【所屬章節(jié)】：
　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容。
　　【知識點】：市場營銷戰(zhàn)略
　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
　　(一)確定目標市場
　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。
　　1.市場細分。
　　(1)市場細分的利益：①市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。
　　(2)消費者市場細分的依據(jù)。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。①地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。地理細分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。②人口細分。人口細分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。③心理細分。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。消費者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，而且同時受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進行心理細分。④行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。
　　(3)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。
　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有：①可測量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。②可進入性。細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。③可營利性。細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。
　　2.目標市場選擇。
　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)
　　無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。
　　優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。
　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。
　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)
　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。
　　優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。
　　缺點：因為差異營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。
　　【提示】①選擇性專業(yè)化，是指不同細分市場配有不同的營銷組合。②產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細分市場。③市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務(wù)，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。
　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)
　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。
　　優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。
　　缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。
　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。
　　3.市場定位
　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。
　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;②消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。
　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉(zhuǎn)移到另—個子市場時的全部費用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。
　　(二)設(shè)計市場營銷組合
　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。
　　1.產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
　　(2)品牌和商標策略。品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。名稱：指品牌和商標名稱應(yīng)受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標記：使品牌和商標具有可辨認性的設(shè)計、商標、符號和一系列視覺特征。關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。
　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
　　2.促銷策略
　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。
　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。
　　3.分銷策略
　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。
　　在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，一般使用經(jīng)濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標準(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。
　　4.價格策略
　　(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。
　　(2)新產(chǎn)品上市定價法。
　　①滲透定價法，是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。
　?、谄仓▋r法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。
　　(三)營銷戰(zhàn)略實施與控制
　　企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個主要步驟即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。
　　1.執(zhí)行計劃。
　　2.控制計劃。市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
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　　1.市場營銷戰(zhàn)略計劃的制訂是一個相互作用的過程，是一個創(chuàng)造和反復的過程。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個主要步驟是（?。?。
　　A.確定目標市場
　　B.設(shè)計市場營銷組合
　　C.執(zhí)行和控制市場營銷計劃
　　D.市場定位
　　【正確答案】C
　　【答案解析】企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個主要步驟即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。
　　2.甲公司是一家大型的餐飲公司，隨著公司規(guī)模的擴大，公司決定通過進軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)逐步實現(xiàn)多元化發(fā)展。由于對新市場不了解，公司決定專門針對在異地工作的高級白領(lǐng)開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，爭取在這個市場上獲得較大的市場份額。該公司采取的市場營銷策略是（?。?
　　A、無差異市場營銷
　　B、差異市場營銷
　　C、集中市場營銷
　　D、集中差異市場營銷
　　【正確答案】C
　　【答案解析】本題考核市場營銷戰(zhàn)略。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。該公司決定專門針對在異地工作的高級白領(lǐng)開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，爭取在這個市場上獲得較大的市場份額。屬于集中市場營銷。
　　3.下列各項中，屬于促銷組合構(gòu)成要素的有（）。
　　A、廣告促銷
　　B、人員推銷
　　C、營業(yè)推廣
　　D、公共關(guān)系
　　【正確答案】ABCD
　　【答案解析】本題考核市場營銷戰(zhàn)略。由四個要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳（公共關(guān)系）、人員推銷。

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