第三章 戰(zhàn)略選擇
知識(shí)點(diǎn)：業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
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含義 |
企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。通過(guò)其低成本地位來(lái)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) |
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優(yōu)勢(shì) |
（1）形成進(jìn)入障礙。 （2）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。 （3）降低替代品的威脅。 （4）保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位 |
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適用情況 |
（1）產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶。
（2）產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化。 （3）購(gòu)買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購(gòu)買者以同樣的方式使用產(chǎn)品。 （4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低 |
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應(yīng)具備的資源和能力 |
（1）在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 （2）降低各種要素成本。 （3）提高生產(chǎn)率。 （4）改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)。 （5）提高生產(chǎn)能力利用程度。 （6）選擇適宜的交易組織形式。 （7）重點(diǎn)集聚 |
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風(fēng)險(xiǎn) |
（1）技術(shù)的變化可能使過(guò)去用于降低成本的投資（如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。 （2）產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過(guò)模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。 （3）市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì) |
2.差異化戰(zhàn)略
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含義 |
企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) |
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優(yōu)勢(shì) |
（1）形成進(jìn)入障礙。 （2）降低顧客敏感程度。 （3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。 （4）防止替代品威脅 |
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實(shí)施條件 |
（1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可。 （2）顧客的需求是多樣化的。 （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) |
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應(yīng)具備的資源和技能 |
（1）具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，具有很強(qiáng)的研究開發(fā)管理人員。 （2）具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的管理人員。 （3）有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化。 （4）具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力 |
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風(fēng)險(xiǎn) |
（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高。 （2）市場(chǎng)需求發(fā)生變化。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向 |
3.集中化戰(zhàn)略
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含義 |
針對(duì)某一特定購(gòu)買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略 |
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優(yōu)勢(shì) |
（1）成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來(lái)。 （2）由于集中戰(zhàn)略避開了在大范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，所以，對(duì)于一些力量還不足。以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中戰(zhàn)略的實(shí)施可以增強(qiáng)它們相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （3）對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用集中戰(zhàn)略避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的緩沖地帶 |
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實(shí)施條件 |
（1）購(gòu)買者群體之間在需求上存在著差異。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。 （3）在目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的戰(zhàn)略。 （4）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng) |
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風(fēng)險(xiǎn) |
（1）狹小的目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）購(gòu)買者群體之間需求差異變小。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng) |
4.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1和途徑2。差異化戰(zhàn)略包括途徑4和途徑5.混合戰(zhàn)略指途徑3.途徑6、途徑7、途徑8一般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。
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