內(nèi)容摘要：隨著證券市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，證券公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。特別是當(dāng)今，企業(yè)的營銷境界逐步提升，單純追求市場(chǎng)占有率的時(shí)代正在過去，企業(yè)更為關(guān)注的反而是顧客份額，即進(jìn)行交叉營銷。證券公司開展交叉營銷也具備了客觀必然性，當(dāng)然在交叉營銷中需要注意其合理的營銷組合。 
      關(guān)鍵詞：交叉銷售   客戶關(guān)系管理   產(chǎn)品創(chuàng)新   營銷組合 
      我國證券市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為國內(nèi)證券公司的成長提供了廣闊的空間，證券公司發(fā)展的兩大顯著特征體現(xiàn)在規(guī)模的擴(kuò)大化和業(yè)務(wù)的多元化。然而，任何組織發(fā)生膨脹而不著手進(jìn)行相應(yīng)運(yùn)作模式的改進(jìn)時(shí)，都可能導(dǎo)致組織出現(xiàn)一系列的問題，從而制約其進(jìn)一步的發(fā)展與壯大。就營銷方面而言，當(dāng)今大部分證券公司仍然在為市場(chǎng)份額而進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的營銷境界也在逐步提升，單純追求市場(chǎng)占有率的時(shí)代正在過去，企業(yè)更為關(guān)注的反而是顧客份額，即進(jìn)行交叉營銷。 
      1.交叉營銷的概念及其功能 
      在20世紀(jì)60年代，交叉營銷在美國金融領(lǐng)域就已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。交叉營銷（Cross-marketing）是指企業(yè)通過對(duì)顧客的資料進(jìn)行深入挖掘，根據(jù)顧客之前已經(jīng)發(fā)生的購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，在滿足顧客多種需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的商品或服務(wù)的目的。簡(jiǎn)單說，交叉營銷就是向擁有本公司Ａ產(chǎn)品的客戶推銷本公司Ｂ產(chǎn)品。例如，一個(gè)高爾夫俱樂部會(huì)員卡的購買者，可能也是轎車購買者，還可能是健康服務(wù)的購買者，如果了解這個(gè)顧客的消費(fèi)屬性和興趣愛好，我們就可以根據(jù)更多的客觀參考變量做出正確判斷，從而促使其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買。事實(shí)上，交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。 
      世界各國的營銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用最為廣泛。這是因?yàn)?，交叉營銷有兩個(gè)基本功能：
第一，交叉營銷可以增強(qiáng)客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。國外營銷學(xué)界研究表明：如果顧客在銀行只有一個(gè)支票賬戶，銀行留住顧客的概率是1％；如果顧客在銀行只有一個(gè)存款賬戶，留住顧客的概率是0.5％；如果顧客同時(shí)擁有這兩個(gè)賬戶，則銀行留住顧客的概率會(huì)增大到10％；如果顧客享受到3種服務(wù)，概率將會(huì)增大到18％；一旦銀行讓顧客享受4種或者4種以上的服務(wù)，則銀行留住顧客的概率將會(huì)增大到100％。 
      第二，交叉營銷可以增加企業(yè)利潤。將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報(bào)的捷徑。2001年，賽倫傳播公司(Celent Communications)開展的“歐洲零售銀行的交叉銷售研究”，對(duì)法國、德國、英國、意大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業(yè)的交叉銷售戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)價(jià)。調(diào)查顯示，歐洲最大的20家銀行在線顧客的交叉銷售收人比傳統(tǒng)的經(jīng)營方式收人增加了20%。 
      2.證券公司交叉營銷的客觀必然性 
      2.1激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是證券公司交叉營銷的環(huán)境條件 
      自從1987年中國第一家證券公司“深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)證券公司”成立開始，至今我國已擁有130多家證券公司。20年來，我國證券公司得到快速發(fā)展。但是，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由寡頭壟斷向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，證券公司之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而隨著信息時(shí)代的來臨，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，逐漸由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。也就是說，證券公司想要依靠獲得新顧客的方式來開展經(jīng)營活動(dòng)越來越困難，必須將注意力放在現(xiàn)有顧客身上。交叉銷售作為一種向現(xiàn)有顧客銷售更多產(chǎn)品的一種營銷方式，正好適應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 
