考點(diǎn)三 商業(yè)銀行經(jīng)營
(一)商業(yè)銀行經(jīng)營的組織：業(yè)務(wù)運(yùn)營
1．新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的核心是前后臺(tái)分離。
2．新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)：
(1)實(shí)現(xiàn)前臺(tái)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、工序化。
(2)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集約化處理。
(3)實(shí)現(xiàn)效率提升。
(4)提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力。
(5)大大降低成本。
3．商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的新發(fā)展：電子銀行
電子銀行是銀行傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的延伸。
電子銀行的渠道和優(yōu)勢(shì)

渠道	網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助終端
優(yōu)勢(shì)	(1)促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式變革與創(chuàng)新 (2)有效降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率 (3)促進(jìn)商業(yè)銀行提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)

(二)商業(yè)銀行經(jīng)營的核心：市場營銷
1．含義
商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利化目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
商業(yè)銀行以貨幣和信用為經(jīng)營對(duì)象。
商業(yè)銀行的市場營銷更多地表現(xiàn)為一種服務(wù)營銷。
商業(yè)銀行市場營銷的中心是客戶。
2．商業(yè)銀行的市場營銷策略

策略	要素	特征
“4P”營銷組合策略	產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷	(1)以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向 (2)從供給方出發(fā)來研究市場需求及變化
“4C”營銷組合策略	消費(fèi)者、成本、便利和溝通	(1)以客戶需求為導(dǎo)向 (2)以追求顧客滿意為目標(biāo)
關(guān)系營銷		將與客戶關(guān)系的建立、培養(yǎng)、發(fā)展作為營銷的對(duì)象；與客戶 建立長期良好關(guān)系
“4R”營銷組合策略	關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)	(1)以競爭為導(dǎo)向 (2)積極適應(yīng)顧客需求，并主動(dòng)創(chuàng)造需求

