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第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機(jī)會和威脅。
一、市場分析
一個行業(yè)中經(jīng)常會存在幾個市場。在這里，市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。每個市場都可能會尋找細(xì)微不同的特點來為消費(fèi)者提供價值。對每個市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場細(xì)分基本原理0
(一)競爭對手分析
五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個主要競爭對手建立一個具體的檔案。直接競爭對手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。．
分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o
(二)競爭性定位
識別了所有的主要競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的。競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。
如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組?？沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略群組時，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組(無論是個人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶)、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。
(三)了解消費(fèi)者
了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)重點考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底．，是消費(fèi)者提供收人使企業(yè)的財富得以增長。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的一部分工作是說服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一目的來了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描述。例如，當(dāng)消費(fèi)者為自己或家庭的基本所需而購買產(chǎn)品或服務(wù)時，稱之為基本需求，因為這種需求不需依賴任何其他群組。另一類別的消費(fèi)者則是為了從購買中獲得即時滿足，例如吃冰淇淋。市場中存在大量消費(fèi)者，其中每個消費(fèi)者只進(jìn)行小額購買，所以他們的個別議價能力并不高。
為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個戰(zhàn)略問題來進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。
消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容：(1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組?(3)客戶是否可以按其特點、需求或動機(jī)分組?
一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點、價格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。
消費(fèi)動機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動機(jī)的變化。
對消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身知道的，有一些則可能是消費(fèi)者自身并不知道的.
1．消費(fèi)細(xì)分
(1)市場細(xì)分。市場細(xì)分的價值在于它把具有盈利和明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費(fèi)者，同時區(qū)分不同的客戶群組。
市場細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。這仍然是許多細(xì)分做法的起點，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購買力的唯一決定因素.
①人口細(xì)分。市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。．例如，七座汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒有什么影響0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。
②地理細(xì)分。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對消費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進(jìn)行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來劃分市場。
③應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如，運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。
④價值細(xì)分。這一點存在于大多數(shù)市場當(dāng)中，價值可定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價高質(zhì)量細(xì)分、中等價格細(xì)分和低價格細(xì)分。在市場當(dāng)中，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。而在某些市場當(dāng)中(例如，汽油市場)，微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。
⑤心理細(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂和可i：3可樂的廣告策略，表明了這些企業(yè)對其主要消費(fèi)者群體心理特征(即年輕和運(yùn)動)的理解。
⑥品牌忠誠度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購買品牌產(chǎn)品，因為品牌能夠提供給消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國品牌的汽車被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時會更傾向于選擇這些品牌。品牌意識讓購物更為有效，因為維護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。
⑦生活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢是把心理和社會人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一個更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個體代表整體，這在客戶市場中占了相當(dāng)大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會態(tài)度和政治觀點來定義這些個體。
⑧購買特性．客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購買量賣場的類型和包裝量來進(jìn)行。這些變量（可能還有其他的變量）、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。
(2)工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行的。有些時候，整個市場可能只有幾個消費(fèi)者。
工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地作出他們的購買決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。工業(yè)品消費(fèi)者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比如他們銷售什么來進(jìn)行細(xì)分，從一個企業(yè)到另一個企業(yè)，在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和服務(wù)都不是一成不變的。制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。
最常用的分析市場機(jī)會的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場其實也可以根據(jù)購買者的規(guī)模來進(jìn)行細(xì)分。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣部提烘相同的服務(wù)。對于企業(yè)來講。這種細(xì)分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者。從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法，這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。
2．消費(fèi)動機(jī)
在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。例如，商務(wù)人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務(wù)，而一般的(假期和娛樂性)旅行者則更關(guān)心旅行的費(fèi)用。個體經(jīng)營者對于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟(jì)實用。
對消費(fèi)動機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作用。在前面我們談到過商務(wù)人士看重的是行程的方便以及服務(wù)的舒適度，他們對價格并不在意，因而簡單快速的安檢過程能為航空公司帶來競爭優(yōu)勢，而不方便的抵達(dá)時間也會帶來相應(yīng)的劣勢。因而，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好準(zhǔn)備。
3．未滿足的需求
從戰(zhàn)略上來講，了解消費(fèi)者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足的需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場或增加市場份額的機(jī)會，同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機(jī)會。
消費(fèi)者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求，這是因為他們已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認(rèn)識到消費(fèi)者未滿足的需求之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。有時，消費(fèi)者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題的方案。
二、融資來源
投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動。評估融資者狀況對于評價企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。
三、勞動力市場狀況
能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到合適的人員主要取決于三個因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價值的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動力供求形勢直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。企業(yè)某些戰(zhàn)略的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動力市場的可獲得性也是企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時需要重點考慮的因素。
總體來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、報考性和不確定，性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機(jī)會和威脅。

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