3.多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)

　　多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。企業(yè)從擅長(zhǎng)的領(lǐng)域退出可能需要進(jìn)行激烈的思想斗爭(zhēng)。但是安索夫認(rèn)為"在任何經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，沒(méi)有一家企業(yè)可以認(rèn)為自身能夠不受產(chǎn)品過(guò)時(shí)和需求枯竭的影響。"這個(gè)觀點(diǎn)得到了許多人的認(rèn)同。由于戰(zhàn)略變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境尋找多元化的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)(例如受到地理?xiàng)l件限制、市場(chǎng)規(guī)模有限或競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。但是，有些人認(rèn)為多元化從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)消極的戰(zhàn)略。多元化總是在逃避某些問(wèn)題。它表明企業(yè)只是對(duì)整個(gè)企業(yè)所發(fā)生的不良事件作出反應(yīng)。不管怎樣，多元化已經(jīng)成為日益常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因:

　?、僭诂F(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)。這一點(diǎn)可通過(guò)差距分析來(lái)予以證明。當(dāng)前行業(yè)令人不滿(mǎn)，原因可能是產(chǎn)品衰退而導(dǎo)致回報(bào)率低，或同一領(lǐng)域中的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)很少，或行業(yè)缺少靈活性。例如，企業(yè)不可避免地依賴(lài)單個(gè)顧客或單條生產(chǎn)線。

　?、谄髽I(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來(lái)的資金超過(guò)了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。企業(yè)是喜歡將多余的資金投入業(yè)務(wù)以外的領(lǐng)域還是尋找多元化機(jī)會(huì)，取決于可取得的相對(duì)回報(bào)率和管理層的偏好(管理層必須在使通過(guò)保持儲(chǔ)備金的流動(dòng)性而產(chǎn)生的內(nèi)部靈活性與多元化產(chǎn)生的外部靈活性之間達(dá)成平衡)。

　　③與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利明。廣義上，多元化有兩種:相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

　　(1)相關(guān)多元化。相關(guān)多元化也稱(chēng)同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力和營(yíng)銷(xiāo)技能優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)時(shí)的盈利能力之和。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷(xiāo)技能以及用戶(hù)等方面的類(lèi)似。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

　　(2)非相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化也稱(chēng)離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　企業(yè)集團(tuán)多元化是一項(xiàng)重要的手段，或者說(shuō)是多元化和一體化的高級(jí)表現(xiàn)。企業(yè)決定采用企業(yè)集團(tuán)多元化可能有以下幾個(gè)原因:①企業(yè)希望尋找高利潤(rùn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)存在缺陷;③企業(yè)的某個(gè)部門(mén)能力過(guò)于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化;④從增加產(chǎn)品市場(chǎng)廣度和靈活性中獲得好處;⑤可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)以外獲得發(fā)展(⑥能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動(dòng)組合中獲得資金;⑦管理層的偏好和所受培訓(xùn)可能會(huì)使他們傾向于選擇企業(yè)集團(tuán)多元化。

　　企業(yè)集團(tuán)多元化具有如下優(yōu)點(diǎn):

　?、俜稚L(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。

　?、讷@得高利潤(rùn)機(jī)會(huì)。購(gòu)買(mǎi)方通過(guò)購(gòu)買(mǎi)同行業(yè)中比其自身?yè)碛懈呀?jīng)濟(jì)特.征的企業(yè)來(lái)提高自身的盈利性和靈活性。

　?、蹚默F(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離。

　　④能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。

　?、菰谄髽I(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　?、捱\(yùn)用盈余資金。

　　⑦利用未被充分利用的資源。

　　⑧獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。

　?、徇\(yùn)用企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，而在另一個(gè)市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。

　　同時(shí)，企業(yè)集團(tuán)多元化具有如下缺點(diǎn):

　　①如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)具有低市盈率的成長(zhǎng)型行業(yè)中，其股東收益會(huì)被稀釋。

