三、簡(jiǎn)答題
1.【答案】
(1)公司可向幾個(gè)不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性。
(2)當(dāng)多個(gè)部門(行業(yè))單位在一個(gè)公司內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)，他們可以充分利用公司在管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)設(shè)備、研究與開(kāi)發(fā)等方面的資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從協(xié)同中獲益。
(3)可對(duì)公司內(nèi)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行平衡，在某些經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行發(fā)展或暫時(shí)困難時(shí)，公司可從其他經(jīng)營(yíng)單位獲得財(cái)力上的支持。
(4)公司向具有更優(yōu)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)轉(zhuǎn)移，以改善公司整體盈利能力和靈活性。
2.【答案】
穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。應(yīng)用較為廣泛的穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有三種：
(1)暫停戰(zhàn)略，指在一段時(shí)期內(nèi)降低成長(zhǎng)速度、鞏固現(xiàn)有資源的臨時(shí)戰(zhàn)略。適用于在未來(lái)不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面。
(2)無(wú)變戰(zhàn)略，指不實(shí)行任何新舉動(dòng)的戰(zhàn)略，適用于外部環(huán)境沒(méi)有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場(chǎng)地位的企業(yè)。
(3)維持利潤(rùn)戰(zhàn)略，是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。維持利潤(rùn)戰(zhàn)略只是一種度過(guò)困境的臨時(shí)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生不利影響。
穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長(zhǎng)期實(shí)施則存在較大風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括：(1)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求都基本保持穩(wěn)定;(2)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長(zhǎng)期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。
3.【答案】
企業(yè)的密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，目的在于改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的績(jī)效。
其具體形式有三種：
一是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，指用現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)獲得更大份額;
二是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，指為公司的現(xiàn)有產(chǎn)品尋找或開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng);
三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，指針對(duì)公司的現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有潛力的
4.【答案】
一般動(dòng)因：
(1)通過(guò)引進(jìn)新產(chǎn)品系列、占據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì);
(2)通過(guò)收購(gòu)本行業(yè)中的企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者設(shè)置更為有效的壁壘;
(3)實(shí)現(xiàn)多元化;
(4)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì);
(5)取得技術(shù)與技能;
(6)獲得流行資源;
(7)通過(guò)形成更大規(guī)模來(lái)避免企業(yè)自身被收購(gòu)。
企業(yè)并購(gòu)失敗的主要原因一般有以下幾個(gè)方面：
(1)并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合。企業(yè)完成并購(gòu)后面臨著戰(zhàn)略、組織、制度、業(yè)務(wù)和文化等多方面的整合，并購(gòu)后的整合狀況將最終決定并購(gòu)戰(zhàn)略的實(shí)施是否有利于企業(yè)的發(fā)展。
(2)決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)。企業(yè)在并購(gòu)前，或者沒(méi)有認(rèn)真地分析目標(biāo)企業(yè)的潛在成本和效益，過(guò)于草率地并購(gòu)，結(jié)果無(wú)法對(duì)被并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行合理的管理;或者高估并購(gòu)后所帶來(lái)的潛在的經(jīng)濟(jì)效益，高估自己對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的管理能力，結(jié)果遭到失敗。
(3)支付過(guò)高的并購(gòu)費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)想以收購(gòu)股票的方式并購(gòu)上市公司時(shí)，對(duì)方往往會(huì)抬高股票價(jià)格，增加收購(gòu)的代價(jià)。另外，企業(yè)在采用競(jìng)標(biāo)方式進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，也往往要支付高于標(biāo)的價(jià)格才能成功并購(gòu)。這種高代價(jià)并購(gòu)會(huì)增加企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)從并購(gòu)的一開(kāi)始就面臨著效益的挑戰(zhàn)。
凡此種種，企業(yè)在并購(gòu)時(shí)應(yīng)引起注意，避免由于準(zhǔn)備不足或過(guò)于自信而造成并購(gòu)失敗。
5.【答案】
(1)海爾集團(tuán)采用的是多元化戰(zhàn)略，所謂多元化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)采取在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中謀求擴(kuò)大規(guī)模，獲取市場(chǎng)利潤(rùn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方針和思路。
(2)企業(yè)集團(tuán)多元化具有如下優(yōu)點(diǎn)：
?、俜稚L(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù);
?、讷@得高利潤(rùn)機(jī)會(huì)。購(gòu)買方通過(guò)購(gòu)買同行業(yè)中比其自身?yè)碛懈呀?jīng)濟(jì)特征的企業(yè)來(lái)提高自身的盈利性和靈活性;
③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離;
?、苣芨菀椎貜馁Y本市場(chǎng)中獲得融資;
?、菰谄髽I(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn);
?、捱\(yùn)用盈余資金;
?、呃梦幢怀浞掷玫馁Y源;
?、喃@得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損;
?、徇\(yùn)用企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，而在另一個(gè)市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
6.【答案】
(1)主張進(jìn)入鋼鐵行業(yè)，采用的是后向一體化戰(zhàn)略;主張進(jìn)入農(nóng)用拖拉機(jī)行業(yè)，采用的是相關(guān)多元化(同心多元化)戰(zhàn)略。
(2)后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。該戰(zhàn)略的適宜條件是：
?、俟?yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)需要;
?、诠?yīng)商數(shù)量少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力較大;
?、芷髽I(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;
?、莨?yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。
相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得融合優(yōu)勢(shì)。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷技能以及用戶等方面的類似。該戰(zhàn)略的適宜條件是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，適宜采用該戰(zhàn)略。
四、綜合題
【答案】
(1)悅來(lái)從汽車零部件業(yè)進(jìn)入新的管理咨詢業(yè)，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)彼此之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，屬于非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
(2)縱橫公司的使命是中國(guó)中小企業(yè)管理問(wèn)題的診斷者、現(xiàn)代管理體系的構(gòu)建者，其愿景是中國(guó)的麥肯錫，但在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，并沒(méi)有按照這一方向進(jìn)行，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，賺錢并不是存在的唯一理由，如果與公司發(fā)展的景規(guī)劃不相符，什么賺錢做什么會(huì)導(dǎo)致公司沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)企業(yè)就不應(yīng)該存在。
(3)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶;產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化;購(gòu)買者不太關(guān)注品牌;消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。對(duì)于悅來(lái)的主業(yè)汽車零部件業(yè)來(lái)講，完全可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、采用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用最新的技術(shù)來(lái)降低成本或改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價(jià)的勞動(dòng)力、專注于生產(chǎn)力的提高、充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)、將制造成本降到最低、獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格等方式實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。但管理咨詢業(yè)提供的是智力產(chǎn)品，依靠的是員工的知識(shí)和能力，不同的員工提供的咨詢產(chǎn)品會(huì)有明顯的不同，同時(shí)客戶對(duì)品牌有較強(qiáng)的傾向性，對(duì)價(jià)格并不敏感，因此在縱橫公司不適合采用低成本策略。
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