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2024年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》歷年高頻真題考點(diǎn)

第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)決策

一、確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1.企業(yè)愿景

由企業(yè)內(nèi)部的成員制定，經(jīng)由團(tuán)隊(duì)討論達(dá)成共識(shí)，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。—

—回答的是“我是誰”的問題。

企業(yè)愿景包括兩個(gè)部分：（1）核心信仰（2）未來前景

2.企業(yè)使命

說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。——回答的是“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。

企業(yè)使命的定位包括：①企業(yè)生存目的的定位②企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位③企業(yè)形象的定位。

比如小米的使命始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。

3.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。——回答的是企業(yè)具體業(yè)績(jī)目

標(biāo)。

（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的四個(gè)方面：盈利、服務(wù)、員工、社會(huì)責(zé)任。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)制定方法：時(shí)間序列法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策

樹法、模擬模型法等。

例如，用某一個(gè)具體數(shù)字（相對(duì)數(shù)或是絕對(duì)數(shù)）來表示。2023年某公司的銷售額要到達(dá)多少

個(gè)億，或者要在世界市場(chǎng)份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度

軟件要素 共同價(jià)值觀、人員、技能、風(fēng)格（主要指企業(yè)文化）

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施模式

1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強(qiáng)制實(shí)行

2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過來

3、合作型：決策范圍擴(kuò)大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次

5、增長(zhǎng)型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生

四、企業(yè)外部環(huán)境分析，?？嫉挠小昂暧^環(huán)境分析、PESTEL分析法、行業(yè)生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，宏觀環(huán)境分析方法為PESTEL分析。包括（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、

生態(tài)、法律）

（2）行業(yè)生命周期分析

2024年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》歷年高頻真題考點(diǎn)

第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)決策

一、確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1.企業(yè)愿景

由企業(yè)內(nèi)部的成員制定，經(jīng)由團(tuán)隊(duì)討論達(dá)成共識(shí)，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。—

—回答的是“我是誰”的問題。

企業(yè)愿景包括兩個(gè)部分：（1）核心信仰（2）未來前景

2.企業(yè)使命

說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由?！卮鸬氖恰捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。

企業(yè)使命的定位包括：①企業(yè)生存目的的定位②企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位③企業(yè)形象的定位。

比如小米的使命始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。

3.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果?！卮鸬氖瞧髽I(yè)具體業(yè)績(jī)目

標(biāo)。

（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的四個(gè)方面：盈利、服務(wù)、員工、社會(huì)責(zé)任。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)制定方法：時(shí)間序列法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策

樹法、模擬模型法等。

例如，用某一個(gè)具體數(shù)字（相對(duì)數(shù)或是絕對(duì)數(shù)）來表示。2023年某公司的銷售額要到達(dá)多少

個(gè)億，或者要在世界市場(chǎng)份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度

軟件要素 共同價(jià)值觀、人員、技能、風(fēng)格（主要指企業(yè)文化）

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施模式

1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強(qiáng)制實(shí)行

2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過來

3、合作型：決策范圍擴(kuò)大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次

5、增長(zhǎng)型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生

四、企業(yè)外部環(huán)境分析，?？嫉挠小昂暧^環(huán)境分析、PESTEL分析法、行業(yè)生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，宏觀環(huán)境分析方法為PESTEL分析。包括（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、

生態(tài)、法律）

（2）行業(yè)生命周期分析

階

段 行業(yè)特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)

程度 企業(yè)關(guān)鍵職能

形

成

期

產(chǎn)品剛出現(xiàn)，有較多小企業(yè) 剛形成

壓力

小，

不激

烈

研究開發(fā)、工程技術(shù)

在營(yíng)銷上著重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品

的了解

成

長(zhǎng)

期

產(chǎn)品已較完善，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，有些

不成功企業(yè)已開始退出

迅速擴(kuò)大，銷售額和

利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)

日趨

激烈

市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)管理

著重提高質(zhì)量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企業(yè)，合并、兼并大量

出現(xiàn)

趨于飽和，銷售額難

以增長(zhǎng)

異常

激烈

產(chǎn)品成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷，的有效性成為

影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素

衰

退

期

行業(yè)規(guī)模縮小，留下的企業(yè)越來越少

（夕陽行業(yè)） 萎縮

依然

殘酷 放棄或清算

（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（波特五力模型）

1.潛在(新)進(jìn)入者的威脅 ①威脅：分享市場(chǎng)份額和資源

②威脅大小的影響因素：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力、現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)

費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等。

3.替代品的威脅 ①具體表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。

②替代品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、用戶轉(zhuǎn)換成本低，替代品威脅就越大。

4.購(gòu)買者的談判能力 特征：購(gòu)買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可

供替代的供應(yīng)者；轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低

5.供應(yīng)者的談判能力 特征：供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買方卻很多；無替代品；購(gòu)買者只購(gòu)

買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分

五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，常考的有“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)值鏈分析、波士頓矩陣分析”

（1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) ①關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)生的各種關(guān)系）、 ②資源競(jìng)爭(zhēng)力（人力、原材料、土

地、技術(shù)、資金等）、 ③能力競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等）

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 ①價(jià)值性、②異質(zhì)性、③延展性、④持久性、⑤難以轉(zhuǎn)移性、⑥難以復(fù)制性

（2）價(jià)值鏈分析

階

段 行業(yè)特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)

程度 企業(yè)關(guān)鍵職能

形

成

期

產(chǎn)品剛出現(xiàn)，有較多小企業(yè) 剛形成

壓力

小，

不激

烈

研究開發(fā)、工程技術(shù)

在營(yíng)銷上著重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品

的了解

成

長(zhǎng)

期

產(chǎn)品已較完善，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，有些

不成功企業(yè)已開始退出

迅速擴(kuò)大，銷售額和

利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)

日趨

激烈

市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)管理

著重提高質(zhì)量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企業(yè)，合并、兼并大量

出現(xiàn)

趨于飽和，銷售額難

以增長(zhǎng)

異常

激烈

產(chǎn)品成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷，的有效性成為

影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素

衰

退

期

行業(yè)規(guī)?？s小，留下的企業(yè)越來越少

（夕陽行業(yè)） 萎縮

依然

殘酷 放棄或清算

（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（波特五力模型）

1.潛在(新)進(jìn)入者的威脅 ①威脅：分享市場(chǎng)份額和資源

②威脅大小的影響因素：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力、現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)

費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等。

3.替代品的威脅 ①具體表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。

②替代品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、用戶轉(zhuǎn)換成本低，替代品威脅就越大。

4.購(gòu)買者的談判能力 特征：購(gòu)買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可

供替代的供應(yīng)者；轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低

5.供應(yīng)者的談判能力 特征：供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買方卻很多；無替代品；購(gòu)買者只購(gòu)

買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分

五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，?？嫉挠小捌髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)值鏈分析、波士頓矩陣分析”

（1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) ①關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)生的各種關(guān)系）、 ②資源競(jìng)爭(zhēng)力（人力、原材料、土

地、技術(shù)、資金等）、 ③能力競(jìng)爭(zhēng)力（企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等）

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 ①價(jià)值性、②異質(zhì)性、③延展性、④持久性、⑤難以轉(zhuǎn)移性、⑥難以復(fù)制性

（2）價(jià)值鏈分析

1、主體活動(dòng)（基本活動(dòng)） 原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)