　?、谄髽I(yè)集團(tuán)式收購(gòu)不會(huì)給股東帶來(lái)額外的利益。因?yàn)椴划a(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，所以，與投資于控股企業(yè)相比，個(gè)人投資者對(duì)其子公司進(jìn)行投資反而會(huì)獲得更高的投資收益。

　?、燮髽I(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)要取得成功，各種負(fù)責(zé)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的總部必須擁有優(yōu)秀的管理能力和財(cái)務(wù)能力。

　　④某項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗會(huì)將其他業(yè)務(wù)拖下水，因?yàn)樗鼤?huì)耗盡資源。

　?、輰?duì)股東來(lái)說(shuō)這不是一個(gè)好辦法。股東通過(guò)購(gòu)買(mǎi)多樣化的股票組合就可以輕而易舉地分散掉投資風(fēng)險(xiǎn)，不需要管理層越坦代店。

　　一般認(rèn)為，相關(guān)多元化的風(fēng)險(xiǎn)比非相關(guān)多元化稍微低一些。企業(yè)作出了一些新的嘗試，但是仍然在其自身所限定的行業(yè)中，并因此能運(yùn)用自身的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)技能和資源的分享與交流，相關(guān)多元化提供了獲取協(xié)同效應(yīng)的可能性。

　　(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

　　穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱(chēng)為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少資掘重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序的修整期，井有助于防止企業(yè)過(guò)快發(fā)展。應(yīng)用較為廣泛的穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有如下三種:暫停戰(zhàn)略、無(wú)變戰(zhàn)略和維持利潤(rùn)戰(zhàn)略。

　　1.暫停戰(zhàn)略是指在一段時(shí)期內(nèi)降低成長(zhǎng)速度、鞏固現(xiàn)有資源的臨時(shí)戰(zhàn)略。暫停戰(zhàn)略主要適用于在未來(lái)不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面。

　　2.無(wú)變戰(zhàn)略是指不實(shí)行任何新舉動(dòng)的戰(zhàn)略。元變戰(zhàn)略適用于外部環(huán)境沒(méi)有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場(chǎng)地位的企業(yè)。

　　3.維持利潤(rùn)戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。很多情況下，當(dāng)企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時(shí)，管理人員會(huì)采用減少投資、削減一些可控費(fèi)用(如研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)和維修費(fèi))等方式維持現(xiàn)有利潤(rùn)水平。維持利潤(rùn)戰(zhàn)略只是一種度過(guò)困境的臨時(shí)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生不利影響。

　　總的來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長(zhǎng)期實(shí)施則存在較大風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括:①穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求都基本保持穩(wěn)定;②穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長(zhǎng)期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　(三)收縮型戰(zhàn)略

　　收縮型戰(zhàn)略，也稱(chēng)為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營(yíng)狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。采取收縮型戰(zhàn)略一般是因?yàn)槠髽I(yè)的部分產(chǎn)品或所有產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，以至于銷(xiāo)售額下降、出現(xiàn)虧損等，從而采取的收縮或撤退措施，用以抵御外部環(huán)境壓力，保存企業(yè)實(shí)力，等待有利時(shí)機(jī)。收縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)側(cè)重于改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，因此，一般都采用嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用等方式渡過(guò)危機(jī)。收縮型戰(zhàn)略也是一種帶有過(guò)搜性質(zhì)的臨時(shí)戰(zhàn)略。按照實(shí)現(xiàn)收縮目標(biāo)的途徑，可將收縮型戰(zhàn)略劃分為三種類(lèi)型:扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

　　1.扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略是指企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等方式來(lái)扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售和盈利下降趨勢(shì)的戰(zhàn)略。實(shí)施扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)進(jìn)行"瘦身'\有利于企業(yè)整合資源，改進(jìn)內(nèi)部工作效率，加強(qiáng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力，是一種"以退為進(jìn)"的戰(zhàn)略。

