它們之間相互作用。如果沒有整體的協(xié)調(diào)、配合、互動(dòng)，就很難充分發(fā)揮各自特有的功能和效率。管理活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，絕非孤立的行為，如果只強(qiáng)調(diào)某種管理的質(zhì)量或功能，企業(yè)的整體效益就無從產(chǎn)生，也根本無法形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(2)采購(gòu)。其是指購(gòu)買各種投入的活動(dòng)，包括了所有與供貨商有關(guān)的活動(dòng)。采購(gòu)活動(dòng)不僅僅限于企業(yè)的采購(gòu)部，它涉及整個(gè)企業(yè)，雖然采購(gòu)的費(fèi)用只占企業(yè)總費(fèi)用的一小部分，但是采購(gòu)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響是巨大的，采購(gòu)的質(zhì)量低會(huì)增加生產(chǎn)的消耗、或降低產(chǎn)品的銷售，從而給企業(yè)帶來很高的成本。
(3)人力資源管理。其是指企業(yè)對(duì)員工的管理，它關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評(píng)價(jià)以及制定工資、福利政策等等各種活動(dòng)。一些企業(yè)已認(rèn)識(shí)到，大力投資人力資源管理，并在整個(gè)企業(yè)************同協(xié)調(diào)人力資源管理對(duì)企業(yè)具有很大的潛在優(yōu)勢(shì)。招聘和留住優(yōu)秀人才已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)重大戰(zhàn)略問題。
(4)技術(shù)開發(fā)。其包括技術(shù)訣竅或技術(shù)成分、工藝設(shè)備、生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研究、辦公自動(dòng)化等。關(guān)鍵技術(shù)直接與產(chǎn)品或進(jìn)程相關(guān)、例如煉油廠。
每項(xiàng)輔助活動(dòng)都會(huì)涉及基本活動(dòng)。例如，在采購(gòu)活動(dòng)中，每個(gè)步驟都涉及基本活動(dòng)，在進(jìn)貨后勤階段涉及的很可能是原材料，在生產(chǎn)階段涉及的是資本設(shè)備等。
(四)價(jià)值鏈中資源的分解與描述
價(jià)值鏈不僅僅是機(jī)器、資金與人力資源的集合。價(jià)值鏈通過組織投入到產(chǎn)出的過程來增加產(chǎn)出的價(jià)值。資源本身對(duì)于企業(yè)是沒有價(jià)值的，企業(yè)只有通過組織這些資源來匹配價(jià)值系統(tǒng)，并且價(jià)值系統(tǒng)要確保產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客滿意，這樣才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)有必要分析自己是如何利用這些資源來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，這一分析包括以下步驟:
1.識(shí)別價(jià)值活動(dòng)
這個(gè)階段應(yīng)包括成本與相應(yīng)增加值的匹配，以及關(guān)鍵活動(dòng)的識(shí)別。這些關(guān)鍵活動(dòng)加強(qiáng)了產(chǎn)出的生產(chǎn)或交付能力，它們包括供應(yīng)鏈和分銷鏈。對(duì)于企業(yè)來說，識(shí)別這些能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)至關(guān)重要。例如，低價(jià)格的產(chǎn)品很可能是驚于低成本的零部件供應(yīng)或者分銷商的讓利。
2.識(shí)別成本或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素
識(shí)別成本驅(qū)動(dòng)因素是審查每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，找出對(duì)成本影響較大活動(dòng)的過程。而價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與成本驅(qū)動(dòng)因素不同，它具有多樣性和多變性。了解特定關(guān)鍵活動(dòng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)于企業(yè)把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別是必不可少的。
3.識(shí)別聯(lián)系
企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)與這些價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。波特強(qiáng)調(diào)活動(dòng)之間聯(lián)系的重要性，這是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力很可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱。例如，銷售部門、生產(chǎn)部門以及采購(gòu)部門之間的良好溝通可以幫助減少庫(kù)存(投入品和產(chǎn)成品)，購(gòu)買更昂貴(但更可靠)的設(shè)備可能會(huì)帶來成本的節(jié)約和制造環(huán)節(jié)質(zhì)量的改進(jìn)。重要的是這些活動(dòng)都沒有被孤立地處理?；顒?dòng)之間的聯(lián)系具有以下兩個(gè)作用:
(1)活動(dòng)之間的聯(lián)系表示企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃這些活動(dòng)。例如， JIT方法需要順利運(yùn)作的生產(chǎn)、發(fā)貨后勤與服務(wù)活動(dòng)(例如安裝)。
