3.地點(diǎn)策略。

　　地點(diǎn)是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，其與如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置相關(guān)。該決策取決于若干變量：(1)企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;(2)為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;(3)存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;(4)企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　分銷策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格、產(chǎn)品和促銷相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。

　　分銷功能通過(guò)分銷渠道來(lái)體現(xiàn)。分銷渠道包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動(dòng)和交換過(guò)程中所涉及的所有機(jī)構(gòu)或人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)和直銷。

　　零售商是指直接對(duì)家庭進(jìn)行銷售的、擁有實(shí)體店的中間商;批發(fā)商是指從競(jìng)爭(zhēng)廠家購(gòu)入一系列的產(chǎn)品作為庫(kù)存并將其銷售給其他企業(yè)(諸如零售商)的中間商。許多批發(fā)商都專門銷售特殊的產(chǎn)品。多數(shù)批發(fā)商銷售消費(fèi)品，但也有一些專門銷售工業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵企業(yè);分銷商和經(jīng)銷商是指通過(guò)簽訂合同購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品之外，分銷商通常還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷并提供售后服務(wù);代理商購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無(wú)關(guān);特許經(jīng)營(yíng)者是一家獨(dú)立的企業(yè)，其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并取得一定銷售份額。例如，麥當(dāng)勞。直銷包括郵件訂購(gòu)、電話訂購(gòu)以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購(gòu)物。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無(wú)須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者;間接分銷是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。

　　選擇采用中間商，生產(chǎn)商能夠擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報(bào)率。此外，如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點(diǎn)。

　　此外，組織可以采用獨(dú)家分銷，即在每個(gè)地域市場(chǎng)僅使用一家零售商;選擇分銷是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經(jīng)銷組織的產(chǎn)品;或密集分銷，通過(guò)許多商店銷售產(chǎn)品。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)使用以下概念，比如滲透程度(數(shù)字分銷，實(shí)際銷售企業(yè)產(chǎn)品的商店數(shù)量占指定地區(qū)銷售同類產(chǎn)品的商店總數(shù)的百分比)和“加權(quán)”分銷或真實(shí)分銷(銷售企業(yè)產(chǎn)品的這些商店在總體市場(chǎng)中所占的份額)。

　　4.促銷策略。

　　一個(gè)成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式?！蔼?dú)特銷售主張”必須吸引目標(biāo)客戶的注意。如果客戶不知道有這種產(chǎn)品在銷售，他當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買。實(shí)務(wù)中，促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望;刺激客戶的購(gòu)買行為。促銷可以廣泛開(kāi)展，可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業(yè)媒體，以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：

　　(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來(lái)使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式。

　　(2)營(yíng)業(yè)推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵(lì)”客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用。

　　(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷。采用人員推銷時(shí)，企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同，與客戶面對(duì)面地交談是一種更積極的方式;因?yàn)殇N售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對(duì)客戶對(duì)其產(chǎn)品提出的問(wèn)題對(duì)客戶進(jìn)行咨詢和回答，適當(dāng)時(shí)還可以演示產(chǎn)品的“用途”。

　　促銷組合反映了使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時(shí)間對(duì)什么產(chǎn)品采用什么樣的促銷技術(shù)。這一問(wèn)題有多個(gè)解決方案，取決于產(chǎn)品的類型、目標(biāo)客戶、可用的溝通渠道等。

　　(四)營(yíng)銷計(jì)劃

　　營(yíng)銷計(jì)劃是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種方式，需要制定具體的實(shí)施計(jì)劃并且需要控制。營(yíng)銷計(jì)劃在形式上與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃類似，但在內(nèi)容上卻屬于一個(gè)特殊的范疇。，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃旨在引導(dǎo)企業(yè)的整體發(fā)展;營(yíng)銷計(jì)劃從屬于企業(yè)計(jì)劃，但也探討了許多相同的問(wèn)題并給出了一些解決方案。營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略組成部分關(guān)注企業(yè)在特定市場(chǎng)或市場(chǎng)組的發(fā)展方向，以便實(shí)現(xiàn)一組指定目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃還需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)組成部分來(lái)定義要執(zhí)行的任務(wù)和活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)理想戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃與產(chǎn)品和市場(chǎng)尤為相關(guān)。