2、輔助活動(dòng) 采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)職能管理

（3）波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為四大類。

評(píng)價(jià)指標(biāo)業(yè)務(wù)組合 市場(chǎng)占有率 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 采用的戰(zhàn)略

金牛區(qū) 高 低 穩(wěn)定戰(zhàn)略

瘦狗區(qū) 低 低 雙低，清算戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向或者放棄戰(zhàn)略

幼童區(qū) 低 高 投資轉(zhuǎn)為明星產(chǎn)品、如不能則采用放棄戰(zhàn)略

明星區(qū) 高 高 雙高，加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

六、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了解。

戰(zhàn)

略

類

型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略

核

心

特

點(diǎn)

加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷

售各領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中

的成本領(lǐng)先者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的

獨(dú)特性。滿足顧客群體

又稱專一化戰(zhàn)略，不是圍繞整個(gè)行業(yè)，

而是面向某一特定目標(biāo)市場(chǎng)，某一特定

的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分。滿足

產(chǎn)品群體

實(shí)

施

途

徑

①規(guī)模效應(yīng)

②技術(shù)優(yōu)勢(shì)

③企業(yè)資源整合

④經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)

⑤與價(jià)值鏈的聯(lián)系

⑥跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系

①產(chǎn)品質(zhì)量的不同

②提高產(chǎn)品的可靠性

③產(chǎn)品創(chuàng)新

④產(chǎn)品特性差別

⑤產(chǎn)品名稱或品牌的不同

⑥提供不同的服務(wù)

①選擇產(chǎn)品系列；

②通過細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客；

③通過市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)；

④發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)（適合中小企業(yè)）

。

七、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 也稱擴(kuò)張戰(zhàn)略，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了

解。

類型 形式（種類） 案例/實(shí)施途徑

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有

市場(chǎng)上的份額

①增加使用量/人數(shù)

②增加產(chǎn)品的新用途。

③增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。

1、主體活動(dòng)（基本活動(dòng)） 原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)

2、輔助活動(dòng) 采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)職能管理

（3）波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為四大類。

評(píng)價(jià)指標(biāo)業(yè)務(wù)組合 市場(chǎng)占有率 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 采用的戰(zhàn)略

金牛區(qū) 高 低 穩(wěn)定戰(zhàn)略

瘦狗區(qū) 低 低 雙低，清算戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向或者放棄戰(zhàn)略

幼童區(qū) 低 高 投資轉(zhuǎn)為明星產(chǎn)品、如不能則采用放棄戰(zhàn)略

明星區(qū) 高 高 雙高，加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

六、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了解。

戰(zhàn)

略

類

型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略

核

心

特

點(diǎn)

加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷

售各領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中

的成本領(lǐng)先者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的

獨(dú)特性。滿足顧客群體

又稱專一化戰(zhàn)略，不是圍繞整個(gè)行業(yè)，

而是面向某一特定目標(biāo)市場(chǎng)，某一特定

的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分。滿足

產(chǎn)品群體

實(shí)

施

途

徑

①規(guī)模效應(yīng)

②技術(shù)優(yōu)勢(shì)

③企業(yè)資源整合

④經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)

⑤與價(jià)值鏈的聯(lián)系

⑥跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系

①產(chǎn)品質(zhì)量的不同

②提高產(chǎn)品的可靠性

③產(chǎn)品創(chuàng)新

④產(chǎn)品特性差別

⑤產(chǎn)品名稱或品牌的不同

⑥提供不同的服務(wù)

①選擇產(chǎn)品系列；

②通過細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客；

③通過市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)；

④發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)（適合中小企業(yè)）

。

七、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 也稱擴(kuò)張戰(zhàn)略，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。易出案例題，重點(diǎn)了

解。

類型 形式（種類） 案例/實(shí)施途徑

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有

市場(chǎng)上的份額

①增加使用量/人數(shù)

②增加產(chǎn)品的新用途。

③增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。

密集型成

長(zhǎng)戰(zhàn)

2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市

場(chǎng)

①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營(yíng)銷渠道，包括雇用新類型的

中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。

③開拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)等。

3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)來增加銷

售量 ①產(chǎn)品革新；②產(chǎn)品發(fā)明。

多元化戰(zhàn)

略

1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的三種類型：

①水平多元化

(同一專業(yè)范圍)

在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種

經(jīng)營(yíng)

如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類

型的車輛。

②垂直多元化

(產(chǎn)業(yè)鏈上下游)

企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)

值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。

③同心型多元化(同一

市場(chǎng)或技術(shù))

以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元

化

如：一家生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)的企業(yè)，

以“家電市場(chǎng)”為核心。

2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略：又稱無任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域。

一體化戰(zhàn)

略

1.縱向一體化戰(zhàn)略：擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍，向前延伸可直接

向最終使用者提供最終產(chǎn)品(沿“供-產(chǎn)-銷”產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展)。包括：后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化

戰(zhàn)略。

①后向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)

合

適用情形：原材料或零配件供應(yīng)不上，或成本過

高；如：家具廠收購(gòu)木材加工廠。

②前向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)

合形成

適用情形：企業(yè)的原材料及半成品在市場(chǎng)上有優(yōu)

勢(shì)；如：自行車配件廠收購(gòu)自行車企業(yè)。

2.橫向一體化戰(zhàn)略為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企

業(yè)實(shí)力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。方式：合并與收購(gòu)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟

1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 合資企業(yè)和相互持股

2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

①技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟

②產(chǎn)品聯(lián)盟：如貼牌生產(chǎn)、聯(lián)合生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等

③營(yíng)銷聯(lián)盟：如特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、品牌營(yíng)銷、銷售渠道共享等

④產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟

1.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類

型：

①全球化戰(zhàn)略：向全世界的市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

②多國(guó)化戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各東道國(guó)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由

其向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品

③跨國(guó)化戰(zhàn)略

密集型成

長(zhǎng)戰(zhàn)

2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市

場(chǎng)

①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營(yíng)銷渠道，包括雇用新類型的

中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。

③開拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)等。

3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)來增加銷

售量 ①產(chǎn)品革新；②產(chǎn)品發(fā)明。

多元化戰(zhàn)

略

1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的三種類型：

①水平多元化

(同一專業(yè)范圍)

在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種

經(jīng)營(yíng)

如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類

型的車輛。

②垂直多元化

(產(chǎn)業(yè)鏈上下游)

企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)

值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。

③同心型多元化(同一

市場(chǎng)或技術(shù))

以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元

化

如：一家生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)的企業(yè)，

以“家電市場(chǎng)”為核心。

2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略：又稱無任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域。

一體化戰(zhàn)

略

1.縱向一體化戰(zhàn)略：擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍，向前延伸可直接

向最終使用者提供最終產(chǎn)品(沿“供-產(chǎn)-銷”產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展)。包括：后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化

戰(zhàn)略。

①后向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)

合

適用情形：原材料或零配件供應(yīng)不上，或成本過

高；如：家具廠收購(gòu)木材加工廠。

②前向一體化戰(zhàn)略 定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)

合形成

適用情形：企業(yè)的原材料及半成品在市場(chǎng)上有優(yōu)

勢(shì)；如：自行車配件廠收購(gòu)自行車企業(yè)。

2.橫向一體化戰(zhàn)略為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企

業(yè)實(shí)力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。方式：合并與收購(gòu)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟

