三、銷售定價管理
(一)影響產(chǎn)品價格的因素
(二)產(chǎn)品定價方法【★2011年單選題】
1．以成本為基礎(chǔ)的定價方法
【提示】
(1)適用稅率一般是指消費稅稅率。
(2)變動成本定價法適用于計算企業(yè)在生產(chǎn)能力有剩余的情況下增加生產(chǎn)的產(chǎn)品所應(yīng)分擔(dān)的成本，這部分產(chǎn)品可以不負(fù)擔(dān)企業(yè)的固定成本，只負(fù)擔(dān)變動成本。計劃內(nèi)的產(chǎn)品是需要負(fù)擔(dān)固定成本的，所以必須使用完全成本加成定價法計算。
(3)制造成本也就是生產(chǎn)成本，包括直接人工、直接材料和制造費用。
【倒題4·單選題】某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，預(yù)計單位產(chǎn)品的制造成本為200元，單位產(chǎn)品的期間費用為50元，銷售利潤率不能低于15%，該產(chǎn)品適用的消費稅稅率為5%，那么，運用銷售利潤率定價法，該企業(yè)的單位產(chǎn)品價格為（ ?。┰?。
A．250
B．312.5
C．62.5
D．302.6
【答案】B
【解析】單位產(chǎn)品價格＝單位成本/(1－銷售利潤率－適用稅率)＝(200＋50)/(1－15%－5%)＝312.5(元)
【例題5·計算題】正大公司生產(chǎn)丁產(chǎn)品，設(shè)計的生產(chǎn)能力為14000件，計劃生產(chǎn)12000件，預(yù)計單位產(chǎn)品的變動成本為180元，計劃期的固定成本費用總額為980000元，該產(chǎn)品使用的消費稅稅率為5%，成本利潤率必須達到20%。假定本年度接到一額外訂單，訂購1000件丁產(chǎn)品，單價250元。
要求：計算該企業(yè)計劃內(nèi)產(chǎn)品單位價格是多少?判斷是否應(yīng)該接受這一額外訂單?(計算結(jié)果保留小數(shù)點后兩位)
【答案】計劃內(nèi)單位丁產(chǎn)品價格＝單位成本×(1＋成本利潤率)/(1－適用稅率)＝(980000/12000＋180)×(1＋20%)/(1－5%)＝330.53(元)，追加生產(chǎn)1000件的變動成本為180元，則：計劃外單位丁產(chǎn)品價格＝180×(1＋20%)/(1－5%)＝227.37(元)，因為額外訂單單價高于其按變動成本計算的價格，故應(yīng)該接受這一額外訂單。
【提示】(1)本題當(dāng)中產(chǎn)品單位價格是根據(jù)成本利潤率定價公式計算的，而是否接受額外訂單的價格是根據(jù)變動成本定價法計算的。類似題目都是根據(jù)題目的數(shù)據(jù)選擇合適的成本定價方法。
(2)確定額外訂單的決策：在企業(yè)生產(chǎn)能力有剩余的情況下，增加生產(chǎn)的產(chǎn)品可以不負(fù)擔(dān)企業(yè)的固定成本，而只負(fù)擔(dān)變動成本，在確定價格時僅以變動成本計算。當(dāng)企業(yè)有額外訂單時，只需比較按變動成本計算的價格與額外訂單的價格。如果按變動成本計算的價格小于額外訂單的價格，說明接受額外訂單能獲得更多的收益，就應(yīng)該接受訂單。反之，如果按變動成本計算的價格大于額外訂單的價格，就不應(yīng)該接受訂單。
2．以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法
(1)需求價格彈性系數(shù)定價法
| 需求價格彈性 |
需求增大導(dǎo)致價格上升；需求減小，會引起價格下降 |
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需求價格彈性系數(shù)含義 |
其他條件不變，某種產(chǎn)品的需求量隨其價格的升降而變動的程度 |
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需求價格彈性系數(shù)公式 |
某種產(chǎn)品的需求價格系數(shù)＝需求量變動率/價格變動率 |
|
價格確定公式 |
單位產(chǎn)品價格＝基期單位產(chǎn)品價格×(基期銷售量/預(yù)計銷售量)a，其中1/a＝需求價格彈性系數(shù)的絕對值 |
【例題6·單選題】某企業(yè)生產(chǎn)銷售C產(chǎn)品，20×8年前三個季度的銷售單價分別為5元、55元和57元；銷售數(shù)量分別為210萬件、190萬件和196萬件。若企業(yè)在第四季度預(yù)計完成200萬件產(chǎn)品的銷售任務(wù)，根據(jù)需求價格彈性系數(shù)定價法預(yù)測的產(chǎn)品單價為（ ?。┰?。
A．34.40
B．24.40
C．54
D．56.43
【答案】A
【解析】E1＝[(190－210)/2101/[(55－50)/503＝－0.95，E2＝[(196－190)/1903/[(57－55)/55]＝0.87，E＝(E1＋E2)/2＝(－0.95＋0.87)/2＝－0.04，P＝57×(196/200)(1/0.04)＝34.40(元)
2．邊際分析定價法
| 邊際 |
每增加或減少一個單位所帶來的差異 |
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邊際收入、成本、利潤 |
銷售量每增加或減少一個單位所形成的收入、成本和利潤的差額 |
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決策原則 |
邊際收入等于邊際成本，即邊際利潤等于零時，利潤將達到最大值，此時的價格就是最優(yōu)銷售價格 |
(三)價格運用策略
1．折讓定價策略