　　例如，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中制定的目標(biāo)可能是企業(yè)整體的利潤(rùn)增長(zhǎng)20%，而營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)可能是使產(chǎn)品A的銷量增長(zhǎng)20%。在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中，外部環(huán)境評(píng)估包括對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化因素的評(píng)估，但是營(yíng)銷計(jì)劃中的外部評(píng)估僅僅評(píng)估影響客戶、產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境因素。

　　圖5—9概述了營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)計(jì)劃的關(guān)系：

圖5—9營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)計(jì)劃的關(guān)系

　　營(yíng)銷計(jì)劃包括以下階段：

　　1.市場(chǎng)分析。這一階段包括建立審計(jì)流程(以評(píng)估宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境)、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)分析和制定客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和發(fā)展戰(zhàn)略。不清晰地了解上述問(wèn)題，就難以設(shè)定目標(biāo)和制定戰(zhàn)略。

　　2.設(shè)定目標(biāo)。一旦了解了市場(chǎng)分析中產(chǎn)生的問(wèn)題，就可以設(shè)定目標(biāo)了。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標(biāo)相一致，并且目標(biāo)必須符合實(shí)際情況。

　　3.制定戰(zhàn)略。一旦設(shè)定了一致的目標(biāo)，就可以開(kāi)始制定戰(zhàn)略了。在本階段中，將對(duì)各種戰(zhàn)略選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便確定實(shí)現(xiàn)以下目的的最佳方式：避開(kāi)企業(yè)的弱點(diǎn);提高市場(chǎng)吸引力;與企業(yè)資源相匹配;提高盈利能力。

　　4.實(shí)施。這通常是營(yíng)銷計(jì)劃流程中最難的部分。要實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。企業(yè)的結(jié)構(gòu)和文化應(yīng)當(dāng)支持這種協(xié)作，提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當(dāng)資源。事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多問(wèn)題、沖突和折衷方法都是實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施的障礙。

　　5.評(píng)估和控制。本流程的最終階段是建立一個(gè)有效的監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)測(cè)評(píng)績(jī)效。

　　制定營(yíng)銷計(jì)劃的范本見(jiàn)表5—1：

　　(五)控制活動(dòng)

　　在實(shí)施了營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，有必要進(jìn)行控制和績(jī)效測(cè)評(píng)來(lái)支持計(jì)劃目的。可將營(yíng)銷控制流程拆分為4個(gè)階段：1.制定目標(biāo)和戰(zhàn)略;2.制定標(biāo)準(zhǔn);3.績(jī)效評(píng)估;4.糾正行動(dòng)。典型的可量化的績(jī)效指標(biāo)可能是市場(chǎng)份額，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也可能與營(yíng)銷績(jī)效有關(guān)，比如通過(guò)擁有合適的產(chǎn)品，通過(guò)將實(shí)際情況與預(yù)算情況相比較來(lái)評(píng)估績(jī)效。

　　三、在戰(zhàn)略實(shí)施中的研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃

　　研究與開(kāi)發(fā)被定義為組織層面的企業(yè)創(chuàng)新。研究可以是純研究、應(yīng)用型研究或開(kāi)發(fā)型研究，其目的在于改良產(chǎn)品或改良流程。純研究是取得新的科學(xué)技術(shù)知識(shí)或了解的初始研究，其沒(méi)有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的。應(yīng)用型研究是指具有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的的研究。開(kāi)發(fā)是指在開(kāi)始商業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作之前利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)知識(shí)來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品或系統(tǒng)。引入新的做事方法可以是“拉動(dòng)需求”的，就是說(shuō)創(chuàng)新應(yīng)滿足市場(chǎng)需求;或者是“技術(shù)推動(dòng)的”，即創(chuàng)新來(lái)自發(fā)明的應(yīng)用。在許多企業(yè)中，都有一群營(yíng)銷人員，其責(zé)任包括創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)構(gòu)思和業(yè)務(wù)技術(shù)。對(duì)于經(jīng)適當(dāng)計(jì)劃并與營(yíng)銷緊密相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略，研發(fā)部門應(yīng)予以支持。