1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 合資企業(yè)和相互持股

2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟

①技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟

②產(chǎn)品聯(lián)盟：如貼牌生產(chǎn)、聯(lián)合生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等

③營(yíng)銷聯(lián)盟：如特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、品牌營(yíng)銷、銷售渠道共享等

④產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟

1.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類

型：

①全球化戰(zhàn)略：向全世界的市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

②多國(guó)化戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各東道國(guó)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由

其向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品

③跨國(guó)化戰(zhàn)略

國(guó)際化經(jīng)

營(yíng)戰(zhàn)略

2.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式

：

①貿(mào)易進(jìn)入模式：直接出口（設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部、借助國(guó)外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)

立駐外辦事處和國(guó)外營(yíng)銷子公司）、間接出口（通過本國(guó)的中間商向國(guó)際市場(chǎng)

銷售產(chǎn)品）

②契約進(jìn)入模式（形式：許可證經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合同制造、管理合同等）

③投資進(jìn)入模式

八、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法

分類 具體方法：考核定性的方法有哪些。 其特點(diǎn)或關(guān)鍵詞

定性決策方法也

稱主觀決策法

1.頭腦風(fēng)暴

法 思維共振法

不受約束、敞開思路，暢所欲言。不允許任

何批評(píng)。

2.德爾菲法 專家調(diào)查法 匿名方式

3.名義小組

技術(shù) 字面意思 背靠背、獨(dú)立思考【小組決策】

4.哥頓法 提喻法 集體討論【主要仰仗有一個(gè)好的主持人引導(dǎo)

】

定量決策方法

類型 概念要點(diǎn) 具體方法

1.確定型決

策方法 確定的結(jié)果 線性規(guī)劃法、盈虧平衡點(diǎn)法

2.風(fēng)險(xiǎn)型決

策方法 結(jié)果不確定但概率可預(yù)知 期望損益決策法、決策樹分析法

3.不確定型

決策方法

完全無法預(yù)估【都是要經(jīng)過期望損

益算出最后的值的?！?

1.樂觀原則(大中取大)、

2.悲觀原則(小中取大)、

3.折中原則(加權(quán)平均取大)、

4.后悔值原則(最大后悔值取小)、

5.等概率原則(等概念計(jì)算后，利潤(rùn)最大化目

標(biāo)下，取平均利潤(rùn)最高的方案；成本最小化

目標(biāo)下，取平均成本最低的方案)

九、【考題再現(xiàn)】

1、商業(yè)模式畫布模塊中，描述企業(yè)如何溝通、接觸目標(biāo)客戶并向其傳遞價(jià)值主張的模塊是（）?！?023年】

A. 客戶關(guān)系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客戶細(xì)分

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：客戶關(guān)系模塊主要描繪企業(yè)與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。

國(guó)際化經(jīng)

營(yíng)戰(zhàn)略

2.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式

：

①貿(mào)易進(jìn)入模式：直接出口（設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部、借助國(guó)外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)

立駐外辦事處和國(guó)外營(yíng)銷子公司）、間接出口（通過本國(guó)的中間商向國(guó)際市場(chǎng)

銷售產(chǎn)品）

②契約進(jìn)入模式（形式：許可證經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合同制造、管理合同等）

③投資進(jìn)入模式

八、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法

分類 具體方法：考核定性的方法有哪些。 其特點(diǎn)或關(guān)鍵詞

定性決策方法也

稱主觀決策法

1.頭腦風(fēng)暴

法 思維共振法

不受約束、敞開思路，暢所欲言。不允許任

何批評(píng)。

2.德爾菲法 專家調(diào)查法 匿名方式

3.名義小組

技術(shù) 字面意思 背靠背、獨(dú)立思考【小組決策】

4.哥頓法 提喻法 集體討論【主要仰仗有一個(gè)好的主持人引導(dǎo)

】

定量決策方法

類型 概念要點(diǎn) 具體方法

1.確定型決

策方法 確定的結(jié)果 線性規(guī)劃法、盈虧平衡點(diǎn)法

2.風(fēng)險(xiǎn)型決

策方法 結(jié)果不確定但概率可預(yù)知 期望損益決策法、決策樹分析法

3.不確定型

決策方法

完全無法預(yù)估【都是要經(jīng)過期望損

益算出最后的值的?！?

1.樂觀原則(大中取大)、

2.悲觀原則(小中取大)、

3.折中原則(加權(quán)平均取大)、

4.后悔值原則(最大后悔值取小)、

5.等概率原則(等概念計(jì)算后，利潤(rùn)最大化目

標(biāo)下，取平均利潤(rùn)最高的方案；成本最小化

目標(biāo)下，取平均成本最低的方案)

九、【考題再現(xiàn)】

1、商業(yè)模式畫布模塊中，描述企業(yè)如何溝通、接觸目標(biāo)客戶并向其傳遞價(jià)值主張的模塊是（）?！?023年】

A. 客戶關(guān)系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客戶細(xì)分

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：客戶關(guān)系模塊主要描繪企業(yè)與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。

選項(xiàng)B正確：渠道通路模塊主要描繪企業(yè)是如何溝通、接觸目標(biāo)客戶而傳遞其價(jià)值主張的。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：重要伙伴模塊主要描述商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的合作伙伴及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：客戶細(xì)分模塊主要描繪企業(yè)要提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。

2、H公司為國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)公司，該公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者

以低廉的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。按照企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分，該企業(yè)實(shí)行的是（）【2023年】

A. 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

B. 多元化戰(zhàn)略

C. 差異化戰(zhàn)略

D. 企業(yè)總體戰(zhàn)略

【233網(wǎng)校答案】D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)總體戰(zhàn)略，它是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)最高管理

層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)總體戰(zhàn)略或是①保持原有的業(yè)務(wù)組合與資源分配方式，進(jìn)行穩(wěn)定

經(jīng)營(yíng)；或是②進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提升發(fā)展速度，經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)張；或是③抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展，防范企業(yè)風(fēng)

險(xiǎn)；或是④對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，為發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域重新配置資源等。

本題中H公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)入了新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，屬于第②種形式，因此本

題選擇D選項(xiàng)。

3、關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的說法，正確的是（）。【2023年】

A. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)一定時(shí)期的任務(wù)目標(biāo)

B. 戰(zhàn)略目標(biāo)說明了企業(yè)的根本性質(zhì)

C. 戰(zhàn)略目標(biāo)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面戰(zhàn)略分析

D. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)未來欲實(shí)現(xiàn)的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)以及對(duì)它的準(zhǔn)確描述

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。將企業(yè)愿景與使

命轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，是一個(gè)具體化的過程。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般分為盈利、服務(wù)、員工和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面，

因此選項(xiàng)A說法正確。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤，企業(yè)使命說明了企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤，戰(zhàn)略分析屬于戰(zhàn)略實(shí)施的其中一個(gè)步驟，而戰(zhàn)略目標(biāo)屬于企業(yè)戰(zhàn)略的制定。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤，企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。未來前景是企業(yè)未來欲實(shí)現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對(duì)它的

準(zhǔn)確描述。

4、下列方法中，可以用于戰(zhàn)略控制的是（）。【2023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生產(chǎn)周期法

