第二節(jié) 聲譽(yù)風(fēng)險管理

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　　一、聲譽(yù)風(fēng)險管理的內(nèi)容及作用
　　(一)聲譽(yù)風(fēng)險管理的內(nèi)容
　　有效的聲譽(yù)風(fēng)險管理體系應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下內(nèi)容：
　　(1)明確商業(yè)銀行的戰(zhàn)略愿景和價值理念。
　　(2)有明確記載的聲譽(yù)風(fēng)險管理政策和流程。
　　(3)深入理解不同利益持有人(如股東、員工、客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會公眾等)對自身的期望值。
　　(4)培養(yǎng)開放、互信、互助的機(jī)構(gòu)文化。
　　(5)建立強(qiáng)大的、動態(tài)的風(fēng)險管理系統(tǒng)，有能力提供風(fēng)險事件的早期預(yù)警。
　　(6)努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，有能力在出現(xiàn)問題時及時糾正。
　　(7)建立公平的獎懲機(jī)制，支持發(fā)展目標(biāo)和股東價值的實(shí)現(xiàn)。
　　(8)利用自身的價值理念、道德規(guī)范影響合作伙伴、供應(yīng)商和客戶。
　　(9)建立公開、誠懇的內(nèi)外部交流機(jī)制，盡量滿足不同利益持有人的要求。
　　(10)有明確記載的危機(jī)處理／決策流程。
　　(二)聲譽(yù)風(fēng)險管理的作用
　　建立良好的聲譽(yù)風(fēng)險管理體系，能夠持久、有效地幫助商業(yè)銀行減少各種潛在的風(fēng)險損失，招募和保留最佳雇員，確保產(chǎn)品和服務(wù)的溢價水平，減少進(jìn)入新市場的障礙，維持客戶和供應(yīng)商的忠誠度，創(chuàng)造有利的資金使用環(huán)境，增進(jìn)和投資者的關(guān)系，強(qiáng)化自身的可信度和利益持有人的信心，吸引高質(zhì)量的合作伙伴和增強(qiáng)自身競爭力，最大限度地減少訴訟威脅和監(jiān)管要求。
　　二、聲譽(yù)風(fēng)險管理的基本做法
　　(一)明確董事會和高級管理層的責(zé)任
　　董事會和高級管理層負(fù)責(zé)制定商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險管理原則和操作流程，并在其直接領(lǐng)導(dǎo)下，獨(dú)立(或在風(fēng)險管理部門內(nèi))設(shè)置聲譽(yù)風(fēng)險管理崗位，負(fù)責(zé)識別、評估、監(jiān)測和報告聲譽(yù)風(fēng)險狀況。除制定“正常的”風(fēng)險處理政策和程序外，董事會和高級管理層還應(yīng)當(dāng)制定危機(jī)處理程序，以應(yīng)對嚴(yán)重的突發(fā)事件可能造成的管理混亂和重大損失。
　　(二)建立清晰的聲譽(yù)風(fēng)險管理流程
　　1．聲譽(yù)風(fēng)險識別
　　聲譽(yù)風(fēng)險識別的核心在于：正確識別信用、市場、操作、流動性風(fēng)險中可能威脅商業(yè)銀行聲譽(yù)的風(fēng)險因素。商業(yè)銀行通常要求各業(yè)務(wù)單位及重要崗位定期通過清單法則詳細(xì)列明其當(dāng)前所面臨的主要風(fēng)險及其所包含的風(fēng)險因素，然后將其中可能影響到聲譽(yù)的風(fēng)險因素提煉出來，報告給聲譽(yù)風(fēng)險管理部門。
　　2．聲譽(yù)風(fēng)險評估
　　通常需要作出預(yù)先評估的風(fēng)險事件包括：市場對商業(yè)銀行的盈利預(yù)期；商業(yè)銀行改革、重組的成本／收益；監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令整改的不利信息／事件；影響客戶或公眾的政策性變化(如營業(yè)場所、營業(yè)時間、服務(wù)收費(fèi)等方面的調(diào)整)，等等。聲譽(yù)風(fēng)險管理部門應(yīng)當(dāng)將收集到的聲譽(yù)風(fēng)險因素按照影響程度和緊迫性進(jìn)行優(yōu)先排序。
　　3．監(jiān)測和報告
　　聲譽(yù)風(fēng)險管理部門處在聲譽(yù)風(fēng)險管理的第，應(yīng)當(dāng)隨時了解各類利益持有人所關(guān)心的問題，并且正確預(yù)測它們對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)、政策或運(yùn)營調(diào)整可能產(chǎn)生的反應(yīng)。同時，聲譽(yù)風(fēng)險管理部門應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析和監(jiān)測所收到的意見／評論，通過有效的報告和反應(yīng)系統(tǒng)，將利益持有人對商業(yè)銀行正面和負(fù)面的評價或行動、所有的溝通記錄和結(jié)果，以及商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對措施，經(jīng)過適當(dāng)整理后，及時匯報給董事會和高級管理層，由最高管理層制定最終的應(yīng)對方案。
　　4．內(nèi)部審計
　　聲譽(yù)風(fēng)險管理應(yīng)當(dāng)成為業(yè)務(wù)單位日常管理工作的重要部分。雖然很多商業(yè)銀行已將聲譽(yù)風(fēng)險管理政策融入業(yè)務(wù)領(lǐng)域和相關(guān)金融產(chǎn)品中，但商業(yè)銀行必須通過定期的內(nèi)部審計和現(xiàn)場檢查，保證聲譽(yù)風(fēng)險管理政策的執(zhí)行效果。
　　(三)采取恰當(dāng)?shù)穆曌u(yù)風(fēng)險管理方法
　　目前，國內(nèi)還沒有開發(fā)出適合與聲譽(yù)風(fēng)險管理的量化技術(shù)，但普遍認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險管理的最好辦法有：
　　(1)推行全面風(fēng)險管理理念，改善公司治理，并預(yù)先做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備。
　　(2)確保各類主要風(fēng)險被正確識別、優(yōu)先排序，并得到有效管理。一般認(rèn)為有助于改善商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險管理的最佳操作實(shí)踐有：①強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險管理培訓(xùn)；②確保實(shí)現(xiàn)承諾；③確保及時處理投訴和批評；④從投訴和批評中積累早期預(yù)警經(jīng)驗(yàn)；⑤盡量保持大多數(shù)利益持有人的期望與商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；⑥增強(qiáng)客戶／公眾的透明度；⑦將商業(yè)銀行的社會責(zé)任感和經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來；⑧保持與媒體的良好接觸；⑨制定危機(jī)管理規(guī)劃。
　　三、聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃
　　聲譽(yù)危機(jī)管理的主要內(nèi)容包括：①制定戰(zhàn)略性的危機(jī)溝通機(jī)制；②提高解決問題的能力；③危機(jī)現(xiàn)場處理；④提高發(fā)言人的溝通技能；⑤危機(jī)處理過程中的持續(xù)溝通；⑥管理危機(jī)過程中的信息交流；⑦模擬訓(xùn)練和演習(xí)。