(二)測(cè)試戰(zhàn)略的可接受性
有好幾種方法可用于測(cè)試選定戰(zhàn)略的可接受性。它們包含了目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)達(dá)到的各種標(biāo)準(zhǔn)?？蓪⑦@些標(biāo)準(zhǔn)作為要素排列在短陣的一個(gè)軸上，而該矩陣的另一個(gè)軸排列著各種備選戰(zhàn)略。然后針對(duì)每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)分。最后可根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略的得分來(lái)選出最佳戰(zhàn)略。
選定的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)符合以下方面:
1.環(huán)境因素。即環(huán)境分析中所確定的環(huán)境因素。選定的戰(zhàn)略應(yīng)該能解決主要威脅和利用重大機(jī)會(huì)，無(wú)論是現(xiàn)在的還是將來(lái)的。畢竟，戰(zhàn)略的主要作用之一是將企業(yè)與環(huán)境融合在一起。只有通過(guò)利用機(jī)會(huì)避免或克服威脅，企業(yè)才有可能與環(huán)境融合在一起。
2.內(nèi)部能力和特征。這是指應(yīng)該將誰(shuí)的能力和技能包含在戰(zhàn)略中，以便對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)調(diào);應(yīng)該提及誰(shuí)的缺點(diǎn)以便在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)對(duì)其進(jìn)行糾正。另一個(gè)內(nèi)部特征是指管理能力，即現(xiàn)有的或未來(lái)的管理層必須能夠?qū)嵤┰搼?zhàn)略。
3.可用資源。該戰(zhàn)略必須適用于企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)可獲得的實(shí)物設(shè)施和財(cái)務(wù)資源。未來(lái)的資源必須是企業(yè)的能力范圍以內(nèi)可獲得的資源，并且必須對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的了解。為說(shuō)明新戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的財(cái)務(wù)影響而編制的預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表，可用來(lái)說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)是否有能力獲得必要的資掘。
4.風(fēng)險(xiǎn)偏好。這涉及確保選定的戰(zhàn)略完全適用于管理層和所有者的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好。喜歡冒險(xiǎn)的人會(huì)傾向于選擇包含高風(fēng)險(xiǎn)但可能帶來(lái)高回報(bào)的戰(zhàn)略。他們往往會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和環(huán)境所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，充滿信心和雄心地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并且處理好所面臨的挑戰(zhàn);通常他們喜歡創(chuàng)新勝過(guò)模仿。而逃避風(fēng)險(xiǎn)的人喜歡防御性較強(qiáng)、比較保守的戰(zhàn)略。他們?cè)噲D維持現(xiàn)有的能力，而不想進(jìn)行需要新能力和技術(shù)的項(xiàng)目，遇到不確定情況會(huì)畏縮不前，而且往往成為市場(chǎng)中的追隨者而非領(lǐng)先者。
(三)特定戰(zhàn)略所產(chǎn)生的投資回報(bào)
衡量戰(zhàn)略的可接受性的主要方法是對(duì)特定戰(zhàn)略可能產(chǎn)生的投資回報(bào)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)影響投資決策的戰(zhàn)略性問(wèn)題進(jìn)行量化并不容易甚至不可能。通常需要使用以下四種財(cái)務(wù)技術(shù)方法:投入資本回報(bào)率法、現(xiàn)金凈流量法、投資回收期法和未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)分析法。
1.投入資本回報(bào)率法
投入資本回報(bào)率等于獲取利潤(rùn)的數(shù)量除以新戰(zhàn)略需要投入的資本。預(yù)期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是指評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施一段時(shí)間之后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，通常是稅前利潤(rùn)。預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)除以項(xiàng)目中投入的資本，后者通常是年內(nèi)投入資本的平均值。對(duì)正在進(jìn)行的商業(yè)投資，企業(yè)通常會(huì)有一個(gè)資本回報(bào)率的門(mén)檻，如果達(dá)不到這種投資回報(bào)率，就可能需要認(rèn)真討論是否放棄這項(xiàng)戰(zhàn)略。這個(gè)門(mén)檻的設(shè)定通常和企業(yè)的資本成本有關(guān)。如果資本是廉價(jià)的，就會(huì)設(shè)定一個(gè)較低的門(mén)檻。
2.現(xiàn)金凈流量法
現(xiàn)金凈流量是折舊前的利潤(rùn)減去在項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)資本上的周期性投資。這種現(xiàn)金流量計(jì)算方法的重要性在于企業(yè)破產(chǎn)能夠承受的負(fù)現(xiàn)金流量能力。它完全可能在未來(lái)帶來(lái)巨額的利潤(rùn)，因此資本報(bào)酬率看上去不錯(cuò)。但是，可能短期內(nèi)有大額的負(fù)的現(xiàn)金流量，意味著企業(yè)將會(huì)破產(chǎn)，企業(yè)在等待未來(lái)利潤(rùn)時(shí)可能無(wú)法支付當(dāng)前的負(fù)債。還有一種近似現(xiàn)金凈流量的計(jì)算方法是將新戰(zhàn)略產(chǎn)生的稅前利潤(rùn)的總額加上折舊，減去在新戰(zhàn)略中投入的資本。
3.投資回收期法