(2)企業(yè)通過權(quán)衡各種活動(dòng)的成本效益來優(yōu)化活動(dòng)。例如，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更多投入可以減少對(duì)售后服務(wù)的需求。
外部聯(lián)系也很重要，例如，企業(yè)與它的供應(yīng)商之間的聯(lián)系。資源分析的重點(diǎn)在于如何重新安排資源活動(dòng)和聯(lián)系，以便為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。 J町的制造過程就是一個(gè)基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)之間相聯(lián)系的實(shí)例，它涉及企業(yè)外部后勤與市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的合作。
(五)波特價(jià)值鏈的應(yīng)用實(shí)例
價(jià)值鏈分析有助于管理層決定如何通過改變活動(dòng)來降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本或者提高企業(yè)可以獲得的價(jià)值，這種改變將增加企業(yè)的利潤(rùn)。在這里，利潤(rùn)被定義為顧客支付的價(jià)值減去成本的剩余價(jià)值。例如，一個(gè)玩具制造商可能會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來購(gòu)買優(yōu)質(zhì)原料(進(jìn)貨后勤)，生產(chǎn)玩具(生產(chǎn)經(jīng)營(yíng))，樹立成功的品牌形象(市場(chǎng)營(yíng)銷)，組建自己的車隊(duì)以便能迅速地向銷售網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)送成品玩具(發(fā)貨后勤)。上述活動(dòng)使得該玩具制造商能夠收取玩具的溢價(jià)，從而增加企業(yè)的價(jià)值。而另一個(gè)玩具制造商則可能會(huì)通過購(gòu)買其他國(guó)家的供應(yīng)商更便宜的原材料來降低成本(進(jìn)貨后勤)，實(shí)施所有玩具制造的機(jī)械化和制定每天 24小時(shí)營(yíng)業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃(生產(chǎn)經(jīng)營(yíng))，以及直至送貨卡車裝滿才把玩具運(yùn)送到特定的銷售網(wǎng)點(diǎn)(發(fā)貨后勤)。那么，該玩具制造商只有通過選擇過程實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格出售玩具。
三、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
差異化意味著企業(yè)擁有獨(dú)特的戰(zhàn)略為顧客提供價(jià)值。差異化的來源包括提高產(chǎn)品(或服務(wù))的性能、質(zhì)量、可靠性、信譽(yù)以及便利性。以下是實(shí)現(xiàn)差異化的主要途徑:
1.產(chǎn)品質(zhì)量。這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，涉及產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功能。
2.品牌意識(shí)。品牌往往創(chuàng)造感知的差異化。
3.客戶導(dǎo)向。即在市場(chǎng)中建立一貫的形象，例如，快速、周到的服務(wù)都可以是區(qū)分企業(yè)的因素。
4.客戶群組。
5.產(chǎn)品特色。在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添新的功能可以增加產(chǎn)品的差異化程度。
6.服務(wù)水平。及時(shí)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能使顧客感覺到不一樣。同樣，企業(yè)也可以有意識(shí)地規(guī)劃戰(zhàn)略，給顧客提供水平較低但同時(shí)成本也較低的服務(wù)，例如自助服務(wù)等。
7.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
8.分銷渠道。在某些情況下，限制了銷售渠道可能會(huì)導(dǎo)致一種排他的看法，從而產(chǎn)生差異化。
9.產(chǎn)品線廣度。
下面我盯針對(duì)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、分銷渠道、技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行更詳細(xì)的闡述。
1.產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品或者使產(chǎn)品多樣化的方式，使得自己的產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。信息技術(shù)有利于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，例如電腦輔助設(shè)計(jì)等。信息系統(tǒng)可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，它能根據(jù)顧客的需求向企業(yè)提供最新的信息，從而企業(yè)可以及時(shí)按照顧客的具體要求來調(diào)整它們的產(chǎn)品或服務(wù)。信息系統(tǒng)還可以用來比較顧客購(gòu)買不同供應(yīng)商產(chǎn)品的情況，使得企業(yè)不僅僅是按價(jià)格來差異化自己的產(chǎn)品。
2.市場(chǎng)差異化
