第七章　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理

　　第一節(jié)　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

　　概念：由于商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容及作用

　　有效聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的內(nèi)容：

　　(1)明確商業(yè)銀行的戰(zhàn)略愿景和價(jià)值理念;

　　(2)有明確記載的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策和流程;

　　(3)深入理解不同利益持有者(如股東、員工、客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會公眾等)對自身的期望值;

　　(4)培養(yǎng)開放、互信、互助的機(jī)構(gòu)文化;

　　(5)建立強(qiáng)大的、報(bào)考的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有能力提供風(fēng)險(xiǎn)事件的早期預(yù)警;

　　(6)努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，有能力在出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)糾正;

　　(7)建立公平的獎懲機(jī)制，支持發(fā)展目標(biāo)和股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn);

　　(8)利用自身的價(jià)值理念、道德規(guī)范影響合作伙伴、供應(yīng)商和客戶;

　　(9)建立公開、誠懇的內(nèi)外部交流機(jī)制，盡量滿足不同利益持有者的要求;

　　(10)有明確記載的危機(jī)處理/決策流程。

　　良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的作用：

　　(1)招募和保留最佳雇員;

　　(2)確保產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)水平;

　　(3)減少進(jìn)入新市場的阻礙;

　　(4)維持客戶和供應(yīng)商的忠誠度;

　　(5)創(chuàng)造有利的資金使用環(huán)境;

　　(6)增進(jìn)和投資者的關(guān)系;

　　(7)強(qiáng)化自身的可信度和利益持有者的信心;

　　(8)吸引高質(zhì)量的合作伙伴和強(qiáng)化自身競爭力;

　　(9)最大限度地減少訴訟威脅和監(jiān)管要求。

　　二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本做法

　　(一)明確董事會和高管層的責(zé)任

　　董事會和高級管理層負(fù)責(zé)制定商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策和操作流程，并在其直接領(lǐng)導(dǎo)下，獨(dú)立設(shè)置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職能，負(fù)責(zé)識別、評估、監(jiān)測和控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。除制定常態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)處理政策和流程外，董事會和高級管理層還應(yīng)當(dāng)制定危機(jī)處理程序，定期根據(jù)自身情況對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行情景分析和壓力測試，以應(yīng)對突發(fā)事件可能造成的管理混亂和重大損失。董事會和高級管理層對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的結(jié)果負(fù)有最終責(zé)任。

　　董事會和高級管理層應(yīng)當(dāng)定期審核聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策，敦促所有員工熟知相關(guān)政策，并在商業(yè)銀行內(nèi)部積極鼓勵(lì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣绞胶蛻B(tài)度。根據(jù)商業(yè)銀行的規(guī)模和業(yè)務(wù)復(fù)雜程度，董事會和高級管理層以身作則，嚴(yán)格遵守道德規(guī)范和利益沖突政策，并積極參與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理活動，對實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)至關(guān)重要。

　　高級管理層應(yīng)當(dāng)確保商業(yè)銀行能夠充分識別和及時(shí)處理可能導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事件，準(zhǔn)確評估和報(bào)告聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策的遵守情況，正確識別和審核早期預(yù)警指標(biāo)，在發(fā)生未遵守操作規(guī)程的情況下采取適當(dāng)?shù)母M(jìn)措施。

　　(二)建立清晰的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理流程

　　1.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識別：與信用、市場、操作、流動性等風(fēng)險(xiǎn)交叉存在、相互作用

　　商業(yè)銀行通常要求各業(yè)務(wù)單位及重要崗位定期通過清單法詳細(xì)列明其當(dāng)前所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)及其所包含的風(fēng)險(xiǎn)因素，然后將其中可能影響到聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)因素提煉出來，報(bào)告給聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(見表7-1)。

　　表7—1　利用清單法識別聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

　　2.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估的關(guān)鍵在于深刻理解潛在風(fēng)險(xiǎn)事件中，利益持有者對商業(yè)銀行有何期待，以及商業(yè)銀行對此應(yīng)當(dāng)作何反應(yīng)。

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門可以采取事先調(diào)查等方法，了解典型客戶或公眾對商業(yè)銀行經(jīng)營管理活動中的可能變化持何種態(tài)度，以盡量準(zhǔn)確預(yù)測此類變化可能產(chǎn)生的積極或消極結(jié)果。商業(yè)銀行通常需要作出預(yù)先評估的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件包括：

　?、偈袌鰧ι虡I(yè)銀行的盈利預(yù)期;

　?、谏虡I(yè)銀行改革/重組的成本/收益;

　?、郾O(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令整改的不利信息/事件;

　　④影響客戶或公眾的政策性變化等(如營業(yè)場所、營業(yè)時(shí)間、服務(wù)收費(fèi)等方面的調(diào)整)。

　　3.監(jiān)測和報(bào)告

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門處在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一線，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)了解各類利益持有者所關(guān)注的問題，并且正確預(yù)測他們對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)、政策或運(yùn)營調(diào)整可能產(chǎn)生的反應(yīng)。同時(shí)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析和監(jiān)測所收到的意見/評論，通過有效的報(bào)告和反應(yīng)系統(tǒng)，及時(shí)將利益持有者對商業(yè)銀行積極和消極的評價(jià)或行動、所有的溝通記錄和結(jié)果，以及商業(yè)銀行所應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對措施，經(jīng)過提煉和整理后，及時(shí)匯報(bào)給董事會和高級管理層，由最高管理層制訂最終的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對方案。

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)當(dāng)成為業(yè)務(wù)單位日常工作的重要部分。雖然很多商業(yè)銀行已經(jīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策融入業(yè)務(wù)領(lǐng)域和相關(guān)金融產(chǎn)品中，但商業(yè)銀行仍然需要通過定期的內(nèi)部審計(jì)和現(xiàn)場檢查，保證聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策的執(zhí)行效果。

　　(三)采取適當(dāng)?shù)穆曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法

　　截至目前，國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)尚未開發(fā)出有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理量化技術(shù)，但普遍認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最佳實(shí)踐操作是：

　　(1)推行全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念，改善公司治理，并預(yù)先做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備;

　　(2)確保各類風(fēng)險(xiǎn)被正確識別、優(yōu)先排序，并得到有效管理。

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的具體做法有：

　　■強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)

　　■確保實(shí)現(xiàn)承諾

　　■確保及時(shí)處理投訴和批評

　　■盡可能維護(hù)大多數(shù)利益持有者的期望與商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略相一致

　　■增強(qiáng)對客戶/公眾的透明度

　　■將商業(yè)銀行的企業(yè)社會責(zé)任和經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，是創(chuàng)造公共透明度、維護(hù)商業(yè)銀行聲譽(yù)的另一個(gè)重要層面。

　　■保持和媒體的良好接觸

　　■制定危機(jī)管理規(guī)劃

　　三、聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃

　　聲譽(yù)危機(jī)管理應(yīng)當(dāng)建立在良好的道德規(guī)范和公共利益基礎(chǔ)上，而且如果能夠在監(jiān)管部門采取行動之前妥善處理，將取得更好的效果。

　　聲譽(yù)危機(jī)管理的主要內(nèi)容：

　　■預(yù)先制定戰(zhàn)略性的危機(jī)管理規(guī)劃;

　　■提高解決日常解決問題的能力;

　　■危機(jī)現(xiàn)場處理;

　　■提高發(fā)言人的溝通技能;

　　■危機(jī)處理過程中的持續(xù)溝通;

　　■管理危機(jī)過程中的信息交流;

　　■模擬訓(xùn)練和演習(xí)

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