三、簡(jiǎn)答題

39.（本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。）威龍汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱威龍公司）是華南地區(qū)最大的一家汽車制造企業(yè)，近年來(lái)公司加大生產(chǎn)規(guī)模，去年的轎車銷售總量占到了華南地區(qū)汽車銷售總量的70%。威龍公司已經(jīng)牢牢控制了華南地區(qū)的小轎車銷售網(wǎng)絡(luò)，別的汽車制造企業(yè)想進(jìn)入華南市場(chǎng)，只能靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。今年初，原本在華北地區(qū)經(jīng)營(yíng)的一家大型汽車制造業(yè)F集團(tuán)嘗試進(jìn)入華南市場(chǎng)，在華南地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。威龍公司得知消息后，立即派大量銷售人員進(jìn)駐華北，在華北地區(qū)加強(qiáng)銷售攻勢(shì)予以反擊，F(xiàn)集團(tuán)為了保住在華北地區(qū)原有的市場(chǎng)，不得不撤銷了在華南地區(qū)的銷售點(diǎn)。

1）根據(jù)以上資料分析，威龍公司針對(duì)潛在進(jìn)入者存在哪幾種進(jìn)入障礙？

【正確答案】“近年來(lái)公司加大生產(chǎn)規(guī)模,去年的轎車銷售總量占到了華南地區(qū)汽車銷售總量的70%”屬于結(jié)構(gòu)性障礙中的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”；“威龍公司已經(jīng)牢牢控制了華南地區(qū)的小轎車銷售網(wǎng)絡(luò)，別的汽車制造企業(yè)想進(jìn)入華南市場(chǎng)，只能靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”屬于結(jié)構(gòu)性障礙中的“現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制”；針對(duì)F集團(tuán)的反擊行為，屬于行為性障礙中的“進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域”。

【答案解析】

2）簡(jiǎn)述波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析的內(nèi)容。

【正確答案】五種競(jìng)爭(zhēng)力分別是：潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅；替代品的替代威脅；供應(yīng)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力；產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

英語(yǔ)答案：

（1）In recent years，the company has enlarged the scope of business，the sales quantities for saloon cars in last year has accounted for 70% of total sales quantities in Southern China，it relates to economies of scale in structural impediment；Wei Long company has already firmly control the sales network relating saloon cars in Southern China，for other car manufacturers，in order to enter into the market in Southern China，the cost leadership strategy would be adopted，it relates to controlling of the key resources for existing companies in structural impediment；For the action taken by F group，it relates to entering into counterparties' area in structural impediment.

（2）Five forces include threats from potential entrants；threats from substitutes；bargaining power of suppliers and buyers；Competition between existing companies within the industry.

40.（本小題8分）我國(guó)某彩電企業(yè)發(fā)現(xiàn)日本廠家在我國(guó)經(jīng)營(yíng)彩電，并無(wú)強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng)，而僅憑大規(guī)模的廣告活動(dòng)。由此，他們充分利用其熟知本土地理文化的優(yōu)勢(shì)，逐步建立他們自己的分銷渠道和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，該企業(yè)還增強(qiáng)其研究和開發(fā)能力，率先采用等離子和液晶技術(shù)，成功以等離子電視和液晶電視機(jī)等取代傳統(tǒng)的彩電。通過(guò)上述方法，該企業(yè)逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以至國(guó)際市場(chǎng)，建立起自己的彩電王國(guó)。

1）簡(jiǎn)述企業(yè)外部環(huán)境分析包含的內(nèi)容；

【正確答案】戰(zhàn)略分析包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析以及差距分析，外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和市場(chǎng)需求分析，宏觀環(huán)境分析包括：政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素。

2）該企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的哪些方面做了分析？

【正確答案】該企業(yè)主要對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的下列方面進(jìn)行了分析：①宏觀環(huán)境分析中的技術(shù)環(huán)境，率先采用等離子和液晶技術(shù)，成功以等離子電視和液晶電視機(jī)等取代傳統(tǒng)的彩電；②競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，發(fā)現(xiàn)日本廠家并無(wú)強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng)，而僅憑大規(guī)模的廣告活動(dòng)。