　　(一)研發(fā)的類型

　　研發(fā)有兩種類型.，產(chǎn)品研究和流程研究。

　　1.產(chǎn)品研究—新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。必須謹(jǐn)慎控制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。新產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，但新產(chǎn)品上市也可能花費(fèi)大量的資金。為確保企業(yè)的資源都集中應(yīng)用在成功幾率較高的項(xiàng)目上，進(jìn)行項(xiàng)目篩選是非常必要的。

　　2.流程研究。流程研究關(guān)注于生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的流程，旨在建立有效的流程來(lái)節(jié)約資金和時(shí)間，從而提高生產(chǎn)率。流程研究對(duì)提高質(zhì)量管理也至關(guān)重要。

　　(二)研發(fā)的戰(zhàn)略作用

　　除了研發(fā)顯著的費(fèi)用和不確定性之外，還可以通過(guò)參考前文中討論的戰(zhàn)略模型來(lái)了解其戰(zhàn)略重要性：

　　波特的基本戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。流程創(chuàng)新使企業(yè)能夠采用差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　波特的價(jià)值鏈。研發(fā)被納入技術(shù)開(kāi)發(fā)的支持性活動(dòng)。通過(guò)提供低成本的產(chǎn)品或改良的差異化產(chǎn)品可以強(qiáng)化價(jià)值鏈。

　　安索夫矩陣。研發(fā)支持四個(gè)戰(zhàn)略象限。可以通過(guò)產(chǎn)品求精來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品多元化需要更顯著的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　行業(yè)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品研發(fā)會(huì)加速現(xiàn)有產(chǎn)品的衰退，因而需要研發(fā)來(lái)為企業(yè)提供替代產(chǎn)品。

　　(三)研發(fā)技術(shù)

　　研發(fā)戰(zhàn)略并不能獨(dú)立于企業(yè)的其他部分單獨(dú)進(jìn)行。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略會(huì)關(guān)注企業(yè)想要擁有的廣泛產(chǎn)品以及企業(yè)想要參與競(jìng)爭(zhēng)的廣泛市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略會(huì)受到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的支持，并集中關(guān)注企業(yè)成功實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所需的技術(shù)。

　　研發(fā)人員是戰(zhàn)略實(shí)施中不和或缺的部分。研發(fā)雇員和管理者所執(zhí)行的任務(wù)包括：轉(zhuǎn)化復(fù)雜技術(shù)、使流程與當(dāng)?shù)氐脑牧舷噙m應(yīng)、使流程與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)相適應(yīng)、根據(jù)特殊的品味和規(guī)范來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透或市場(chǎng)差異化等戰(zhàn)略的實(shí)施需要成功地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者極大地改良舊產(chǎn)品。然而，管理層對(duì)研發(fā)的支持程度通常受到資源可利用性的制約。

　　研發(fā)戰(zhàn)略要求管理層制定鼓勵(lì)創(chuàng)新性構(gòu)思的政策。這包括若干方面：

　　1.必須給予創(chuàng)新財(cái)務(wù)支持，并可以通過(guò)為研發(fā)的市場(chǎng)研究投入資金以及為新構(gòu)思投入風(fēng)險(xiǎn)資金來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　2.必須使員工有機(jī)會(huì)在一個(gè)能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的環(huán)境中工作，這需要適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)。

　　3.管理層能積極地鼓勵(lì)員工和客戶提出新構(gòu)思。下級(jí)員工參與到開(kāi)發(fā)決策中來(lái)能夠鼓勵(lì)他們更多地參與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目并為項(xiàng)目的成功付出努力。

　　4.組建開(kāi)發(fā)小組并由企業(yè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目小組工作。

　　5.在適當(dāng)情況下，企業(yè)的招聘政策應(yīng)集中于招聘具有必備創(chuàng)新技能的員工。應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并使其與時(shí)俱進(jìn)。

