【知識點(diǎn)4】行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析——波特五力模型
●波特五力模型
●行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析框架
五力模型用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的超出資本成本的平均投資收益率的能力。
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分 類 |
定 義 |
決定因素 |
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行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 |
①新進(jìn)人者越容易進(jìn)入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。 ②新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。 ③新進(jìn)入者通常會采取降低產(chǎn)品價(jià)格（低成本）、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量（差異化）等策略來贏得市場份額。 ④競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 ⑤新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。 |
新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。 決定門檻高度的因素有： ①規(guī)模經(jīng)濟(jì) ②客戶忠誠度 ③資本金投入 ④轉(zhuǎn)換成本 ⑤對銷售渠道的使用權(quán) ⑥政府政策 ⑦現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢 ⑧自然資源 ⑨地理環(huán)境 |
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供應(yīng)商的議價(jià)能力 |
供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。 供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。 |
①市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。 ②該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。 ③供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。 ④供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 ⑤企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 ⑥供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場，即實(shí)現(xiàn)前向一體化。 |
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購買商的議價(jià)能力 |
購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營利性組織，或希望以較低價(jià)格買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。 購買商可能會要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。 |
①購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。 ②購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。 ③轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。 ④購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。 ⑤購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。 ⑥購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 ⑦購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù),即有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化。 |
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替代產(chǎn)品的威脅 |
①替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。 ②購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。 |
替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個(gè)行業(yè)的盈利性： ①設(shè)置價(jià)格上限（因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品） ②改變需求量 ③迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。 |
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同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度 |
同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個(gè)企業(yè)的行為可能會引來另一個(gè)競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要不斷完善的地方。 |
①競爭者的數(shù)量（進(jìn)入壁壘高還是低） ②行業(yè)增長率 ③行業(yè)的固定成本 ④產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ⑤不確定性 ⑥戰(zhàn)略重要性 ⑦退出壁壘（資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的互相牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制） ⑧產(chǎn)品的同質(zhì)性 |