【例3·多選題】在對(duì)客戶進(jìn)行市場營銷時(shí)，商業(yè)銀行采用的“4P”營銷策略包括（　?。?。
A．價(jià)格
B．產(chǎn)品
C．便利
D．渠道
E．促銷
【答案】ABDE
【解析】本題考查商業(yè)銀行的市場營銷策略。以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向的“4P”營銷組合策略：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。
(三)負(fù)債經(jīng)營
負(fù)債是商業(yè)銀行形成資金來源的業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。
1．負(fù)債包括借款和存款，其中主要的是存款。
2．影響存款經(jīng)營的因素
(1)支付機(jī)制的創(chuàng)新。
支付機(jī)制是指一種用于資金轉(zhuǎn)賬，進(jìn)行支付和債務(wù)結(jié)算的系統(tǒng)。如電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、信用卡、各類儲(chǔ)蓄卡發(fā)行量的巨大增長；網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的創(chuàng)立等。
(2)存款創(chuàng)造的調(diào)控。
商業(yè)銀行通過貸款而進(jìn)行存款的創(chuàng)造即以倍數(shù)擴(kuò)張的方式來創(chuàng)造活期存款。中央銀行用來調(diào)節(jié)商業(yè)銀行創(chuàng)造派生存款的主要政策工具對(duì)于商業(yè)銀行獲得存款資金影響很大。
(3)政府的監(jiān)管措施。
主要包括央行對(duì)利率的規(guī)定、電子資金轉(zhuǎn)賬和信用卡業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的法制責(zé)任規(guī)定等。
【例4·多選題】影響存款經(jīng)營的因素包括（　?。?。
A．貨幣政策
B．支付機(jī)制的創(chuàng)新
C．存款創(chuàng)造的調(diào)控
D．政府的監(jiān)管措施
E．財(cái)政政策
【答案】BCD
【解析】本題考查影響存款經(jīng)營的因素。
(四)存款經(jīng)營的衍生服務(wù)——現(xiàn)金管理
商業(yè)銀行提供的現(xiàn)金管理服務(wù)，是將收款、付款、賬戶管理、信息服務(wù)、投資、融資等產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)組合，為客戶提供全面的現(xiàn)金流出、流入、留存管理，協(xié)助客戶提高資金使用效率，降低資金成本，增加資金收益。現(xiàn)金管理服務(wù)是銀行營銷優(yōu)質(zhì)客戶、拓展市場份額、直至獲取利潤的一種重要手段。
(五)貸款經(jīng)營
商業(yè)銀行貸款經(jīng)營就是選擇貸款客戶，不斷創(chuàng)新貸款產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品，使之適應(yīng)客戶需要，并與客戶合作，終收回所發(fā)放貸款，為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤的過程。
1．選擇貸款客戶。
選擇貸款客戶的實(shí)質(zhì)是選擇市場和開拓市場。貸款客戶的選擇主要從兩方面著手：客戶所在的行業(yè)和客戶自身情況及貸款用途方面。
“3個(gè)步驟、5C標(biāo)準(zhǔn)”
對(duì)貸款人的了解一般分3個(gè)步驟：(1)貸款面談；(2)信用調(diào)查；(3)財(cái)務(wù)分析。
信用調(diào)查的5C標(biāo)準(zhǔn)，即：品格(Character)、償還能力(Capacity)、資本(Capital)、經(jīng)營環(huán)境(Conditions)和擔(dān)保品(Collateral)。
【例5·多選題】在選擇貸款客戶時(shí)，銀行信貸人員要想了解客戶自身及項(xiàng)目，通常要完成的步驟包括（　?。?。
A．宏觀經(jīng)濟(jì)分析
B．貸款面談
C．行業(yè)調(diào)查
D．信用調(diào)查
E．財(cái)務(wù)分析
【答案】BDE
【解析】本題考查選擇貸款客戶的相關(guān)知識(shí)。要完成對(duì)客戶自身及項(xiàng)目的了解，通常銀行的信貸人員要完成3個(gè)步驟：(1)貸款面談；(2)信用調(diào)查；(3)財(cái)務(wù)分析。
2．培養(yǎng)貸款客戶的戰(zhàn)略。
3．創(chuàng)造貸款的新品種和進(jìn)行合適的貸款結(jié)構(gòu)安排。
4．在貸款經(jīng)營中推銷銀行的其他產(chǎn)品。
推銷銀行其他產(chǎn)品主要有兩類：
(1)由貸款發(fā)放本身所引起的——對(duì)原有客戶的深度發(fā)展；
(2)通過貸款談判了解到新的要求和另外的客戶——擴(kuò)展新的客戶。
(六)中間業(yè)務(wù)經(jīng)營
1．中間業(yè)務(wù)的概念及特點(diǎn)
中間業(yè)務(wù)是指不構(gòu)成銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。
中間業(yè)務(wù)包括：收取服務(wù)費(fèi)或代客買賣差價(jià)的理財(cái)業(yè)務(wù)、咨詢顧問、基金和債券的代理買賣、代客買賣資金產(chǎn)品、代理收費(fèi)、托管、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)。
相對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而言，中間業(yè)務(wù)具有以下特點(diǎn)：
(1)不運(yùn)用或不直接運(yùn)用銀行的自有資金；
(2)不承擔(dān)或不直接承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)；
(3)以接受客戶委托為前提，為客戶辦理業(yè)務(wù)；
(4)以收取服務(wù)費(fèi)(手續(xù)費(fèi)、管理費(fèi)等)、賺取價(jià)差的方式獲得收益；
(5)種類多、范圍廣，在商業(yè)銀行營業(yè)收入中所占的比重日益上升。
2．我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營觀念的變化
(1)1995年《商業(yè)銀行法》第三條中明文規(guī)定了商業(yè)銀行可以經(jīng)營包括辦理國內(nèi)外結(jié)算、發(fā)行銀行卡、代理發(fā)行政府債券和外匯買賣、代收代付款項(xiàng)及代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、保管箱服務(wù)等在內(nèi)的中間業(yè)務(wù)，這是我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)在法律上的首次確認(rèn)。
(2)2001年7月《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》首次將中間業(yè)務(wù)作為銀行正常業(yè)務(wù)加以規(guī)范。
(3)我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)的客觀背景：
①國有大型商業(yè)銀行的改制上市
②利率市場化進(jìn)程的逐步推進(jìn)
3．中間業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本內(nèi)容
(1)不斷提升中間業(yè)務(wù)的金融創(chuàng)新能力。中間業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)是中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。
(2)不斷提升中間業(yè)務(wù)的金融科技化、金融信息化水平。
(3)重視開展關(guān)系營銷，與客戶建立更加穩(wěn)定的關(guān)系。
(4)注重人才培養(yǎng)，提高專業(yè)人員素質(zhì)。
【例6·單選題】中間業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)是（　　）。
A．中間業(yè)務(wù)的金融信息化水平
B．中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新
C．關(guān)系營銷
D．人才培養(yǎng)
【答案】B
【解析】本題考查中間業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本內(nèi)容。中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

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