當(dāng)項(xiàng)目在最初幾年需要大量的資本投資時(shí)，通常使用投資回收期法。由于企業(yè)從冒險(xiǎn)中獲得利潤(rùn)，在經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流首先作為收回初始投資，之后才作為利潤(rùn)。投資回收期就是收回初始技資所用的時(shí)間，通常以年來(lái)計(jì)算?；厥盏默F(xiàn)金流量不能折現(xiàn)，只是在他們發(fā)生的年度里進(jìn)行簡(jiǎn)單的平均加減。一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的投資回收期通常為 3 -5年。這是因?yàn)檫@一行業(yè)中資本投入巨大且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得毛利率很低。在消費(fèi)品行業(yè)，投資回收期可能比較短，不是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性較弱，而是由于這一行業(yè)中某些項(xiàng)目的毛利率較高。
4.未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)分析法 (DCF)
折現(xiàn)現(xiàn)金流是在重新評(píng)估了現(xiàn)金流量的每個(gè)單獨(dú)因素之后，根據(jù)未來(lái)戰(zhàn)略中的預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量和組織的資本成本計(jì)算出其資本的凈現(xiàn)值。 DCF現(xiàn)在廣泛應(yīng)用T戰(zhàn)略選擇的評(píng)估中。從本質(zhì)上講， DCF和投資回收期法不同，前者認(rèn)為五年后的現(xiàn)金沒(méi)有目前現(xiàn)金的價(jià)值高。這種方法從一開(kāi)始就評(píng)估了項(xiàng)目未來(lái)年度的現(xiàn)金凈流量，這一點(diǎn)和回收期法相同。這些現(xiàn)金凈流量是稅后的。在計(jì)算時(shí)使用組織的資本戚本(即回報(bào)率或利率)作為折現(xiàn)因子來(lái)將每年的現(xiàn)金凈流量折成現(xiàn)值。在資本投入的最初幾年現(xiàn)金凈流量可能是負(fù)的，隨后由于銷(xiāo)售收入的增加而變?yōu)檎?。凈現(xiàn)值等于未來(lái)所有折現(xiàn)現(xiàn)金流在今天的價(jià)值之和。采用一些通行的計(jì)算機(jī)程序就可以使計(jì)算過(guò)程變得更為簡(jiǎn)易。
折現(xiàn)現(xiàn)金流量分析法是最廣泛使用的投資評(píng)估方法，而且實(shí)質(zhì)上是投資回報(bào)評(píng)估的一種延伸。對(duì)凈現(xiàn)金流進(jìn)行評(píng)估時(shí)，產(chǎn)生現(xiàn)金流的時(shí)間越早，折現(xiàn)值越會(huì)遞增，從而反映了越早產(chǎn)生的現(xiàn)金流越具有價(jià)值。
以上的成本和效益分析嘗試對(duì)備選戰(zhàn)略的所有成本及效益(包括無(wú)形資產(chǎn))進(jìn)行貨幣價(jià)值分析。成本和效益分析的難點(diǎn)之一是確定分析的范圍。盡管戚本和效益分析有一定的困難，但是在了解它的局限性之后，仍不失為一個(gè)很有用的方法。它的主要好處是使人們非常清楚地知道各種影響戰(zhàn)略選擇的可能因素。
(四)成本和效益分析的局限性
戚本和效益分析經(jīng)常被用于在公用行業(yè)中進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，在這些公用行業(yè)中，一個(gè)項(xiàng)目的多項(xiàng)成本及效益往往是無(wú)法確定的。這是因?yàn)槭袌?chǎng)力量理論未必能夠確定社會(huì)成本及效益。
成本和效益分析確定了項(xiàng)目情況及其總目標(biāo)，并對(duì)戚本及效益進(jìn)行了詳細(xì)的分析。有時(shí)對(duì)社會(huì)成本進(jìn)行估值會(huì)有困難。例如，建一條新的公路可以減少市民大眾花在交通上的時(shí)間和金錢(qián)，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用褚淌苓^(guò)高的噪音。分析時(shí)應(yīng)將這些效益與成本進(jìn)行比較 J并用折現(xiàn)現(xiàn)金流量分析法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，例如凈現(xiàn)值法或成本效益比率法。
五、行動(dòng)計(jì)劃
一旦選定戰(zhàn)略，管理層就可草擬行動(dòng)計(jì)劃。選定的行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)與已明確理解的目標(biāo)相聯(lián)系，特別是那些與利潤(rùn)表現(xiàn)有關(guān)的目標(biāo)。如果未能將行動(dòng)計(jì)劃與被廣泛接受和理解的目標(biāo)相聯(lián)系，則難以對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)控。
行動(dòng)計(jì)劃除了要與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)外，還應(yīng)當(dāng)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊降到最低。這里應(yīng)當(dāng)考慮兩個(gè)問(wèn)題。首先，戰(zhàn)略應(yīng)避免在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)與其進(jìn)行直接對(duì)抗。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)未受到直接攻擊時(shí)，它采取應(yīng)對(duì)措施時(shí)可能會(huì)信心不足。要成功地挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就需要投入大量資金，因此企業(yè)一般不會(huì)采取這一行為。如果企業(yè)只投入很少資金就向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行挑戰(zhàn)，則它失敗的可能性極高，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面比較弱，則挑戰(zhàn)可能會(huì)獲得成功。其次，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較低的做法，但它產(chǎn)生的投資回報(bào)率可能不足以證明這種做法是正確的。例如，汽車(chē)制造商的主要弱點(diǎn)是不能生產(chǎn)"獨(dú)一無(wú)二"的汽車(chē)。全世界范圍內(nèi)，有許多企業(yè)嘗試充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，但是只有少數(shù)企業(yè)獲得了成功。
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