      2.2健全的客戶資料是交叉營銷的信息基礎(chǔ) 來源：www.examda.com
      交叉營銷可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，例如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、旅游酒店業(yè)等。其前提是企業(yè)知道顧客是誰，他購買了什么產(chǎn)品或服務(wù)，有哪些具體的消費(fèi)屬性。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客有效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。所以，這種營銷方式在很大程度上是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，對(duì)于CRM的深度挖掘和應(yīng)用，或者說是CRM的一個(gè)派生功能。 
      證券公司實(shí)現(xiàn)電子化較早，在多年的經(jīng)營過程中積累了大量寶貴的歷史數(shù)據(jù)(公司經(jīng)營、客戶資料、交易記錄等數(shù)據(jù))，而這大量數(shù)據(jù)內(nèi)所包含的隱式模式和知識(shí)也是不可估量的。只有充分利用這些數(shù)據(jù)，才能通過多類數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更真實(shí)、全面地獲得有關(guān)顧客資金狀況、購買傾向等各類與營銷決策相關(guān)的重要信息，進(jìn)一步向客戶提供相關(guān)金融服務(wù)，從而拓寬業(yè)務(wù)品種，實(shí)現(xiàn)交叉營銷。 
      2.3以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)為交叉營銷提供了物質(zhì)上的支撐 
      證券業(yè)是對(duì)信息技術(shù)依存度最高的行業(yè)之一，從證券行業(yè)在中國誕生之日起，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)就成為其發(fā)展的重要推動(dòng)力量，從標(biāo)志性集中競(jìng)價(jià)交易到實(shí)時(shí)行情發(fā)送、無紙化托管，再發(fā)展到計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合交易、無形席位、網(wǎng)上交易等，信息技術(shù)在中國證券業(yè)的應(yīng)用越來越深人和廣泛，現(xiàn)在證券IT系統(tǒng)已成為保障中國證券市場(chǎng)正常運(yùn)行的重要基礎(chǔ)。 
      一方面，近年來，我國電腦普及率快速上升，大家可以看到，證券交易大廳幾乎全是老年人，而中青年幾乎全是網(wǎng)絡(luò)交易，這說明客戶有了網(wǎng)絡(luò)交易的技術(shù)基礎(chǔ)。據(jù)估計(jì)，目前非現(xiàn)場(chǎng)交易客戶占有數(shù)近90%左右，有70%以上的交易額是通過非現(xiàn)場(chǎng)委托完成的。未來三年網(wǎng)絡(luò)交易戶數(shù)和交易額還將以更快的速度增長。另一方面，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為交叉銷售在我國證券領(lǐng)域的應(yīng)用提供了較好的技術(shù)支持，使證券公司能更有效率地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷工作。同時(shí)，證券公司自身也通過信息系統(tǒng)，可以對(duì)顧客交易行為進(jìn)行真實(shí)、動(dòng)態(tài)的追蹤和總結(jié)，并且可以通過統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)在極短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)大規(guī)模目標(biāo)顧客的鑒別篩選，降低人為失誤，增大目標(biāo)顧客的尋找范圍，在低成本的前提下提高銷售成功的比率。 
      2.4交叉營銷在國際金融領(lǐng)域的成功為我國證券公司提供了經(jīng)驗(yàn) 來源：www.examda.com
      從國際金融業(yè)來看，實(shí)行綜合經(jīng)營已成為金融業(yè)發(fā)展的潮流。世界各國的金融機(jī)構(gòu)都致力于借助交叉銷售方法來發(fā)掘和利用更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制成本、提高投資回報(bào)，甚至實(shí)施全球擴(kuò)張。一些大規(guī)模的綜合金融集團(tuán)以及金融服務(wù)零售商開始出現(xiàn)，如威爾斯·法格（Wells Fargo）和諾維斯(Norwest)等都是新世紀(jì)中發(fā)展起來的著名金融零售商。他們所取得的成績(jī)都為交叉銷售在我國證券公司的應(yīng)用和推廣提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。