第二章公司信貸營(yíng)銷(xiāo)

　　考點(diǎn)一：市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容和方法

　　市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大方面。其中：

　　公司信貸的外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。

　　其中，宏觀環(huán)境包括：

　?、俳?jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、

　?、谡闻c法律環(huán)境、

　?、凵鐣?huì)與文化環(huán)境；

　　微觀環(huán)境包括：

　?、傩刨J資金的供給狀況、

　　②信貸資金的需求狀況、

　?、坫y行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　公司信貸的內(nèi)部環(huán)境又包括三部分：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。其中：

　　銀行內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)分析主要指銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的努力方向和所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　銀行內(nèi)部資源分析涉及以下主要內(nèi)容：

　?、偃肆Y源、②財(cái)務(wù)實(shí)力、③物質(zhì)支持、

　?、芗夹g(shù)資源、⑤資訊資源。

　　銀行自身實(shí)力分析。主要包括如下內(nèi)容：

　?、巽y行的經(jīng)營(yíng)能力。

　?、阢y行的商譽(yù)

　?、坫y行的資本實(shí)力

　　④政府支持程度。

　　銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中：

　　S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)；

　　W（Weak）表示劣勢(shì)；

　　O（Opportunity）表示機(jī)遇；

　　T（Threat）表示威脅。

　　SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，

　　考點(diǎn)二：市場(chǎng)定位的內(nèi)容及方式

　　細(xì)分市場(chǎng)分析和評(píng)估的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面：

　?。?）市場(chǎng)容量分析

　　（2）結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

　　（4）獲利狀況分析

　?。?）風(fēng)險(xiǎn)分析

　　考點(diǎn)三：公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)及層次

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

　?、贌o(wú)形性

　?、诓豢煞中?/P>

　　③異質(zhì)性

　?、芤啄７滦?/P>

　?、輨?dòng)力性

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　?、巽y行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，按此理論，信貸產(chǎn)品可分為：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品。

　?、阢y行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論，按此理論，信貸產(chǎn)品劃分為：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　考點(diǎn)四：公司信貸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品組合

　　銀行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法

　?、佼a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)主要有三個(gè)：

　　一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額；

　　二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，

　　三是以更低的成本提供同樣或類(lèi)似的產(chǎn)品。

　?、诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法

　　一是仿效法，

　　二是交叉組合法，

　　三是創(chuàng)新法，

　　產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合的相關(guān)概念有三個(gè)：

　　①產(chǎn)品線，是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。

　?、诋a(chǎn)品類(lèi)型，是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類(lèi)。

　?、郛a(chǎn)品項(xiàng)目，是指某特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

　　（2）產(chǎn)品組合的方式選擇

　　確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　?、佼a(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，

　?、诋a(chǎn)品組合的深度。是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；

　　③產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。這類(lèi)產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。

　　產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　①產(chǎn)品擴(kuò)張策略

　?、诋a(chǎn)品集中策略

　　產(chǎn)品組合策略的形式

　　①全線全面型。

　?、谑袌?chǎng)專(zhuān)業(yè)型。

　?、郛a(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型。

　　④特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型。

　　考點(diǎn)五：信貸產(chǎn)品的生命周期策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階段，分別為：

　　介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　銀行在不同階段可以采取的策略措施分別有：

　　介紹期銀行一般可以進(jìn)行低價(jià)滲透（策略），搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　成長(zhǎng)期銀行適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　成熟期通過(guò)包裝組合，以采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　衰退期銀行可采用：

　?、俪掷m(xù)策略②轉(zhuǎn)移策略③收縮策略④淘汰策略

　　考點(diǎn)六：貸款的定價(jià)原則及價(jià)格構(gòu)成

　　貸款定價(jià)原則

　?。?）利潤(rùn)最大化原則

　?。?）擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則

　?。?）保證貸款安全原則

　　（4）維護(hù)銀行形象原則

　　貸款價(jià)格的構(gòu)成

　?。?）貸款利率。主要指一定時(shí)期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

　?。?）貸款承諾費(fèi)。指銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

　　（3）補(bǔ)償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數(shù)量活期存款和低利率定期存款。

　?。?）隱含價(jià)格。主要指貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。如附加條款或相關(guān)義務(wù)。

　　影響貸款價(jià)格的主要因素

　?。?）貸款成本。

　?。?）貸款風(fēng)險(xiǎn)程度。

　?。?）貸款費(fèi)用。

　?。?）借款人的信用及與銀行的關(guān)系。

　?。?）銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　（6）貸款供求狀況

　?。?）貸款的期限

　　（8）借款人從其他途徑融資的融資成本

　　公司貸款定價(jià)的基本方法

　?。?）成本加成定價(jià)法

　　銀行貸款利率（定價(jià)水平）=籌資成本+經(jīng)營(yíng)成本+風(fēng)險(xiǎn)成本+預(yù)期利潤(rùn)水平

　　貸款利率（定價(jià)法）通常由三部分構(gòu)成：

　?、賰?yōu)惠利率

　?、谶`約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

　?、燮谙揎L(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　考點(diǎn)七：公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略及營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略

　　（1）高額定價(jià)策略。

　　（2）滲透定價(jià)策略。

　　（3）關(guān)系定價(jià)策略。

　　公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道（策略）分類(lèi)

　?。?）按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分類(lèi)

　　①自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

　?、诖頎I(yíng)銷(xiāo)渠道

　?、酆献鳡I(yíng)銷(xiāo)渠道

　?。?）按營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所分類(lèi)

　　①網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　?、陔娮鱼y行營(yíng)銷(xiāo)

　?、鄣情T(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)

　　考點(diǎn)八：公司信貸營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo)及控制

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的職能：

　?。?）組織設(shè)計(jì)

　?。?）人員配備

　?。?）組織運(yùn)行

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)立的原則

　　（1）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

　?。?）權(quán)責(zé)對(duì)等

　?。?）命令統(tǒng)一

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式

　?。?）直線職能制

　　（2）矩陣制

　?。?）事業(yè)部制

　　客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)的作用

　?。?）指揮作用

　?。?）激勵(lì)作用

　　（3）協(xié)調(diào)作用

　?。?）溝通作用

　　銀行常常采取以下五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法：

　　1．年度計(jì)劃控制

　　2．盈利能力控制

　　3．效率控制

　　4．戰(zhàn)略控制

　　5．風(fēng)險(xiǎn)控制