第三章 戰(zhàn)略選擇
知識(shí)點(diǎn)：總體戰(zhàn)略的主要類型
1.發(fā)展戰(zhàn)略
?。?）一體化戰(zhàn)略。
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具體的戰(zhàn)略 |
簡要說明 |
適用條件 | ||
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一體化戰(zhàn)略 |
縱向一體化戰(zhàn)略 |
優(yōu)點(diǎn)：從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶 缺點(diǎn)：會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好 主要風(fēng)險(xiǎn)：①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本 | ||
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前向一體化戰(zhàn)略 |
（1）企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等； （4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高 | |||
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后向一體化戰(zhàn)略 |
（1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求； （2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等； （5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高； （6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定 | |||
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橫向一體化戰(zhàn)略 |
（1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位； （4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等 | |||
?。?）密集型戰(zhàn)略。
市場(chǎng)滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)。
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市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 |
目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率 |
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【適用條件】 ①整個(gè)市場(chǎng)正在增長，滲透相對(duì)容易。向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透會(huì)難得多 ②如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 ③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的 ④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的 ⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用 |
市場(chǎng)開發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)。
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市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 |
原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場(chǎng)；②市場(chǎng)開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起；③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)。 |
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【適用條件】 ①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)； ②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； ③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； ④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； ⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； ⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè) |
產(chǎn)品開發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)
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產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 |
【戰(zhàn)略描述】新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) 原因：①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解；②保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位；③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)；④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位 |
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【適用條件】 ①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度； ②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； ③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； ④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； ⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品 |
?。?）多元化戰(zhàn)略。
采用多元化戰(zhàn)略的三大原因：
?、僭诂F(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。
?、谄髽I(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。
?、叟c在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。
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戰(zhàn)略類型 |
適用條件 |
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相關(guān)多元化戰(zhàn)略，同心多元化 |
企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的成長性或吸引力逐漸下降 |
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非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，離心多元化 |
企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng) |
【多元化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)】
?、俜稚L(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。
?、谀芨菀椎貜馁Y本市場(chǎng)中獲得融資。
③在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn)。
?、芾梦幢怀浞掷玫馁Y源。
?、葸\(yùn)用盈余資金。
?、瞢@得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。
?、哌\(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
【多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)】
?、賮碜栽薪?jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。
?、郛a(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。
?、墚a(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。
?、輧?nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。
2.穩(wěn)定戰(zhàn)略
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含義 |
又稱為維持戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的使命和目標(biāo)，企業(yè)只需要集中資源于原有的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品，以增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) |
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適用情況 |
適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企業(yè)在前期經(jīng)營相當(dāng)成功的企業(yè) |
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優(yōu)點(diǎn) |
可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域中的各種資源； 減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的巨大資金投入和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 避免資源重新配置和組合的成本； 防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài) |
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風(fēng)險(xiǎn) |
一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境。 穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性 |
3.收縮戰(zhàn)略
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方式 |
【緊縮與集中戰(zhàn)略】 往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤下滑，以期立即產(chǎn)生效果 |
機(jī)制變革 |
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財(cái)政和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 | ||
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削減成本戰(zhàn)略 | ||
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【轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略】 更多地涉及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營努力的改變 |
重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù) | |
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調(diào)整營銷策略 | ||
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【放棄戰(zhàn)略】 涉及企業(yè)（或子公司）產(chǎn)權(quán)的變更 |
放棄戰(zhàn)略的類型： 1.特許經(jīng)營 2.分包 3.賣斷 4.管理層與杠桿收購 5.拆產(chǎn)為股/分拆 6.資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易 |
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