　　2.剝離戰(zhàn)略是指企業(yè)出售或停止經(jīng)營(yíng)下屬經(jīng)營(yíng)單位(如部分企業(yè)或子企業(yè))的戰(zhàn)略。實(shí)施剝離戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)擺脫那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、失去吸引力、不盈利、占用過(guò)多資金或與企業(yè)其他活動(dòng)不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)，以此來(lái)優(yōu)化資源配置，使企業(yè)將精力集中于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。在某些情況下，企業(yè)也通過(guò)實(shí)施剝離戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略性收購(gòu)或投資籌集資金。剝離戰(zhàn)略適用于以下一些情形:①企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見(jiàn)成效;②某下屬經(jīng)營(yíng)單位維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力;③某下屬經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī);④企業(yè)急需資金;⑤該業(yè)務(wù)在管理、市場(chǎng)、客戶(hù)、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。

　　但是，退出壁壘可能導(dǎo)致企業(yè)難以從產(chǎn)品市場(chǎng)中退出或需付出代價(jià)才能從市場(chǎng)中退出:①成本方面的壁壘包括遣散費(fèi)、租約及其他合同的解約罰金以及資產(chǎn)難以出售;②市場(chǎng)方面的考慮可能會(huì)使企業(yè)推遲退出市場(chǎng)的時(shí)間。企業(yè)可能虧本銷(xiāo)售某樣產(chǎn)品以股引顧客購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，這樣做可能會(huì)提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率;③由于企業(yè)已經(jīng)在某個(gè)項(xiàng)目上花了錢(qián)，管理者可能未能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用沉沒(méi)成本理念;④心理方面。管理者不愿意承認(rèn)失敗，而且想避免退出市場(chǎng)產(chǎn)生的尷尬。

　　3.清算戰(zhàn)略是指將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，從而停止經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。全清算戰(zhàn)略是承認(rèn)經(jīng)營(yíng)失敗的戰(zhàn)略，通常是在實(shí)行其他戰(zhàn)略全部不成功時(shí)的被迫選擇。盡管所有管理者都不希望進(jìn)行清算，但及時(shí)清算可能要比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，以致巨額虧損更為有利的-種選擇。清算能夠有序地將企業(yè)資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動(dòng)參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略是最基本的企業(yè)總體戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不僅可以單獨(dú)使用，也可以組合使用。對(duì)于很多大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般都擁有多個(gè)業(yè)務(wù)單位，這些業(yè)務(wù)單位面臨的外部環(huán)境和所需的內(nèi)部條件都不盡相同，完全可能因地制宜、因時(shí)制宜地采用不同的總體戰(zhàn)略。

　　二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇

　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說(shuō)是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法，

　　企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑雖然很多，但有三種最基本的一般戰(zhàn)略。一般戰(zhàn)略思想源于波特(1980)。波特認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，如圖4-3所示。這是企業(yè)可以使用的最高戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)對(duì)一般戰(zhàn)略作出選擇，這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)適用于企業(yè)所有活動(dòng)，而不僅僅適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。波特(1980)提出，企業(yè)只需要選擇三種戰(zhàn)略中的一種。如果企業(yè)選擇了超過(guò)一種的一般戰(zhàn)略，那么企業(yè)就很難冒尖，因?yàn)檫@會(huì)造成企業(yè)集中化、成本領(lǐng)先或差異化方面都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。下文將依此討論波特的這三種一般戰(zhàn)略。此外，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能有效地抗衡“五力模型”中所事倍功半的行業(yè)力量。它們可以被應(yīng)用到市場(chǎng)中廣義或狹義領(lǐng)域，這部分將在以下章節(jié)中討論。

圖4—3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略示意圖

　　競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而增加。一旦進(jìn)入了成熟期，就只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如圖4-3所示)：

　　1.低成本。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)能更好地承受縮水的利潤(rùn)，這樣當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于從市場(chǎng)中消失時(shí)，企業(yè)可以留在行業(yè)中擔(dān)當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并比供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者具有更強(qiáng)的實(shí)力。

　　2.差異化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略。一家具有較高優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商企業(yè)出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，可以

　　通過(guò)避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)避免承擔(dān)價(jià)格壓力。