　　6.由特定的管理者負(fù)責(zé)從環(huán)境中或從企業(yè)的內(nèi)部溝通中獲取與創(chuàng)新構(gòu)思有關(guān)的信息。

　　7.戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標(biāo)的達(dá)成;對(duì)成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的員工應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　然而，對(duì)于是獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術(shù)還是在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)研發(fā)技術(shù)，許多企業(yè)都左右不定。以下指南有助于企業(yè)作出決策：

　　1.如果技術(shù)進(jìn)步速度緩慢、市場(chǎng)增長(zhǎng)率適中，并且新的市場(chǎng)進(jìn)入者有很大的進(jìn)入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)(如果成功)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可以利用的、暫時(shí)性的產(chǎn)品或流程壟斷。

　　2.如果技術(shù)變化速度較快而市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，則花費(fèi)大量精力進(jìn)行研發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn);原因在于這可能使企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種完全過(guò)時(shí)的、沒(méi)有任何市場(chǎng)的技術(shù)。

　　3.如果技術(shù)變化速度緩慢但市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，則通常沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨(dú)家或非獨(dú)家的研發(fā)技術(shù)。

　　4.如果技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)增長(zhǎng)都很迅速，則應(yīng)從業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。

　　戰(zhàn)略實(shí)施至少存在三種主要的研發(fā)方法。第一種戰(zhàn)略是成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè);這是一個(gè)富有魅力的、令人興奮的戰(zhàn)略但同時(shí)也是一個(gè)危險(xiǎn)的戰(zhàn)略。第二種方法是成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者，從而使啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和成本最小化。這種方法必須有先驅(qū)企業(yè)開(kāi)發(fā)第一代新產(chǎn)品并證明存在該產(chǎn)品的市場(chǎng)，然后落后的企業(yè)開(kāi)發(fā)類似的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有優(yōu)秀的研發(fā)人員和優(yōu)秀的營(yíng)銷部門。第三種戰(zhàn)略是通過(guò)大量生產(chǎn)與新引入的產(chǎn)品相類似、但價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品來(lái)成為低成本生產(chǎn)者。由于產(chǎn)品已經(jīng)被客戶所接受，因此價(jià)格對(duì)作出購(gòu)買決定而言越來(lái)越重要。規(guī)模營(yíng)銷替代人員銷售成為主要的銷售戰(zhàn)略。這種研發(fā)戰(zhàn)略要求企業(yè)對(duì)工廠和設(shè)備進(jìn)行不斷投資，但與前兩種戰(zhàn)略相比其所需的研發(fā)費(fèi)用較低。

　　(四)研發(fā)政策

　　影響消費(fèi)者的技術(shù)進(jìn)步以及工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)縮短了產(chǎn)品的生命周期。幾乎每個(gè)行業(yè)的企業(yè)都依賴于新產(chǎn)品和新服務(wù)的開(kāi)發(fā)來(lái)獲得盈利和增長(zhǎng)。調(diào)查顯示最成功的企業(yè)所采用的研發(fā)戰(zhàn)略能夠?qū)⑼獠繖C(jī)會(huì)與內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)緊密相連，并且研發(fā)戰(zhàn)略與目標(biāo)緊密相關(guān)。制定得當(dāng)?shù)难邪l(fā)政策能使市場(chǎng)機(jī)遇與內(nèi)部能力相匹配，并為所有構(gòu)思進(jìn)行初步篩選。研發(fā)政策有助于戰(zhàn)略實(shí)施，其包括以下方面：(1)強(qiáng)化產(chǎn)品或流程改良;(2)強(qiáng)化應(yīng)用型研究的基礎(chǔ);(3)成為研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者;(4)開(kāi)發(fā)機(jī)器人技術(shù)或手動(dòng)流程;(5)對(duì)研發(fā)投入高額、適中或低額資金;(6)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行研發(fā)或者將研發(fā)外包;(7)利用大學(xué)研究者或私營(yíng)企業(yè)的研究。

　　在實(shí)施不同類型的基本業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，研發(fā)部門與其他職能部門之間應(yīng)進(jìn)行有效溝通和協(xié)作。制定清晰的政策并確定明確的目標(biāo)能夠使?fàn)I銷、財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)、研發(fā)以及信息系統(tǒng)部門之間的沖突最小化。