D. 7S模型分析法

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確：戰(zhàn)略控制的方法包括杜邦分析法、平衡計(jì)分卡、利潤(rùn)計(jì)劃輪盤。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：量本利分析法又稱盈虧平衡點(diǎn)法或保本分析法，屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中定量決策方法下的確定型決

策方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：生產(chǎn)周期法屬于安排車間生產(chǎn)任務(wù)的方法。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：7S模型分析是用于戰(zhàn)略實(shí)施過程。

5、N產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低。根據(jù)波士頓矩陣圖，N產(chǎn)品處于（）。【2023年】

A. 瘦狗區(qū)

選項(xiàng)B正確：渠道通路模塊主要描繪企業(yè)是如何溝通、接觸目標(biāo)客戶而傳遞其價(jià)值主張的。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：重要伙伴模塊主要描述商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的合作伙伴及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：客戶細(xì)分模塊主要描繪企業(yè)要提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。

2、H公司為國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)公司，該公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者

以低廉的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。按照企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分，該企業(yè)實(shí)行的是（）【2023年】

A. 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

B. 多元化戰(zhàn)略

C. 差異化戰(zhàn)略

D. 企業(yè)總體戰(zhàn)略

【233網(wǎng)校答案】D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)總體戰(zhàn)略，它是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)最高管理

層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)總體戰(zhàn)略或是①保持原有的業(yè)務(wù)組合與資源分配方式，進(jìn)行穩(wěn)定

經(jīng)營(yíng)；或是②進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提升發(fā)展速度，經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)張；或是③抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展，防范企業(yè)風(fēng)

險(xiǎn)；或是④對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)，為發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域重新配置資源等。

本題中H公司在原有經(jīng)營(yíng)范圍上，創(chuàng)辦社交型電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)入了新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，屬于第②種形式，因此本

題選擇D選項(xiàng)。

3、關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的說法，正確的是（）。【2023年】

A. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)一定時(shí)期的任務(wù)目標(biāo)

B. 戰(zhàn)略目標(biāo)說明了企業(yè)的根本性質(zhì)

C. 戰(zhàn)略目標(biāo)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面戰(zhàn)略分析

D. 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)未來欲實(shí)現(xiàn)的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)以及對(duì)它的準(zhǔn)確描述

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營(yíng)方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。將企業(yè)愿景與使

命轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，是一個(gè)具體化的過程。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般分為盈利、服務(wù)、員工和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面，

因此選項(xiàng)A說法正確。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤，企業(yè)使命說明了企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤，戰(zhàn)略分析屬于戰(zhàn)略實(shí)施的其中一個(gè)步驟，而戰(zhàn)略目標(biāo)屬于企業(yè)戰(zhàn)略的制定。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤，企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。未來前景是企業(yè)未來欲實(shí)現(xiàn)的宏大愿景目標(biāo)及對(duì)它的

準(zhǔn)確描述。

4、下列方法中，可以用于戰(zhàn)略控制的是（）?！?023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生產(chǎn)周期法

D. 7S模型分析法

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確：戰(zhàn)略控制的方法包括杜邦分析法、平衡計(jì)分卡、利潤(rùn)計(jì)劃輪盤。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：量本利分析法又稱盈虧平衡點(diǎn)法或保本分析法，屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中定量決策方法下的確定型決

策方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：生產(chǎn)周期法屬于安排車間生產(chǎn)任務(wù)的方法。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：7S模型分析是用于戰(zhàn)略實(shí)施過程。

5、N產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低。根據(jù)波士頓矩陣圖，N產(chǎn)品處于（）?！?023年】

A. 瘦狗區(qū)

B. 明星區(qū)

C. 幼童區(qū)

D. 金牛區(qū)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確，瘦狗區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：明星區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：幼童區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高但市場(chǎng)占有率低。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：金牛區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高。

6、H乳制品企業(yè)為降低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)。該企業(yè)采取的是（）戰(zhàn)略。【2023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相關(guān)多元化

【233網(wǎng)校答案】C

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、

卡車和摩托車等不同類型的車輛。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，以家電市

場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī);造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。

選項(xiàng)C正確：垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。本題目中“H乳制品企業(yè)為降

低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)”屬于垂直多元化。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面

沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

7、下列方法中，可用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法有（）?！?023年】

A. 馬爾可夫模型法

B. 線性規(guī)劃法

C. 哥頓法

D. 名義小組技術(shù)

E. 量本利分析法

【233網(wǎng)校答案】C,D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法包括：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、名義小組技術(shù)（選項(xiàng)D）和哥頓法

（選項(xiàng)C）。

選項(xiàng)A錯(cuò)誤：馬爾可夫模型法屬于人力資源內(nèi)部供給預(yù)測(cè)方法。

選項(xiàng)BE錯(cuò)誤：線性規(guī)劃法和量本利分析法屬于經(jīng)營(yíng)決策的定量決策方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇CD選項(xiàng)。

8、企業(yè)采用波特"五力模型"分析行業(yè)環(huán)境時(shí)，需要分析的競(jìng)爭(zhēng)力量有（）?！?023年】

A. 中間商的談判能力

B. 供應(yīng)者的談判能力

C. 購(gòu)買者的談判能力

D. 替代品的威脅

E. 潛在進(jìn)入者的威脅

【233網(wǎng)校答案】B,C,D,E

B. 明星區(qū)

C. 幼童區(qū)

D. 金牛區(qū)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A正確，瘦狗區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：明星區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：幼童區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高但市場(chǎng)占有率低。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：金牛區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高。

6、H乳制品企業(yè)為降低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)。該企業(yè)采取的是（）戰(zhàn)略。【2023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相關(guān)多元化

【233網(wǎng)校答案】C

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、

卡車和摩托車等不同類型的車輛。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，以家電市

場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī);造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。

選項(xiàng)C正確：垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。本題目中“H乳制品企業(yè)為降

低原材料成本進(jìn)軍畜牧業(yè)，建立奶牛場(chǎng)”屬于垂直多元化。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面

沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

7、下列方法中，可用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法有（）。【2023年】

A. 馬爾可夫模型法

B. 線性規(guī)劃法

C. 哥頓法

D. 名義小組技術(shù)

E. 量本利分析法

【233網(wǎng)校答案】C,D

【233網(wǎng)校解析】企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的定性方法包括：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、名義小組技術(shù)（選項(xiàng)D）和哥頓法

（選項(xiàng)C）。

選項(xiàng)A錯(cuò)誤：馬爾可夫模型法屬于人力資源內(nèi)部供給預(yù)測(cè)方法。

選項(xiàng)BE錯(cuò)誤：線性規(guī)劃法和量本利分析法屬于經(jīng)營(yíng)決策的定量決策方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇CD選項(xiàng)。

8、企業(yè)采用波特"五力模型"分析行業(yè)環(huán)境時(shí)，需要分析的競(jìng)爭(zhēng)力量有（）?！?023年】

A. 中間商的談判能力

B. 供應(yīng)者的談判能力

C. 購(gòu)買者的談判能力

D. 替代品的威脅

E. 潛在進(jìn)入者的威脅

【233網(wǎng)校答案】B,C,D,E

【233網(wǎng)校解析】美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要

工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅（選項(xiàng)E）、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、

替代品的威脅（選項(xiàng)D）、供應(yīng)者的談判能力（選項(xiàng)B）和購(gòu)買者的談判能力（選項(xiàng)C）。綜上所述，本題應(yīng)選