3）試分析該企業(yè)采用的總體戰(zhàn)略類型和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略類型。

【正確答案】該企業(yè)逐步建立他們自己的分銷渠道和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)使用的是前向一體化戰(zhàn)略。通過(guò)增強(qiáng)研發(fā)能力，率先采用等離子和液晶技術(shù)，成功以等離子電視和液晶電視機(jī)等取代傳統(tǒng)的彩電使用的是差異化戰(zhàn)略。

41.（本小題8分）甲公司是一家生產(chǎn)冰箱的企業(yè)，其在國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)名列前茅，在某些地區(qū)市場(chǎng)上還處于領(lǐng)先地位。甲公司始終牢記“質(zhì)量第一”的企業(yè)生存之道，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)采取了極為苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。該公司每年花費(fèi)大量的資金用于生產(chǎn)一線員工的培訓(xùn)，不斷提高一線員工的質(zhì)量意識(shí)和技能。并且對(duì)生產(chǎn)的每批冰箱都進(jìn)行抽檢，以確保產(chǎn)品能夠符合相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和使用性能。與此同時(shí)，對(duì)銷售的產(chǎn)品提供完善的售后服務(wù)（三包服務(wù)），得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

1）從質(zhì)量管理的角度簡(jiǎn)述質(zhì)量成本的類型，并判斷該公司為了保證質(zhì)量付出的成本有哪些？

【正確答案】質(zhì)量成本可以分為運(yùn)行質(zhì)量成本（或工作質(zhì)量成本，或內(nèi)部質(zhì)量成本）和外部質(zhì)量保證成本。

運(yùn)行質(zhì)量成本又分為四類，即企業(yè)內(nèi)部損失成本、鑒定成本、預(yù)防成本和外部損失成本等。①企業(yè)內(nèi)部損失成本。又稱內(nèi)部故障成本，是指產(chǎn)品出廠前因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求而支付的費(fèi)用。

②鑒定成本。指評(píng)定產(chǎn)品是否滿足規(guī)定的質(zhì)量水平所需要的費(fèi)用。

③預(yù)防成本。指用于預(yù)防產(chǎn)生不合格品與故障等所需的各種費(fèi)用。

④外部損失成本。是指成品出廠后因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求，導(dǎo)致索賠、修理、更換或信譽(yù)損失等而支付的費(fèi)用。

從質(zhì)量管理的角度而言，該公司為了保證質(zhì)量付出的成本主要有三類：預(yù)防成本、鑒定成本和外部損失成本。

該公司每年花費(fèi)大量的資金用于生產(chǎn)一線員工的培訓(xùn)，不斷提高一線員工的質(zhì)量意識(shí)和技能，這種支出屬于預(yù)防成本。

該公司對(duì)生產(chǎn)的每批冰箱都進(jìn)行抽檢，以確保產(chǎn)品能夠符合相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和使用性能，這種支出屬于鑒定成本。

對(duì)銷售的產(chǎn)品提供完善的售后服務(wù)屬于外部損失成本。

2）大多數(shù)的現(xiàn)代質(zhì)量管理方法試圖在生產(chǎn)過(guò)程中保證質(zhì)量而不是在生產(chǎn)完成或提供服務(wù)之后檢查貨物和服務(wù)。全面質(zhì)量管理（TQM）是一項(xiàng)很受歡迎的質(zhì)量鑒證技術(shù)。試簡(jiǎn)述TQM所含的要素。

【正確答案】全面質(zhì)量管理（TQM）所含要素主要有以下幾點(diǎn)。

①內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商。企業(yè)的各個(gè)部分都與質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，需要一起合作并會(huì)相互影響。TQM提升了內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商的概念。

②服務(wù)水平協(xié)議。服務(wù)水平協(xié)議是對(duì)服務(wù)和供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)聲明，用于提供給外部客戶，包括服務(wù)供應(yīng)商的范圍、反應(yīng)時(shí)間和可靠性等方面的問(wèn)題。責(zé)任界定和性能標(biāo)準(zhǔn)也可能包含在這種協(xié)議中。

