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2015年證券投資基金命題點(diǎn)解讀：基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：233網(wǎng)校 2015年4月30日

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第1頁(yè)：基金營(yíng)銷(xiāo)概述
第2頁(yè)：基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)

第六章　基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　第一節(jié)　基金營(yíng)銷(xiāo)概述
　　命題點(diǎn)一　基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征
　　(一)基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
　　不能簡(jiǎn)單等同于推銷(xiāo)、銷(xiāo)售或者促銷(xiāo)，而是從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。
　　(二)基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征
　　(1)規(guī)范性?；鹗敲嫦驈V大投資者的金融理財(cái)產(chǎn)品，為了保護(hù)投資者的利益，監(jiān)管部門(mén)從多個(gè)角度制定了基金營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)管規(guī)定。
　　(2)服務(wù)性?；鹗且环N金融產(chǎn)品，投資者購(gòu)買(mǎi)基金時(shí)無(wú)法體驗(yàn)實(shí)物，產(chǎn)品的品質(zhì)也體現(xiàn)為基金未來(lái)的收益和營(yíng)銷(xiāo)人員的持續(xù)服務(wù)。
　　(3)專(zhuān)業(yè)性?；鹗峭顿Y于股票、債券、貨幣市場(chǎng)工具等多種金融產(chǎn)品的組合投資工具，與一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，基金對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平有更高的要求。
　　(4)持續(xù)性?；馉I(yíng)銷(xiāo)作為一種理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更需要制度化、規(guī)范化的持續(xù)性服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的、持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)才能不斷擴(kuò)大客戶群體，擴(kuò)大基金規(guī)模。
　　(5)適用性?；痄N(xiāo)售機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售基金和相關(guān)產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)注重根據(jù)基金投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力銷(xiāo)售不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的基金投資人。
　　命題點(diǎn)二　基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定
　　確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。只有仔細(xì)地分析投資者，針對(duì)不同的市場(chǎng)與客戶推出適合的基金產(chǎn)品，才能更有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　在確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶上，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)面臨的重要問(wèn)題之一就是分析投資人的真實(shí)需求，包括投資人的投資規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好，對(duì)基金流動(dòng)性、安全性的要求等因素。
　　(二)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析
　　1．銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)本身的情況(略)
　　2．影響投資者決策的因素
　　人們的金融產(chǎn)品選擇依賴(lài)于兩個(gè)因素：外在和內(nèi)在因素。外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位。內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等；還有個(gè)人自身的因素，如人生階段、年齡、職業(yè)、生活方式和個(gè)性等。
　　3．監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基舍營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管
　　基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)只有注意遵循與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)自身的合規(guī)性控制，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，才能有效進(jìn)行基金營(yíng)銷(xiāo)并獲得投資者的信賴(lài)。
　　(三)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)
　　1．產(chǎn)品
　　產(chǎn)品(ProduCt)是滿足投資者需求的手段?；痄N(xiāo)售機(jī)構(gòu)只有不斷提供能夠滿足投資人需求的多樣化基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
　　2．費(fèi)車(chē)
　　根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，基金發(fā)行時(shí)的份額凈值或價(jià)格是固定的。因此，基金交易價(jià)格主要反映在買(mǎi)賣(mài)基金時(shí)支付費(fèi)用的高低，或者說(shuō)基金交易價(jià)格的核心是基金費(fèi)率(PriCe)的高低。
　　3．渠道
　　渠道(P1aCe)的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
　　4．促銷(xiāo)
　　促銷(xiāo)(Promotion)是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶。
　　(四)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理
　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析；
　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；
　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程，包括日復(fù)一日、年復(fù)一年、持續(xù)有效地貫徹營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力合作以實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施取決于公司能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化等相關(guān)要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的行動(dòng)方案。
　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：
　?、俟芾聿块T(mén)設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　?、诤饬科髽I(yè)在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，檢查銷(xiāo)售時(shí)間表是否得到執(zhí)行。
　?、鄯治瞿繕?biāo)業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因以及預(yù)算收支不平衡的原因等。
　?、芄芾聿块T(mén)評(píng)估廣告投入效果、不同渠道的資源投入，及時(shí)采取正確的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。