三、簡答題　　

1.(本小題6分,可以選用中文或英文解答,如使用英文解答,須全部使用英文,答題正確的,增加5分,最高得分為11分。)

學(xué)朗書吧位于某大學(xué)城內(nèi),其主要顧客是學(xué)生和教師,該書吧主人在創(chuàng)建該書吧前進行了市場調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:該大學(xué)城現(xiàn)有書店兩家,書店內(nèi)空間較小,書籍各類較少,以各種考試輔導(dǎo)用書為主。由于商品嚴重同質(zhì)化,兩家書店的競爭異常激烈,該大學(xué)城還有若干飲品店,它們只外賣各種冷飲和奶茶,沒有給顧客留出休憩的位置。學(xué)朗書吧的創(chuàng)建者決定把書店和飲品店具有的兩類互補性功能結(jié)合起來,建立一個集讀書、休閑、生活服務(wù)為一體的綜合性服務(wù)書吧。

現(xiàn)有一些書吧往往注重營造髙雅的環(huán)境,通過豪華裝修來吸引顧客,比如在書架旁放置高大的古董瓷瓶、在墻壁上掛上油畫等。但這并不是大學(xué)城附近的消費者關(guān)注的重點,卻會產(chǎn)生高昂的成本。學(xué)朗書吧拋棄這些流行的理念和作法,只在墻壁上描繪一些山水畫提髙意境，

舍去了昂貴的擺設(shè),大大降低了成本,進而降低了飲品和圖書的售價,提升了競爭力。隨著電子商務(wù)的普及,飲品的網(wǎng)上銷售日益火爆,許多網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺。學(xué)朗書店與時俱進,也提供網(wǎng)上點單送貨上門。另外,現(xiàn)在大學(xué)中自習室緊張,搶位現(xiàn)象嚴重,學(xué)朗書吧計劃打造自習位出租系列,并且提供午餐,為學(xué)生們提供理想的學(xué)習和休息場所。

學(xué)朗書吧以創(chuàng)新的理念和定位,進入競爭激烈的文化和生活服務(wù)領(lǐng)域,開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【要求】

(1)依據(jù)紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異,簡要分析學(xué)朗書吧的經(jīng)營怎樣體現(xiàn)了藍海戰(zhàn)略。

(2)依據(jù)藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本原則(開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑),簡要分析學(xué)眀書吧如何在競爭激烈的文化和生活服務(wù)領(lǐng)域,開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【參考答案】

(1) 紅海和藍海的區(qū)別

由于現(xiàn)有兩家書店的競爭日常激烈,商品嚴重同質(zhì)化:飲品店只有外賣各種冷飲而沒有為顧客留出休憩的位置。學(xué)朗書吧將書店和飲品店所具有的這兩類互補性功能結(jié)合起來,建立一個集讀書、休閑、生活服務(wù)為一體的綜合性服務(wù)書吧,不但規(guī)避了已有市場內(nèi)的激烈競爭，拓展了非競爭性市場空間,而且還創(chuàng)造了閱讀與飲食相結(jié)合的新需求,并加以滿足,從而帶來新的商機。

(2)開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑包括審視他擇產(chǎn)業(yè)、跨越戰(zhàn)略群組、重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體、放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù)看市場、重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求和跨越時間。

①從“隨著電子商務(wù)的普及,飲品的網(wǎng)上銷售日益火爆,許多網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺。學(xué)朗書店與時俱進,也提供網(wǎng)上點單、送貨上門”,這屬于跨越時間路徑。

②從“現(xiàn)在大學(xué)中自習室緊張,搶位現(xiàn)象嚴重,學(xué)朗書吧計劃打造自習位出租系列,并且提供午餐,為學(xué)生們提供理想的學(xué)習和休息場所,并提供成本適中的裝修來提供合適得體的環(huán)境”,這屬于重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求路徑。