(一)成本領先戰(zhàn)略
成本領先戰(zhàn)略的目標是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商。低成本可能并不會減少消費者從產(chǎn)品中獲得的價值，即使是購買一件低成本的產(chǎn)品，他們?nèi)匀辉敢庵Ц兑粋€合理的價格。通過低成本生產(chǎn)，制造商在價格上可以與行業(yè)中的任一制造商競爭，并賺取更高的單位利潤。
成本成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要包括以下幾個方面：一是可以抵御競爭對手的進攻。低成本使得企業(yè)可以制定比競爭者更低的定價，并仍然可以獲得適當?shù)氖找妗Ｒ虼?，即使面對激烈的競爭，成本領先者仍然可以有效地保護企業(yè)。二是具有較強的對供應商的議價能力。成本領先戰(zhàn)略往往通過大規(guī)模生產(chǎn)和銷售建立起成本優(yōu)勢，較大的購買量使得這類企業(yè)對供應商往往具有較強的議價能力，從而更增強了其成本優(yōu)勢。三是形成了進入壁壘。成本領先戰(zhàn)略充分利用了規(guī)模經(jīng)濟的成本優(yōu)勢，使得無法達到規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)難以進入該行業(yè)并與之競爭。因此，成本領先者有可能獲得高于平均水平的投資回報。
成本領先戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：①市場中存在大量的價格敏感用戶;②產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化;③購買者不太關注品牌;④消費者的轉(zhuǎn)換成本較低。這時，企業(yè)應當力求成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者，使產(chǎn)品價格低于競爭者，以提高市場份額。
實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的資源和技能包括:①建立生產(chǎn)設備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟;②采用簡單的產(chǎn)品設計，通過減少產(chǎn)品的功能但同時又能充分滿足消費者需要來降低成本;③采用最新的技術來降低成本和(或)改進生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價的勞動力;④專注于生產(chǎn)力的提高。例如，通過改變生產(chǎn)流程來節(jié)省成本(如將生產(chǎn)階段改成自動化);⑤在高科技行業(yè)和在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)方式方面依賴于勞動技能的行業(yè)中，充分利用學習曲線效應。企業(yè)通過比其他競爭對手生產(chǎn)更多的產(chǎn)品可以從學習曲線中獲得更多的好處，并達到較低的平均成本;⑥將制造成本降到最低。例如，企業(yè)辦公區(qū)域或廠房能提供大量的戚本優(yōu)勢，如經(jīng)營地點的適當定位能為產(chǎn)品分銷提供便利;⑦獲得更優(yōu)惠的供應價格。
采取成本領先戰(zhàn)略的風險主要包括：①競爭者可能模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低;②技術變化導致原有的成本優(yōu)勢喪失;③購買者開始關注價格以外的產(chǎn)品特征;④與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異;⑤采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細分市場取得成本優(yōu)勢。
(二)差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種差異性可以來自設計、品牌形象、技術、性能、營銷渠道或客戶服務等各個方面。成功的差異化戰(zhàn)略能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。與成本領先戰(zhàn)略主要用于提高市場占有率不同，差異化戰(zhàn)略有可能獲得比成本領先戰(zhàn)略更高的利潤率。
差異化戰(zhàn)略主要適用于以下一些情形：①產(chǎn)品能夠充分實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可;②顧客的需求是多樣化的;③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。
實施差異化戰(zhàn)略所應具備的資源和技能包括：①強大的研發(fā)能力;②較強的產(chǎn)品設計能力;③富有創(chuàng)造性;④很強的市場營銷能力;⑤企業(yè)在質(zhì)量和技術領先方面享有聲譽;⑥能夠獲得銷售商的有力支持。
采取差異化戰(zhàn)略的風險主要包括：①競爭者可能模仿，使得差異消失;②產(chǎn)品或服務差異對消費者來說失去了重要意義;③與競爭對手的成本差距過大;④采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細分市場實現(xiàn)更大的差異化。
(三)集中化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或者差異化，故而將資源和能力集中于目標細分市場，實現(xiàn)成本領先或差異化。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略主要適用于以下情形：①企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或差異化，只能選定個別細分市場;②目標市場具有較大的需求空間或增長潛力;③目標市場的競爭對手尚未采用統(tǒng)一戰(zhàn)略。