擇BCDE選項(xiàng)。

9、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位嚴(yán)格控制所有戰(zhàn)略過程

B. 通過戰(zhàn)略控制確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

C. 采用PESTEL分析法穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略控制過程

D. 根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇不同的控制標(biāo)準(zhǔn)

E. 選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

【233網(wǎng)校答案】B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：戰(zhàn)略控制過程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過度?？刂频姆秶⒊潭群皖l率要恰

到好處，否則，控制過多可能會(huì)引起混亂和目標(biāo)移位。

選項(xiàng)B正確：戰(zhàn)略控制過程是確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：PESTEL分析法屬于企業(yè)戰(zhàn)略分析而不是企業(yè)戰(zhàn)略控制。

選項(xiàng)D正確：戰(zhàn)略控制要能夠反映不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)等制定

不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要。

選項(xiàng)E正確：戰(zhàn)略控制要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時(shí)采取行動(dòng)

或者在需要修正時(shí)沒有及時(shí)采取行動(dòng)。

下列方法中，可用于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的有（）?！?023年】

A. 波士頓矩陣

B. EFE矩陣

C. 利潤(rùn)計(jì)劃輪盤

D. IFE矩陣

E. 波特“五力模型”

【233網(wǎng)校答案】A,B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)AD正確：波士頓矩陣和IFE矩陣屬于內(nèi)部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)BE正確：EFE矩陣和波特五力模型屬于外部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：利潤(rùn)計(jì)劃輪盤屬于戰(zhàn)略控制的方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇ABDE選項(xiàng)。

第二章 公司法人治理結(jié)構(gòu)【24年預(yù)計(jì)變動(dòng)較大，根據(jù)2024年實(shí)施最新版《公司法》有大幅調(diào)整，故個(gè)別知識(shí)

點(diǎn)不納入】

一、公司所有者

【233網(wǎng)校解析】美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要

工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅（選項(xiàng)E）、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、

替代品的威脅（選項(xiàng)D）、供應(yīng)者的談判能力（選項(xiàng)B）和購(gòu)買者的談判能力（選項(xiàng)C）。綜上所述，本題應(yīng)選

擇BCDE選項(xiàng)。

9、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位嚴(yán)格控制所有戰(zhàn)略過程

B. 通過戰(zhàn)略控制確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

C. 采用PESTEL分析法穩(wěn)步推進(jìn)戰(zhàn)略控制過程

D. 根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇不同的控制標(biāo)準(zhǔn)

E. 選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

【233網(wǎng)校答案】B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)A錯(cuò)誤：戰(zhàn)略控制過程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過度?？刂频姆秶⒊潭群皖l率要恰

到好處，否則，控制過多可能會(huì)引起混亂和目標(biāo)移位。

選項(xiàng)B正確：戰(zhàn)略控制過程是確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：PESTEL分析法屬于企業(yè)戰(zhàn)略分析而不是企業(yè)戰(zhàn)略控制。

選項(xiàng)D正確：戰(zhàn)略控制要能夠反映不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)等制定

不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要。

選項(xiàng)E正確：戰(zhàn)略控制要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時(shí)采取行動(dòng)

或者在需要修正時(shí)沒有及時(shí)采取行動(dòng)。

下列方法中，可用于企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的有（）。【2023年】

A. 波士頓矩陣

B. EFE矩陣

C. 利潤(rùn)計(jì)劃輪盤

D. IFE矩陣

E. 波特“五力模型”

【233網(wǎng)校答案】A,B,D,E

【233網(wǎng)校解析】選項(xiàng)AD正確：波士頓矩陣和IFE矩陣屬于內(nèi)部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)BE正確：EFE矩陣和波特五力模型屬于外部環(huán)境分析方法。

選項(xiàng)C錯(cuò)誤：利潤(rùn)計(jì)劃輪盤屬于戰(zhàn)略控制的方法。

綜上所述，本題應(yīng)選擇ABDE選項(xiàng)。

第二章 公司法人治理結(jié)構(gòu)【24年預(yù)計(jì)變動(dòng)較大，根據(jù)2024年實(shí)施最新版《公司法》有大幅調(diào)整，故個(gè)別知識(shí)

點(diǎn)不納入】

一、公司所有者

原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的區(qū)別

（1）

概念不同

原始所有權(quán) 出資人(股東)對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，主要表現(xiàn)

為股權(quán)。【一旦出資,不能退股】

法人財(cái)產(chǎn)權(quán)

公司法人財(cái)產(chǎn)由三部分構(gòu)成，1.資本金2.資本金的

增值3.負(fù)債。

法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，公司對(duì)全部法人

財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利。

（2）

公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能

的兩次分離

第一次分離：具有法律意義的出資人與公司

法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分

離。

原始

所有

權(quán)

公司出資者的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，公

司出資者推動(dòng)了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和

支配權(quán)。

法人

財(cái)產(chǎn)

權(quán)

公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、

使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)是一種派生所

有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。

第二次分離：具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)

營(yíng)權(quán)的分離，是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的

最高形式。

法人

產(chǎn)權(quán)

集中于董事會(huì)，包含收益權(quán)，即公司法人可

以對(duì)外投

資、獲取收益；權(quán)利來源原始所有權(quán)派生。

經(jīng)營(yíng)

權(quán)

集中于經(jīng)理手中，不包含收益權(quán)，是對(duì)公司

財(cái)產(chǎn)占有、

使用和依法處分的權(quán)利；權(quán)利來源“董事會(huì)

的決定”；

經(jīng)理無權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。

二、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

（1）所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系。主要表現(xiàn)在

兩個(gè)層面：

①有償委任的雇傭關(guān)系。

②由董事會(huì)決定其人選。

（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)人員之間的

相互制衡關(guān)系。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

①股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，決定董事會(huì)的

人選。股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

②董事會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)。

③經(jīng)營(yíng)者受聘于董事會(huì)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到董事會(huì)的

考核和評(píng)判。

④監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

三、股東的分類和構(gòu)成

原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的區(qū)別

（1）

概念不同

原始所有權(quán) 出資人(股東)對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，主要表現(xiàn)

為股權(quán)?！疽坏┏鲑Y,不能退股】

法人財(cái)產(chǎn)權(quán)

公司法人財(cái)產(chǎn)由三部分構(gòu)成，1.資本金2.資本金的

增值3.負(fù)債。

法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，公司對(duì)全部法人

財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利。

（2）

公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能

的兩次分離

第一次分離：具有法律意義的出資人與公司

法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分

離。

原始

所有

權(quán)

公司出資者的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，公

司出資者推動(dòng)了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和

支配權(quán)。

法人

財(cái)產(chǎn)

權(quán)

公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、

使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)是一種派生所

有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。

第二次分離：具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)

營(yíng)權(quán)的分離，是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的

最高形式。

法人

產(chǎn)權(quán)

集中于董事會(huì)，包含收益權(quán)，即公司法人可

以對(duì)外投

資、獲取收益；權(quán)利來源原始所有權(quán)派生。

經(jīng)營(yíng)

權(quán)

集中于經(jīng)理手中，不包含收益權(quán)，是對(duì)公司

財(cái)產(chǎn)占有、

使用和依法處分的權(quán)利；權(quán)利來源“董事會(huì)

