產(chǎn)品

概念

企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務，場所、思想、主意、策劃

層次

層次：核心產(chǎn)品
第二層次：有形(形式)產(chǎn)品
第三層次：附加(擴展)產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

有形(形式)產(chǎn)品

附加(擴展)產(chǎn)品

概念

產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益

產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面

消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益

地位

消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在

是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標志，是消費者相同需求的不滿足方式

不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求。也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段

核心產(chǎn)品

有形(形式)產(chǎn)品

附加(擴展)產(chǎn)品

舉例

購買化妝品的消費者購買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望

產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設
計等

提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等

產(chǎn)品組合

概念

企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線①、產(chǎn)品項目②的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)

維度

(1)寬度：指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量
(2)長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)
(3)深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等
(4)關聯(lián)度：指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度

方法

內(nèi)容

增加產(chǎn)品組合的寬度

在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍

擴大產(chǎn)品組合策略

增加產(chǎn)品組合的長度及深度

在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目

縮減產(chǎn)品組合策略

減少產(chǎn)品組合的寬度、長

度及深度

取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等

向上延伸

在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

產(chǎn)品線延伸策略

向下延伸

在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

雙向延伸

在原有檔次的基礎上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

方法

內(nèi)容

產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

應用現(xiàn)代科學技術

把現(xiàn)代科學技術應用到生產(chǎn)過程中去，這要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設備更新

概念

特征

策略重點

產(chǎn)品

介紹期

產(chǎn)品試制成功投
放到市場的試銷

階段

(1)消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢
(2)產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高
(3)由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高

(4)由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損
(5)產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少

以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短
消費者的了解過程，快速占領市場

產(chǎn)品
成長期

產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段

(1)產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加
(2)產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低
(3)產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降
(4)企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到峰
(5)同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈

強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入

成熟期

產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定,市場競爭激烈的階段

(1)市場需求量已逐漸趨向飽和。銷售量已達到點
(2)生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低
(3)由于競爭者的加入．使同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，而實行一系列促銷手段
(4)為了增強競爭力，產(chǎn)品的價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的峰逐步下降
(5)市場競爭十分激烈

要想方設法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率

產(chǎn)品
衰退期

產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段

(1)產(chǎn)品銷售量急劇下降
(2)獲得的利潤很低甚至虧損
(3)大量的競爭者退出市場
(4)消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變
(5)市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭

(1)淘汰策略
(2)非淘汰策略