第二節(jié)  保險營銷

一、保險營銷的概念

1．保險營銷的含義

保險營銷是指保險公司根據(jù)保險經(jīng)營的原則，大量地招攬業(yè)務，增強競爭能力，為被保險人提供更廣泛的優(yōu)質(zhì)服務。

2．廣義的保險營銷

廣義的保險營銷即保險市場營銷，包括保險市場需求的調(diào)查研究、保險市場細分、保險商品的開發(fā)設計、保險促銷策略、銷售渠道及售后服務等的計劃與實施等。

3．狹義的保險營銷

狹義的保險營銷即保險銷售，它僅僅是廣義保險營銷過程中的一個階段，終的目標是將已有的保險商品盡可能地銷售出去。

二、保險營銷的特點

1．服務性

保險營銷是以保險這一特殊商品為營銷對象的服務活動。

2．專業(yè)性

保險學是一門涉及經(jīng)濟、法律、醫(yī)學、數(shù)學、社會學等范圍廣泛的交叉學科。此外，保險營銷人員要與各行各業(yè)、社會各界和各色人物進行廣泛的接觸。

3．挑戰(zhàn)性

我國的商業(yè)保險發(fā)展較為緩慢，國民的保險意識也較為淡薄，這都使得我國的保險營銷工作極富挑戰(zhàn)性。

4．競爭性

我國保險市場上已經(jīng)形成了多元主體并存的格局，各家保險公司之間在營銷工作上的競爭不斷增強。

三、保險營銷的基本要素

1．保險營銷的主體

保險營銷的主體包括保險公司和保險中介機構(gòu)。

2．保險營銷的客體

保險營銷的客體就是保險商品，保險商品屬于無形的服務商品，具體表現(xiàn)為各個保險公司提供的保險險種。

3．保險營銷的對象

保險營銷的對象即實施營銷的目標和對象，包括各類自然人和法人。

四、保險營銷管理程序

1．分析保險

環(huán)境分析是保險營銷活動的立足點，營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

2．研究和選擇目標市場

（1）營銷調(diào)查和預測

對保險市場信息進行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)和資料對影響市場供求變化的各種因素進行測算，從而對保險市場營銷的未來及其變化趨勢作出判斷。

（2）保險市場細分

根據(jù)保險消費者在需求特點、投保行為上的差異性，把保險總體市場劃分為若干個細分市場，每一細分市場都由具有同類需求傾向的保險消費者構(gòu)成。

（3）目標市場選擇

市場細分提示了保險公司面臨的細分市場的機會，接下來要對這些細分市場進行評估，并選擇目標市場。

保險公司選擇目標市場考慮的因素有：

①潛在目標市場的適度規(guī)模和潛力；

②潛在目標市場結(jié)構(gòu)應具有吸引力；

③保險公司本身的目標與其所在的細分市場的情況。

（4）目標市場戰(zhàn)略

可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略有三種，如表14-1所示。

表14-1  三種市場覆蓋戰(zhàn)略的比較

（5）市場定位策略

保險公司要在目標顧客的心目中為保險公司和險種創(chuàng)造一定的特色，以適應消費者一定的需求和偏愛。建立一種競爭優(yōu)勢，在目標市場上吸引更多的顧客。

3．制訂營銷策略組合

營銷策略主要有商品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。對這些策略要進行綜合分析，選擇有效的組合以求優(yōu)化地實現(xiàn)營銷目標。

4．制訂市場營銷計劃

保險營銷管理者要制訂支持市場營銷組合的計劃，具體步驟如下：

①認真分析公司的長期和短期業(yè)務目標，保證營銷計劃與公司總體目標的一致性。

②將目標轉(zhuǎn)化為具體可行的方案。

5．組織執(zhí)行和控制市場營銷

營銷管理的后一個環(huán)節(jié)是實施和控制營銷活動，需要設立專門的營銷部門。

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