的決定”；

經(jīng)理無權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。

二、所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

（1）所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系。主要表現(xiàn)在

兩個(gè)層面：

①有償委任的雇傭關(guān)系。

②由董事會(huì)決定其人選。

（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)人員之間的

相互制衡關(guān)系。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

①股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，決定董事會(huì)的

人選。股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

②董事會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)。

③經(jīng)營(yíng)者受聘于董事會(huì)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到董事會(huì)的

考核和評(píng)判。

④監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

三、股東的分類和構(gòu)成

知識(shí)點(diǎn) 有限責(zé)任公司 股份有限公司 國(guó)有獨(dú)資公司

股東的

含義

持有公司資本的一定份

額 持有公司股份 有限責(zé)任公司的一種形式。

股東的

分類和

構(gòu)成

(1)發(fā)起人股東與非發(fā)

起人股東

發(fā)起人股東的特征：

(常考)

①對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)連帶責(zé)任

②股份自公司成立起1年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓

③發(fā)起人中必須有一半以上在中國(guó)有住所

非發(fā)起人股東的特征

：

除了發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時(shí)或公司成立后認(rèn)購(gòu)或

受讓公司出資或股份的人，都可能成為公司股東

(2)自然人股東與法人

股東

自然人股東 具有完全行為能力的人

法人股東 企業(yè)法人(含外國(guó)企業(yè))、社團(tuán)法人、各類投資基金組織

、代表國(guó)家投資的機(jī)構(gòu)

四、【考題再現(xiàn)】

1、公司法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離后，下列權(quán)利中，不屬于經(jīng)營(yíng)權(quán)的是（）?！?023年】

A. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的收益權(quán)

B. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)

C. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的處分權(quán)

D. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】

經(jīng)營(yíng)權(quán)是對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有權(quán)而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)涵較

小。經(jīng)營(yíng)權(quán)不包括收益權(quán)，而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。

2、現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)中處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)交叉點(diǎn)的機(jī)構(gòu)是（）?！?023年】

A. 經(jīng)理機(jī)構(gòu)

B. 董事會(huì)

C. 監(jiān)事會(huì)

D. 股東會(huì)

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】

考查董事會(huì)制度中的董事會(huì)的地位。

根據(jù)題意，董事會(huì)具有雙重職能： 一方面，在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)（限于重大決

策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 另一方面，在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），經(jīng)理機(jī)構(gòu)是

實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。選項(xiàng)B正確，選項(xiàng)A錯(cuò)誤。

其中選項(xiàng)C，監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

選項(xiàng)D，股東會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，對(duì)公司重要事項(xiàng)做最終決策。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣(3)威脅 — 機(jī)會(huì)綜合分析

知識(shí)點(diǎn) 有限責(zé)任公司 股份有限公司 國(guó)有獨(dú)資公司

股東的

含義

持有公司資本的一定份

額 持有公司股份 有限責(zé)任公司的一種形式。

股東的

分類和

構(gòu)成

(1)發(fā)起人股東與非發(fā)

起人股東

發(fā)起人股東的特征：

(?？?

①對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)連帶責(zé)任

②股份自公司成立起1年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓

③發(fā)起人中必須有一半以上在中國(guó)有住所

非發(fā)起人股東的特征

：

除了發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時(shí)或公司成立后認(rèn)購(gòu)或

受讓公司出資或股份的人，都可能成為公司股東

(2)自然人股東與法人

股東

自然人股東 具有完全行為能力的人

法人股東 企業(yè)法人(含外國(guó)企業(yè))、社團(tuán)法人、各類投資基金組織

、代表國(guó)家投資的機(jī)構(gòu)

四、【考題再現(xiàn)】

1、公司法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離后，下列權(quán)利中，不屬于經(jīng)營(yíng)權(quán)的是（）。【2023年】

A. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的收益權(quán)

B. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)

C. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的處分權(quán)

D. 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)

【233網(wǎng)校答案】A

【233網(wǎng)校解析】

經(jīng)營(yíng)權(quán)是對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有權(quán)而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)涵較

小。經(jīng)營(yíng)權(quán)不包括收益權(quán)，而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。

2、現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)中處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)交叉點(diǎn)的機(jī)構(gòu)是（）?！?023年】

A. 經(jīng)理機(jī)構(gòu)

B. 董事會(huì)

C. 監(jiān)事會(huì)

D. 股東會(huì)

【233網(wǎng)校答案】B

【233網(wǎng)校解析】

考查董事會(huì)制度中的董事會(huì)的地位。

根據(jù)題意，董事會(huì)具有雙重職能： 一方面，在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)（限于重大決

策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 另一方面，在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），經(jīng)理機(jī)構(gòu)是

實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。選項(xiàng)B正確，選項(xiàng)A錯(cuò)誤。

其中選項(xiàng)C，監(jiān)事會(huì)則對(duì)董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者的工作實(shí)行全面監(jiān)督。

選項(xiàng)D，股東會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，對(duì)公司重要事項(xiàng)做最終決策。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣(3)威脅 — 機(jī)會(huì)綜合分析

其中“威脅—機(jī)會(huì)綜合分析”：

用威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣，評(píng)價(jià)企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：

1)理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+低威脅：抓住機(jī)遇。

2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+高威脅：全面分析、慎重抉擇、爭(zhēng)取利益。

3)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)+低威脅：比較平穩(wěn)的環(huán)境，按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)

備。

4)困難業(yè)務(wù) 設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則應(yīng)果斷放棄，另謀發(fā)展。

三、安排業(yè)務(wù)組合，即波士頓矩陣分析和通用電氣公司法

縱軸是行業(yè)吸引力，橫軸是業(yè)務(wù)力量的強(qiáng)弱。

左上角地帶

(綠色地帶)

1.包括：“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開綠燈"，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

對(duì)角線地帶

(黃色地帶)

1.包括：“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開黃燈"，采取維持原來投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

右下角地帶

(紅色地帶)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開紅燈"，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的主要變量

細(xì)分變量 具體內(nèi)容

地理變量 國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)

規(guī)劃。

人口變量 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、

國(guó)籍、收入、家庭生命周期。

心理變量 個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格

反應(yīng)的靈敏度。

行為變量 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率、待購(gòu)階段和態(tài)

度。

五、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可采用的模式主要有以下五種：

其中“威脅—機(jī)會(huì)綜合分析”：

用威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣，評(píng)價(jià)企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：

1)理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+低威脅：抓住機(jī)遇。

2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)+高威脅：全面分析、慎重抉擇、爭(zhēng)取利益。

3)成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)+低威脅：比較平穩(wěn)的環(huán)境，按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)

備。

4)困難業(yè)務(wù) 設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則應(yīng)果斷放棄，另謀發(fā)展。

三、安排業(yè)務(wù)組合，即波士頓矩陣分析和通用電氣公司法

縱軸是行業(yè)吸引力，橫軸是業(yè)務(wù)力量的強(qiáng)弱。

左上角地帶

(綠色地帶)

1.包括：“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開綠燈"，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

對(duì)角線地帶

(黃色地帶)

1.包括：“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開黃燈"，采取維持原來投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

右下角地帶

(紅色地帶)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。

3.策略：對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要"開紅燈"，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的主要變量

細(xì)分變量 具體內(nèi)容

地理變量 國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)

規(guī)劃。

人口變量 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、

國(guó)籍、收入、家庭生命周期。

心理變量 個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格

反應(yīng)的靈敏度。

行為變量 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率、待購(gòu)階段和態(tài)

度。

五、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可采用的模式主要有以下五種：

模式 產(chǎn)品 市場(chǎng)（顧客群） 案例及解說

產(chǎn)品-市場(chǎng)集

中化

只一種標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品 某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)

例：某服裝企業(yè)只向老年人提供冬季服裝?！倦p集中，

只供應(yīng)某一類產(chǎn)品，某一類顧客群；比如產(chǎn)品是冬季的

服裝，其他季節(jié)都不做，市場(chǎng)只做老年人，中年青年都

不做，所以是雙集中?！?

