知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)品生命周期（IndustrialLife-cycle）

·波特的五力模型（Porter'sFive-ForcesModel）

成功關(guān)鍵因素分析

（一）產(chǎn)品生命周期（IndustrialLife-cycle）

導(dǎo)入期

【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。

【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。

【成本】：為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

【利潤】：產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙?huì)非常小。

【競爭】：只有很少的競爭對(duì)手。

【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：非常高。

【戰(zhàn)略目標(biāo)】：擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。

【主要戰(zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

成長期

【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。

【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高。

【成本】：廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。

【利潤】：產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

【競爭】：市場擴(kuò)大，競爭加劇。

【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：仍然維持在較高水平，但有所下降。

【戰(zhàn)略目標(biāo)】：爭取最大市場份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。

【主要戰(zhàn)略路徑】：市場營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。

成熟期

【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。

【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。

【成本】：生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。

【利潤】：產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

【競爭】：競爭者之間出現(xiàn)價(jià)格競爭。

【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時(shí)間，以及總盈利水平的高低。

【戰(zhàn)略目標(biāo)】：重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。

【主要戰(zhàn)略路徑】：提高效率，降低成本。

衰退期

【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問題。

【銷量】：客戶對(duì)性價(jià)比要求很高。

【成本】：產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。

【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。

【利潤】：產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。

【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場。

【戰(zhàn)略目標(biāo)】：首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

【戰(zhàn)略途徑】：控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

衰退生命周期四階段主要特征橫向比較