實施集中化戰(zhàn)略的風險主要包括：①競爭者可能模仿;②目標市場由于技術創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?③由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場;④新進入者重新細分市場。
(四)一般戰(zhàn)略中的概念性難題
在實踐中，很難在上述三種一般戰(zhàn)略之間又快又準地作出區(qū)分，因為它們存在許多概念性難題:
在成本領先戰(zhàn)略的概念中，(1)它只聚焦于內(nèi)部措施，戚本領先的概念只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場需求。它可用于獲得市場份額，但內(nèi)部措施只針對重要的市場份額，而不是成本領先中所指的所有市場份額。 (2)它假設只有一家企業(yè)，如果全面的成本領先戰(zhàn)略適用于整個行業(yè)，則只有一家企業(yè)能通過該戰(zhàn)略獲得成功。但是情況也并非絕對如此，因為在市場上可能會有多家企業(yè)想要采取全面的戚本領先戰(zhàn)略，特別是在頻繁引進新科技的市場中。而參與整個市場競爭的企業(yè)可能具有各種不同的能力或優(yōu)勢，在不同細分市場中成功實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略。 (3)它假設低成本意味著較低的產(chǎn)品定價。事實上，低成本并不意味著你必須采用較低的價格或與競爭對手打價格戰(zhàn)。采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)可以選擇"將高利潤投資于研發(fā)或營銷或在產(chǎn)品上實施差異化戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略也可以產(chǎn)生較高利潤。成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其他亮爭戰(zhàn)略方面有更多的自由。
在差異化戰(zhàn)略概念中，(1)波特認為差異產(chǎn)品總能以高價出售。但是，為了增加市場份額，差異產(chǎn)品可能采用與競爭產(chǎn)品一樣的售價。 (2)在競爭對手的選擇上難以作出決定:應與哪些企業(yè)形成差異?競爭對手是誰?他們是否為其他細分市場服務?他們是否在同樣的基礎上競爭? (3)對差異化的來源難以定論:包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務的所有方面，而不僅僅指產(chǎn)品。例如，飯店的目標在于營造一種氛圍，以及提供高品質(zhì)的食品。
集中化戰(zhàn)略的概念性難題可能比較少，因為它與市場細分的理念融合得非常貼切。在實務中，大多數(shù)企業(yè)或多或少都會采取該戰(zhàn)略，設計能滿足特定目標市場的產(chǎn)品和服務。
(五)成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系
表4-6識別了成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系。
表4-6 成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系
(六)業(yè)務定位選擇
業(yè)務戰(zhàn)略選擇強調(diào)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)是如何給自己定位的。企業(yè)想保持怎樣的定位?這有無數(shù)種可能性，但是大多數(shù)企業(yè)都認為自己必須努力成為行業(yè)中最大的企業(yè)或者最大企業(yè)中的一個，盡管在多數(shù)行業(yè)中利潤率和企業(yè)的規(guī)模并不是密切相關的。企業(yè)定位的選擇應該和上面列出的戚本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的選擇是一致的。關于業(yè)務定位的選擇主要包括:全世界最好的、國內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場份額、盈利最多、供應商的選擇權(quán)以及最富創(chuàng)意。這表明，定位的選擇受限于企業(yè)的認知，并且到目前為止也沒有特別的框架，可以用來確定選擇。選擇是由重要利益相關者根據(jù)他們自己的一套價值觀來確定的。需要注意的是，每個行業(yè)只有一個企業(yè)能成為第一，如果它們要成功地實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略，就必須選擇其他的戰(zhàn)略定位。
三、職能戰(zhàn)略的選擇
如圖4-1所示，戰(zhàn)略方案的第三層次是職能戰(zhàn)略。這部分內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運營效率，如生產(chǎn)、財務、營銷、研究與開發(fā)以及人力資源開發(fā)等。職能戰(zhàn)略在更細的層面上運行，從各部門的戰(zhàn)略實施層面上考慮，以實現(xiàn)總體和業(yè)務層的戰(zhàn)略目標。為此，我們會在本書的第五章和第七章作更詳盡的討論。
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