產(chǎn)品專業(yè)化 某種產(chǎn)品 各類顧客

例：某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客

提供冬季服裝。

【產(chǎn)品專業(yè)化，只做冬裝，把冬裝做到每一個(gè)市場(chǎng)，這

就是產(chǎn)品專業(yè)化】

市場(chǎng)專業(yè)化 性能有所區(qū)別

和產(chǎn)品 同一顧客群

例：某服裝企業(yè)向老年顧客提供各季節(jié)的服裝?！臼袌?chǎng)

專業(yè)化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場(chǎng)提供多

種產(chǎn)品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產(chǎn)品，只要是老

年人的都做)】

選擇性專業(yè)

化

不同性能的產(chǎn)

品

選擇幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)

、顧客群

例：某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也

為兒童顧客提供春季、秋季服裝。

全面進(jìn)入 性能不同的系

列產(chǎn)品

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、所有顧

客 例：某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。

六、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略之產(chǎn)品組合的四個(gè)維度的含義

寬度 指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量?！緦挾染褪穷悺?

長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。【長(zhǎng)度就是類別之和，類別決定長(zhǎng)度?！?

深度

指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。【深度：花色、品種、規(guī)格，比如海飛絲有去屑、柔

順、止癢、男女通用、規(guī)格400、800等圍繞這個(gè)品種延伸就是深度?！驹俦热纾旅嫠?，蘇打水有200

ML、400ML規(guī)格的若每個(gè)有2種不同的規(guī)格，一個(gè)水系列就有好多種。這就是深度】】

關(guān)聯(lián)度 指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合的策略：分為四種，

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大，就是增加寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略：縮減，就是減少寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（3）產(chǎn)品線延伸策略：延伸就是向上（增加高檔）向下（增加低檔）雙向（增加高低檔）延伸的項(xiàng)目。

（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。

其中，顏色標(biāo)紅常在案例中考。

3、包裝策略：分為八種，

（1）相似包裝策略 【體現(xiàn)共同物質(zhì)】

（2）個(gè)別包裝策略 【體現(xiàn)獨(dú)特】

模式 產(chǎn)品 市場(chǎng)（顧客群） 案例及解說

產(chǎn)品-市場(chǎng)集

中化

只一種標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品 某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)

例：某服裝企業(yè)只向老年人提供冬季服裝?！倦p集中，

只供應(yīng)某一類產(chǎn)品，某一類顧客群；比如產(chǎn)品是冬季的

服裝，其他季節(jié)都不做，市場(chǎng)只做老年人，中年青年都

不做，所以是雙集中?！?

產(chǎn)品專業(yè)化 某種產(chǎn)品 各類顧客

例：某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客

提供冬季服裝。

【產(chǎn)品專業(yè)化，只做冬裝，把冬裝做到每一個(gè)市場(chǎng)，這

就是產(chǎn)品專業(yè)化】

市場(chǎng)專業(yè)化 性能有所區(qū)別

和產(chǎn)品 同一顧客群

例：某服裝企業(yè)向老年顧客提供各季節(jié)的服裝。【市場(chǎng)

專業(yè)化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場(chǎng)提供多

種產(chǎn)品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產(chǎn)品，只要是老

年人的都做)】

選擇性專業(yè)

化

不同性能的產(chǎn)

品

選擇幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)

、顧客群

例：某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也

為兒童顧客提供春季、秋季服裝。

全面進(jìn)入 性能不同的系

列產(chǎn)品

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、所有顧

客 例：某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。

六、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略之產(chǎn)品組合的四個(gè)維度的含義

寬度 指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量?！緦挾染褪穷悺?

長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！鹃L(zhǎng)度就是類別之和，類別決定長(zhǎng)度?！?

深度

指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等?！旧疃龋夯ㄉ⑵贩N、規(guī)格，比如海飛絲有去屑、柔

順、止癢、男女通用、規(guī)格400、800等圍繞這個(gè)品種延伸就是深度。【再比如，下面水，蘇打水有200

ML、400ML規(guī)格的若每個(gè)有2種不同的規(guī)格，一個(gè)水系列就有好多種。這就是深度】】

關(guān)聯(lián)度 指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合的策略：分為四種，

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大，就是增加寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略：縮減，就是減少寬長(zhǎng)深的經(jīng)營(yíng)范圍/產(chǎn)品項(xiàng)目。

（3）產(chǎn)品線延伸策略：延伸就是向上（增加高檔）向下（增加低檔）雙向（增加高低檔）延伸的項(xiàng)目。

（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。

其中，顏色標(biāo)紅常在案例中考。

3、包裝策略：分為八種，

（1）相似包裝策略 【體現(xiàn)共同物質(zhì)】

（2）個(gè)別包裝策略 【體現(xiàn)獨(dú)特】

（3）相關(guān)包裝策略 【體現(xiàn)套裝】

（4）分等級(jí)包裝策略 【體現(xiàn)質(zhì)量檔次】

（5）分量包裝策略 【分?jǐn)?shù)量及重量，體現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣】

（6）復(fù)用包裝策略或雙重用途包裝策略【體現(xiàn)一物二用】

（7）附贈(zèng)品包裝策略【體現(xiàn)意外驚喜】

（8）改變包裝策略【體現(xiàn)新鮮感，時(shí)時(shí)換經(jīng)常換】

其中，顏色標(biāo)紅已考過。

七、定價(jià)策略

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 （1）市場(chǎng)需求（2）成本（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2、定價(jià)方法：如下圖

其中，隨行就市定價(jià)法【隨行就市，別人產(chǎn)品什么價(jià)，我們就定什么價(jià)，這就是隨行就市定價(jià)法】

競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法【這種方法就很多，低于或者高于，本企業(yè)就是低于策略】

密封投標(biāo)定價(jià)法：適用于許多大宗商品、原材料的買賣和承包項(xiàng)目中。

3、定價(jià)策略

其中新產(chǎn)品定價(jià)策略有3種，為：

（1）撇脂定價(jià)策略 (高價(jià)策略)

（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 (低價(jià)策略)

（3）溫和定價(jià)策略 (中價(jià)策略)

其次產(chǎn)品組合定價(jià)策略分5種：

（3）相關(guān)包裝策略 【體現(xiàn)套裝】

（4）分等級(jí)包裝策略 【體現(xiàn)質(zhì)量檔次】

（5）分量包裝策略 【分?jǐn)?shù)量及重量，體現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣】

（6）復(fù)用包裝策略或雙重用途包裝策略【體現(xiàn)一物二用】

（7）附贈(zèng)品包裝策略【體現(xiàn)意外驚喜】

（8）改變包裝策略【體現(xiàn)新鮮感，時(shí)時(shí)換經(jīng)常換】

其中，顏色標(biāo)紅已考過。

七、定價(jià)策略

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 （1）市場(chǎng)需求（2）成本（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2、定價(jià)方法：如下圖

