四、綜合題(本題共25分。)
43、2001年在上海證券交易所上市的火河啤酒公司成功地在中國(guó)西部A省省會(huì)一一個(gè)擁有300萬(wàn)人口的C市收購(gòu)了一家啤酒廠(奧鑫啤酒公司)，奧鑫啤酒公司不僅在C市取得了95%以上市場(chǎng)占有率的絕塒壟斷，而且在A省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了60%以上，成為A省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。
奧鑫啤酒公司非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，因此深得C市市區(qū)消費(fèi)者的好評(píng)，產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度都比較高。
渠道創(chuàng)新是啤酒營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方面，縮短渠道鏈，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端渠道的掌握力是渠道創(chuàng)新的方向。但奧鑫啤酒公司還在延續(xù)“企業(yè)——一級(jí)商——二級(jí)商——零售終端”的傳統(tǒng)渠道模式，渠道鏈長(zhǎng)，物流效率低，終端控制力低，渠道成員利潤(rùn)率低，渠道穩(wěn)定性低，影響和制約著奧鑫啤酒公司在A省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升。A省啤酒企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不容樂觀，中小企業(yè)面臨生存危機(jī)，青島、雪花、燕京等均在A省周邊省份并購(gòu)了大中型啤酒企業(yè)。對(duì)A省市場(chǎng)形成了包圍、滲透之勢(shì)。A省是中國(guó)人口大省，C市又是A省的省會(huì)。A省經(jīng)濟(jì)多年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)位居全國(guó)前列，啤酒年消費(fèi)總量也已經(jīng)排在全國(guó)前六位。居民消費(fèi)水平不斷提升，中高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求量越來(lái)越大，對(duì)產(chǎn)品品牌的要求越來(lái)越高。因此，A省啤酒工業(yè)的發(fā)展前景光明，前途輝煌，具備極大的市場(chǎng)潛力。
C市100公里內(nèi)有一家自云山啤酒公司，3年前也是A省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣給了一家境外公司。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市場(chǎng)份額幾乎全在C市。
白云山啤酒公司在被收購(gòu)后，立刻花了上千萬(wàn)元的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。
與奧鑫啤酒公司相比，白云山啤酒公司各種資源極為有限，資金實(shí)力懸殊很大。白云山啤酒公司單純與奧鑫啤酒公司拼活動(dòng)，拼促銷，拼政策是很難取得成效的。在正面競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，白云山啤酒公司擺脫銷售季節(jié)性的束縛，跳出單純節(jié)目、旺季“湊熱鬧”促銷的圈子，白云山啤酒公司讓自己的每一次營(yíng)銷活動(dòng)“連點(diǎn)成線”，給自己的目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)的、不問斷地“消費(fèi)刺激”，變被動(dòng)為主動(dòng)，牽住對(duì)手的鼻子走，避免實(shí)力的火拼，充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淡季或節(jié)假日之外時(shí)間麻痹大意的空隙，．充分利用反季節(jié)營(yíng)銷，將各種資源進(jìn)行整合。即使在啤酒消費(fèi)淡季寒冷的冬天，企業(yè)也緊緊抓住消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的溝通和互動(dòng)，將各種活動(dòng)連點(diǎn)成線，大打品牌戰(zhàn)、文化戰(zhàn)、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)。通過避實(shí)就虛的反向情感營(yíng)銷、偏向虎山行的逆向競(jìng)爭(zhēng)策略等高超營(yíng)銷手段取得了一次又一次的競(jìng)爭(zhēng)成功。，
但是，白云山啤酒公司在市場(chǎng)占有率提高的同時(shí)，電遇到了公司內(nèi)部的管理問題。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，自用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫(kù)旁出現(xiàn)了無(wú)頭賬，查無(wú)所查，連去哪兒了都不知道。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，奧鑫啤酒公司在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來(lái)；而且奧鑫啤酒公司的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊。
截至2005年，奧鑫啤酒公司年銷售增長(zhǎng)率為100%，可持續(xù)增長(zhǎng)率為40%，年資本回報(bào)率為l2%，資本成本為8%。
2005年，奧鑫啤酒公司的投資回報(bào)率和資本成本分別為22%和8%，預(yù)計(jì)銷售增長(zhǎng)率和可持續(xù)增長(zhǎng)率分別為30%和l6%，預(yù)計(jì)銷售的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可以延續(xù)。
2006以來(lái)，奧鑫啤酒公司決定大舉進(jìn)入外省二線城市、，新建多家外省的子公司。奧鑫啤酒公司單純追求快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致啤酒質(zhì)量存在不少瑕疵，并經(jīng)常延期交貨。這促使公司銷售回款急劇下滑、現(xiàn)金流緊張。公司在對(duì)外省急劇擴(kuò)張中，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重問題，很多子公司失控，出現(xiàn)總公司對(duì)其年度財(cái)務(wù)預(yù)決算不知情、大額資金被挪用、重大違規(guī)擔(dān)保、不經(jīng)總公司批準(zhǔn)隨意處置主要資產(chǎn)等現(xiàn)象，2006年以來(lái)公司年銷售增長(zhǎng)率大幅下降為35%，可持續(xù)增長(zhǎng)率下降為15%，年資本回報(bào)率下降為5%，資本成本上升為13%。公司在2011年陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。
要求：
(1)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)奧鑫啤酒公司進(jìn)行分析；
(2)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要構(gòu)成變量，并簡(jiǎn)要分析評(píng)價(jià)白云山啤酒公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；
(3)簡(jiǎn)述細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的類型及其特點(diǎn)，并簡(jiǎn)要分析奧鑫啤酒公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的類型；
(4)簡(jiǎn)要分析2006年前奧鑫啤酒公司應(yīng)采用何種總體戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略的適用情形；(5)簡(jiǎn)要分析2006年前奧鑫啤酒公司應(yīng)采用何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略的適用情形；(6)依據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造／增長(zhǎng)率矩陣”，簡(jiǎn)要分析2006年前和2006年后奧鑫啤酒公司的業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣中所屬的象限及財(cái)務(wù)狀況，并說明各自可采取的應(yīng)對(duì)措施；
(7)結(jié)合《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第l號(hào)——組織架構(gòu)》，簡(jiǎn)述奧鑫啤酒公司解決子公司失控應(yīng)采取的措施。
(8)簡(jiǎn)要分析2011年以來(lái)奧鑫啤酒公司應(yīng)采用何種總體戰(zhàn)略、采用該戰(zhàn)略的原因及可選擇的類型：
(9)簡(jiǎn)要說明至少四種風(fēng)險(xiǎn)管理工具及其內(nèi)涵；
(10)列舉至少八種常見的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)與方法。