知識點(diǎn)： 市場選擇和定位

1.市場選擇的意義和標(biāo)準(zhǔn)（掌握）

意義

①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。
④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。
⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。

標(biāo)準(zhǔn)

①符合銀行的目標(biāo)和能力。
②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?BR>③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

▲有五種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是：同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。

【例題8多選題】在選擇目標(biāo)市場時，銀行必須從自身的特點(diǎn)和條件出發(fā)，需要綜合考慮的因素有（?。?。

a.符合銀行的目標(biāo)

b.符合銀行的能力

c.國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

d.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

e.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/P>

『正確答案』abde

2.市場定位的含義、原則、步驟、策略（掌握）

含義

所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置，考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

原則

①發(fā)揮優(yōu)勢。②圍繞目標(biāo)。③突出特色。

步驟

①識別重要屬性。②制作定位圖。③定位選擇。④執(zhí)行定位。

策略

①客戶定位策略。②產(chǎn)品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。⑤競爭定位策略。⑥聯(lián)盟定位策略。

▲銀行市場定位的步驟

①識別重要屬性。即，識別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的個人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，以及目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。

②制作定位圖。繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)出本銀行和競爭者所處的位置。

對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及其所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。

對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

③定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：

主導(dǎo)式定位

有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，同時，可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

追隨式定位

某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。

補(bǔ)缺式定位

處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。

④執(zhí)行定位

市場定位最終需要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。

▲銀行市場定位策略

①客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個性偏好定位，可以快速與客戶達(dá)成一致。

②產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)出價值含量的不同，同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。

③形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。

④利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。

⑤競爭定位策略。面對競爭對手，要認(rèn)真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。

⑥聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競爭能力。

【例9單選題】有的銀行將自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強(qiáng)調(diào)信譽(yù)實(shí)力和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力，這體現(xiàn)了銀行市場定位的（　）原則。

a.發(fā)揮優(yōu)勢

b.突出特色

c.可以獲利

d.圍繞目標(biāo)

『正確答案』b

【例10單選題】銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是（?。?。

a.定位選擇

b.執(zhí)行定位

c.制作定位圖

d.識別重要屬性

『正確答案』d

【例11單選題】剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場的銀行應(yīng)該采用的市場定位方式是（?。?/P>

a.主導(dǎo)式定位

b.補(bǔ)缺式定位

c.追隨式定位

d.趕超式定位

『正確答案』c

【例12單選題】目前各家銀行使用較多的一種市場定位策略是（?。?/P>

a.客戶定位策略

b.產(chǎn)品定位策略

c.形象定位策略

d.利益定位策略

『正確答案』a

【例13判斷題】銀行市場定位戰(zhàn)略建立在自我內(nèi)部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上。（?。?/P>

『正確答案』錯