微觀環(huán)境是指市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)活動環(huán)境因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化技術環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境調研的方法：獲取口頭信息、獲取書面信息、專題性調研。經(jīng)營環(huán)境的微觀分析：現(xiàn)有競爭對手的分析、潛在競爭對手的分析、替代產(chǎn)品和服務威脅的分析、顧客力量的分析、供應商力量的分析。
資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。物質、人力、財務、技術、管理、無形。能力是指企業(yè)將其資源進行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務、以滿足顧客需要的一種技能。
資源的開發(fā)和利用活動分成兩大類，即基本活動和支持活動。基本活動：生產(chǎn)加工，成品運輸，市場營銷，售后服務。支持活動：采購管理、技術開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎設施。企業(yè)能力的分析方法：縱向分析、橫向分析、財務分析。在分析企業(yè)能力時，效率和效果是兩個重要的指標。所謂效率是指實際產(chǎn)出和實際投入的比率，所謂效果是指實際產(chǎn)出達到預計產(chǎn)出的程度。
企業(yè)內部條件和外部條件的綜合分析——運用SWOT分析方法。 WO：扭轉戰(zhàn)略 SO：增長戰(zhàn)略 WT：防御戰(zhàn)略 ST：多種經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)的總體戰(zhàn)略有進入戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、重點戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略制定的原則：效益原則、適當原則、有效原則。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施：建立企業(yè)組織、合理配置資源，制定預算和規(guī)劃、調動員工積極性，實施有效戰(zhàn)略控制。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制：制定評價標準，進行實際成效跟標準對比，針對偏差進行糾偏。企業(yè)戰(zhàn)略控制由企業(yè)最高層控制，分為事前控制、事中控制和事后控制。決策科學化的要求：合理的決策標準、有效的信息系統(tǒng)、系統(tǒng)的決策觀念、科學的決策程序、決策方法科學性?？茖W的決策程序：確定決策目標、探索可行方案、選優(yōu)決策三個階段。
決策方法科學化：兩條基本途徑：按常規(guī)辦事、不必事事重新決策；建立健全專門的組織機構，賦予其專門處理某類決策的權力和責任，分工明確。新的方法：硬技術得到了迅速發(fā)展和廣泛運用，軟技術也使決策越來越科學化。
確定性決策方法：量本利分析法，是將企業(yè)的總成本分為固定成本和變動成本，觀察產(chǎn)品單價和單位變動成本的差額，若前者大于后者，則存在“邊際貢獻”。量本利分析的主要問題是找出盈虧平衡點，尋找的方法有圖解法和公式法。安全余額＝實際（預計）銷售額與盈虧平衡點的差額安全余額越大，經(jīng)營越安全，銷售額緊縮的余地越大。經(jīng)營安全率是安全余額與實際銷售額的比值，經(jīng)營安全率在0～1之間，越接近于1就越安全。當經(jīng)營安全率低于20％的時候，企業(yè)就要作出提高經(jīng)營安全率的決策。
風險性決策方法：是一種隨即決策，要具備5個條件：
1、有一個明確的決策目標；
2、存在2個以上可供選擇的方案；
3、存在著不以人們的意志為轉移的各種自然狀態(tài)；
4、可測算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；
5、可測算出各種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。決策樹的分析程序：繪制樹形圖，計算期望值，減枝決策。
不確定性決策方法：悲觀決策標準
華德決策準則樂觀決策標準
赫威斯準則中庸決策標準
中庸決策標準最小后悔決策標準
薩凡奇決策標準同等概率標準（機會均等標準）
目標管理的特點：
1、它是一種系統(tǒng)化的管理模式。
2、要求有明確完整的目標體系。
3、更富于參與性。
4、強調自我控制。
5、 重視員工的培訓和能力開發(fā)。 市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等等。按買方類型可分為消費者市場和組織市場。按活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場和地方市場等等。 消費者市場是指所以為了個人消費而購買物品和服務的個人和家庭所構成的市場。
影響消費者購買行為的主要因素：社會、文化、個人和心理等因素。學習指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。組織市場是由各組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和：產(chǎn)業(yè)市場、轉賣者市場、政府市場。影響產(chǎn)業(yè)市場購買者的因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素等等。
市場營銷的管理過程：分析市場機會；選擇目標市場；設計市場營銷組合；執(zhí)行和控制市場營銷計劃。設計市場營銷組合的四個基本變量：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷 （promotion）產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切關聯(lián)程度。品牌是用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。一般來說，對于不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質量的均質產(chǎn)品，如電力、鋼材等產(chǎn)品，消費者習慣上不認商標。包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。產(chǎn)品生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。
產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。目標收益率＝1/投資回報率×100％需求導向定價法：以顧客為基礎的差別定價；以地理為基礎的差別定價；以時間為基礎；以產(chǎn)品為基礎；逆向定價法的特點。不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關系，保證中間商的利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求關系狀況及時調整，定價比較靈活。最佳分銷渠道的選擇要解決三個問題，是否使用中間商、確定中間商的數(shù)目、中間商的選擇。促銷策略：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等方式。
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