③公司的質(zhì)量文化。企業(yè)中的每個(gè)人都會(huì)影響質(zhì)量，質(zhì)量是每個(gè)人的責(zé)任。

④授權(quán)。確認(rèn)員工自身通常是關(guān)于如何提高或能否提高質(zhì)量的最好信息來(lái)源。

42.（本小題8分）幸福壽司店是一家處于成長(zhǎng)期的公司，其主要通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)的方式銷售日本生魚片和壽司。公司產(chǎn)品銷售狀況良好，凈利水平已經(jīng)達(dá)到了歷史最高，但是通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，公司的利潤(rùn)還有上升的空間，原因是目前的費(fèi)用支出非常高，還有節(jié)省的空間。針對(duì)每年居高不下的費(fèi)用支出，公司決策層決定在全公司各個(gè)部門實(shí)行預(yù)算管理。要求每個(gè)部門在考慮未來(lái)實(shí)際支出需要的基礎(chǔ)上重新編制本部門的預(yù)算，并在年底時(shí)對(duì)預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行考核，考核結(jié)果與部門領(lǐng)導(dǎo)和員工的報(bào)酬直接掛鉤。通過(guò)這種方式，公司績(jī)效得到了明顯改善。為了進(jìn)一步激勵(lì)管理層，公司決定采用平衡計(jì)分卡來(lái)計(jì)量以后年度的績(jī)效。并要求從時(shí)間及時(shí)性、壽司等產(chǎn)品質(zhì)量、種類可選性以及微笑服務(wù)搞好與客戶的關(guān)系，以及干凈整潔的門面，樹立好公司形象，從這些角度提高客戶滿意度。

1）該公司采取的預(yù)算管理辦法中，主要采取的是哪種預(yù)算編制辦法？

【正確答案】該公司要求每個(gè)部門在考慮未來(lái)實(shí)際支出需要的基礎(chǔ)上重新編制本部門預(yù)算，因此屬于零基預(yù)算。

2）該種預(yù)算編制辦法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

【正確答案】該種預(yù)算編制辦法的優(yōu)缺點(diǎn)如下表所示：

3）簡(jiǎn)述平衡計(jì)分卡的四個(gè)角度，并說(shuō)明它的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)指標(biāo)（最少說(shuō)明兩個(gè)）；

【正確答案】平衡計(jì)分卡共包括四個(gè)角度，四個(gè)角度分別是財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度。

財(cái)務(wù)角度的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)主要包括股東回報(bào)、現(xiàn)金流、主要客戶收益率、利潤(rùn)預(yù)期、銷售增長(zhǎng)率；顧客角度的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)包括交貨時(shí)間、顧客滿意度、市場(chǎng)份額、新客戶開發(fā)率；內(nèi)部流程角度的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)有在新工作中與顧客相處的時(shí)間、每個(gè)雇員的收入、收益率、交貨時(shí)間、工程進(jìn)度完成率；創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)有新產(chǎn)品占銷售的比例、雇員調(diào)查、主要員工保留率、員工能力評(píng)估和發(fā)展。

4）說(shuō)明公司在提高客戶滿意度方面所做的屬于何種指標(biāo)，并簡(jiǎn)述還可以從哪些角度和指標(biāo)改進(jìn)？

【正確答案】提高客戶滿意度的做法中屬于領(lǐng)先指標(biāo)。還可以從滯后指標(biāo)角度改進(jìn)?？蛻艚嵌鹊哪繕?biāo)和指針可以包括目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額（或市場(chǎng)份額）以及客戶保留率、新客戶開發(fā)率、客戶滿意度和盈利率?？ㄆ仗m和諾頓把這些稱為滯后指標(biāo)。在明確價(jià)值定位的過(guò)程中，卡普蘭和諾頓定義了幾個(gè)與客戶滿意度有關(guān)的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。他們把這些稱為潛在的領(lǐng)先指標(biāo)。題干中的做法是從領(lǐng)先指標(biāo)角度提高客戶滿意度的，企業(yè)還可以從滯后指標(biāo)入手進(jìn)行改進(jìn)。

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