其中，隨行就市定價(jià)法【隨行就市，別人產(chǎn)品什么價(jià)，我們就定什么價(jià)，這就是隨行就市定價(jià)法】

競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法【這種方法就很多，低于或者高于，本企業(yè)就是低于策略】

密封投標(biāo)定價(jià)法：適用于許多大宗商品、原材料的買賣和承包項(xiàng)目中。

3、定價(jià)策略

其中新產(chǎn)品定價(jià)策略有3種，為：

（1）撇脂定價(jià)策略 (高價(jià)策略)

（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 (低價(jià)策略)

（3）溫和定價(jià)策略 (中價(jià)策略)

其次產(chǎn)品組合定價(jià)策略分5種：

組合定價(jià)策略 具體內(nèi)容

(1)產(chǎn)品線定價(jià)： 比如某服飾的男裝定價(jià)1280元、980元、580元，按高中低3種質(zhì)量定價(jià)。

(2)備選產(chǎn)品定價(jià)： 備選(不是必買品)但定價(jià)高，滿足偏好+主產(chǎn)品定價(jià)也高，可選可不選。

(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)： 附屬產(chǎn)品(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))主附結(jié)合使用，結(jié)合必選。

(4)副產(chǎn)品定價(jià)： 副產(chǎn)品定價(jià)(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))，以獲取更多市場(chǎng)份額，如生產(chǎn)肉類，石油化工等

產(chǎn)品會(huì)有副產(chǎn)品。

(5)產(chǎn)品束定價(jià)： 將幾種產(chǎn)品組合在一起, 低價(jià)銷售。如年票, 公園年卡。

八、促銷策略

策略 內(nèi)容

促銷組合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推動(dòng)策略【推動(dòng)，由里往外推，就叫推動(dòng)】

廣告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)銷售百分比法

(3)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用?！具@個(gè)方法是指兩只眼睛看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，比如AB公司。A公司去央視打廣告是2億，那B公司就說2.1個(gè)億，這就是這個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)均

勢(shì)法的意思】

(4)目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算?！颈热缑髂?duì)I

銷目標(biāo)是增長(zhǎng)20%，就從這個(gè)20%里面抽多少來規(guī)定預(yù)算?！?

人員推銷及管理 【企業(yè)把人派出去專門銷售企業(yè)的產(chǎn)品】人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。【人員推銷

開支占總銷售額的8%-15%，廣告費(fèi)只占到1%-3%?！?

銷售促進(jìn) 方式有：免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

公共關(guān)系 為企業(yè)樹立良好形象，主要為贊助電視節(jié)目。

直復(fù)營(yíng)銷 直接與目標(biāo)顧客接觸，主要有4種方式：直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

九、品牌資產(chǎn)——大衛(wèi)·艾克的“五星”概念模型

組合定價(jià)策略 具體內(nèi)容

(1)產(chǎn)品線定價(jià)： 比如某服飾的男裝定價(jià)1280元、980元、580元，按高中低3種質(zhì)量定價(jià)。

(2)備選產(chǎn)品定價(jià)： 備選(不是必買品)但定價(jià)高，滿足偏好+主產(chǎn)品定價(jià)也高，可選可不選。

(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)： 附屬產(chǎn)品(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))主附結(jié)合使用，結(jié)合必選。

(4)副產(chǎn)品定價(jià)： 副產(chǎn)品定價(jià)(定高價(jià))+主產(chǎn)品(定低價(jià))，以獲取更多市場(chǎng)份額，如生產(chǎn)肉類，石油化工等

產(chǎn)品會(huì)有副產(chǎn)品。

(5)產(chǎn)品束定價(jià)： 將幾種產(chǎn)品組合在一起, 低價(jià)銷售。如年票, 公園年卡。

八、促銷策略

策略 內(nèi)容

促銷組合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推動(dòng)策略【推動(dòng)，由里往外推，就叫推動(dòng)】

廣告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)銷售百分比法

(3)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用?！具@個(gè)方法是指兩只眼睛看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，比如AB公司。A公司去央視打廣告是2億，那B公司就說2.1個(gè)億，這就是這個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)均

勢(shì)法的意思】

(4)目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。【比如明年?duì)I

銷目標(biāo)是增長(zhǎng)20%，就從這個(gè)20%里面抽多少來規(guī)定預(yù)算?！?

人員推銷及管理 【企業(yè)把人派出去專門銷售企業(yè)的產(chǎn)品】人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式?！救藛T推銷

開支占總銷售額的8%-15%，廣告費(fèi)只占到1%-3%?！?

銷售促進(jìn) 方式有：免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

公共關(guān)系 為企業(yè)樹立良好形象，主要為贊助電視節(jié)目。

直復(fù)營(yíng)銷 直接與目標(biāo)顧客接觸，主要有4種方式：直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

九、品牌資產(chǎn)——大衛(wèi)·艾克的“五星”概念模型

五星概念模型 含義 分類

1.品牌知名度

【記憶程度】

品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記

憶程度。

可分為：無知名度→提示知名度→未提示

知名度→頂端知名度。

2.品牌聯(lián)想度

【人格化描述、品牌核心資

產(chǎn)】

通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品

特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、

人物、個(gè)性等的人格化描述。

提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。--

-形成品牌形象。

品牌聯(lián)想的五種類型：①品牌的產(chǎn)品特征

→②相對(duì)價(jià)格→③用途→④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手→⑤

國(guó)家（地域）

3.品牌忠誠(chéng)度

【有偏向性、心理決策、評(píng)

估過程】

在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品

牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)

，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和

評(píng)估過程。是品牌資產(chǎn)的核心。

品牌忠誠(chéng)度的級(jí)別：①無忠誠(chéng)度者→②習(xí)

慣購(gòu)買者→③滿意購(gòu)買者→④情感購(gòu)買者

→⑤忠貞購(gòu)買者

4.感知質(zhì)量

【整體印象，感知產(chǎn)品的質(zhì)

量，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量等】

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上

的整體印象。

1.產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括：①性能②耐用性

③可靠性④外觀⑤其他要素

2.服務(wù)質(zhì)量的要素包括：①有形性②可靠

性③保證性④響應(yīng)性⑤移情性

5.品牌其他資產(chǎn) 是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)

品，品牌制作者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益

的資源，比如客戶資源、管理制度、企業(yè)

文化、企業(yè)形象等。

十、【考題再現(xiàn)】

1、某企業(yè)專注于為兒童、青年、中老年群體提供冬季服裝，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（）【2023年】

A. 市場(chǎng)專業(yè)化

B. 全面進(jìn)入

C. 產(chǎn)品專業(yè)化

D. 選擇專業(yè)化

【233網(wǎng)校答案】C

【233網(wǎng)校解析】

選項(xiàng)A錯(cuò)誤：市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個(gè)

季節(jié)的服裝。本題不是面向同一客戶群，而是面向多個(gè)客戶群。

選項(xiàng)B錯(cuò)誤：全面進(jìn)入是指企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列

產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。本題提供的是冬季服裝這一種產(chǎn)品，而不是提供性能

不同的系列產(chǎn)品。

選項(xiàng)C正確：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不

同。例如某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。

選項(xiàng)D錯(cuò)誤：選擇性專業(yè)化是指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。

例如某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