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分類 |
說明 | |
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折讓定 |
單價折扣 |
給予所有購買者以價格折扣，而不管其購買數(shù)量的多少 |
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數(shù)量折扣 |
按照購買者購買數(shù)量的多少給予的價格折扣 | |
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現(xiàn)金折扣 |
按照購買者付款期限長短所給予的價格折扣，目的是鼓勵購買者盡早償還貨款，以加速資金周轉(zhuǎn) | |
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推廣折扣 |
為了鼓勵中間商幫助推銷本企業(yè)產(chǎn)品而給予的價格優(yōu)惠 | |
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季節(jié)折扣 |
為鼓勵購買者購買季節(jié)性商品所給予的價格優(yōu)惠 |
2．心理定價策略
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分類 |
說明 | |
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心理定 |
聲望定價 |
按照產(chǎn)品的知名度和消費者的信任程度來定價 |
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尾數(shù)定價 |
價格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小數(shù)(如199.9元)或帶有一定諧音的數(shù)(158元)等 | |
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雙位定價 |
在向市場以掛牌價格銷售時，采用兩種不同的標(biāo)價 | |
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高位定價 |
根據(jù)消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理特點，實行高標(biāo)價促銷的方法。但高位定價必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能弄虛作假 |
3．組合定價策略
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分類 |
策略 | |
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組合定價策略 |
有互補關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品 |
降低部分產(chǎn)品價格而提高互補產(chǎn)品價格 |
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有配套關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品 |
對組合購買進行優(yōu)惠 |
4．壽命周期定價策略
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壽命周期 |
策略 | |
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壽命周期 |
推廣期 |
低價促銷 |
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成長期 |
中等價格策略 | |
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成熟期 |
可以采用高價促銷，但必須考慮競爭者的情況，以保持現(xiàn)有市場銷售量 | |
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衰退期 |
降價促銷或維持現(xiàn)價并輔之以折扣等其他手段 |
【備考提示】本部分是客觀題的重要考點，重點掌握各種策略的含義及特點。
【倒題7·多選題】下列關(guān)于價格運用策略的說法中，不正確的有（ ）。
A．現(xiàn)金折扣是按照購買數(shù)量的多少給予的價格折扣，目的是鼓勵購買者多購買商品
B．尾數(shù)定價適用于高價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
C．推廣期一般應(yīng)采用高價促銷策略
D．對于具有互補關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以降低部分產(chǎn)品價格而提高互補產(chǎn)品價格
【答案】ABC
【解析】現(xiàn)金折扣是按照購買者付款期限長短所給予的價格折扣，其目的是鼓勵購買者盡早償還貸款，以加速資金周轉(zhuǎn)，所以選項A不正確；尾數(shù)定價一般適用于價值較小的中低檔日用消費品定價，所以選項B不正確；推廣期產(chǎn)品需要獲得消費者的認(rèn)同，進一步占有市場，應(yīng)采用低價促銷策略，所以選項C不正確。
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