企業(yè)可以通過創(chuàng)造巨大的轉(zhuǎn)換成本來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化。轉(zhuǎn)換成本，是指買方改變供應(yīng)來源的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生!的實(shí)際或能預(yù)知的成本，這很可能是
因?yàn)橘I方需要依賴供應(yīng)商的特定組件、服務(wù)或技能。例如，制造企業(yè)可能會(huì)選擇低庫(kù)存水平的戰(zhàn)略，此時(shí)供應(yīng)商可能會(huì)選擇密切配合制造商，以確保交貨速度和獲取零部件的信息。供應(yīng)商會(huì)尋求建立不同的價(jià)值鏈部位之間的聯(lián)系，以及降低提供服務(wù)的成本。
3.分銷渠道
分銷渠道的獲取和控制是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。例如，企業(yè)擁有進(jìn)入超市貨架的便利，就能擁有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，這種便利也是來之不易的，它要求企業(yè)能夠不斷地推出新的產(chǎn)品、支持產(chǎn)品的宣傳推廣以及擁有高效率的銷售隊(duì)伍。與此相反，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌不能挺進(jìn)前幾名，那么它將很難在超市中擁有屬于自己品牌的貨架，從而不得不尋找新的渠道將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)。然而，企業(yè)的分銷機(jī)制并不是一成不變的，而是像大多數(shù)事物一樣擁有生命周期。一個(gè)企業(yè)的分銷系統(tǒng)會(huì)經(jīng)歷形成、不斷發(fā)展、達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，并最終進(jìn)入衰退期等諸多階段。有些企業(yè)會(huì)創(chuàng)建自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)，這些企業(yè)往往是剛進(jìn)入市場(chǎng)不久并且發(fā)現(xiàn)自己無法分享市場(chǎng)上現(xiàn)有的銷售渠道的企業(yè)，或者是現(xiàn)有的銷售渠道不能滿足其產(chǎn)品需求的企業(yè)。
4.技術(shù)的發(fā)展
企業(yè)還可以通過不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)于高科技企業(yè)來說尤為重要。然而我們時(shí)常會(huì)問，面對(duì)日新月異的科技創(chuàng)新，企業(yè)能否一直保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)?現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)總能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是因?yàn)樗鼈冊(cè)谘邪l(fā)、生產(chǎn)制造以及新產(chǎn)品的推出上不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。另外，企業(yè)無形資源的力量也是不容忽視的，由于企業(yè)的產(chǎn)品多年來一直是最新的，給企業(yè)樹立起了技術(shù)進(jìn)步的形象，這種無形的壓力會(huì)使得其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于劣勢(shì)。
技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)提高其生產(chǎn)力和效率的核心，較早采用先進(jìn)的技術(shù)能給企業(yè)贏得最終的勝利。
5.產(chǎn)品創(chuàng)新
成功的企業(yè)是敢于面對(duì)不斷變化的現(xiàn)狀以及不斷地審視產(chǎn)品市場(chǎng)政策的企業(yè)。它強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)，始終著眼于未來的新市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品、改良設(shè)計(jì)、更新工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及生產(chǎn)力，并且能夠激勵(lì)管理人員和工作人員的創(chuàng)新思維與行動(dòng)，讓企業(yè)中的每個(gè)人都成為有潛力的企業(yè)家，確保每個(gè)人都敢于創(chuàng)新。創(chuàng)新需要企業(yè)文化的渲染，這就要求企業(yè)文化能激發(fā)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力并且給予各方面的支持與配合，對(duì)于好的想法要給予獎(jiǎng)勵(lì)。如果價(jià)值鏈中的所有為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的功能相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言均具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，則有利于企業(yè)獲得新的客戶。企業(yè)可以選擇生產(chǎn)全新的或更新的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也可以選擇采用新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。例如，企業(yè)可以建立生產(chǎn)與市場(chǎng)之間的緊密聯(lián)系，盡量縮短產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的時(shí)間以及進(jìn)行良好的項(xiàng)目管理。
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