第二節(jié) 營銷策略

　　一、 產(chǎn)品營銷策略

　　1、 產(chǎn)品概述

　　(1) 產(chǎn)品的特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性

　　(2) 產(chǎn)品的層次

　　三個層次：核心產(chǎn)品，基礎產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品

　　五個層次：核心產(chǎn)品，基礎產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　2、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目

　　比如：銀行對公司提供的業(yè)務有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關聯(lián)性

　　寬度：分散投資風險，提高市場份額;

　　深度：占領更多的細分市場;

　　關聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關聯(lián)性三個要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關聯(lián)性

　　2)市場專業(yè)型 高寬度，高關聯(lián)性

　　3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關聯(lián)性

　　4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關聯(lián)性

　　3、 產(chǎn)品生命周期策略

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　二、 定價策略

　　1、貸款定價原則

　　利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象

　　2、貸款價格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費

　　(3) 補償余額

　　(4) 隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風險程度——風險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關系

　　(5) 銀行貸款的目標收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期的利潤水平

　　(2) 價格領導模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風險溢價+期限風險溢價

　　優(yōu)惠利率為基準利率或參照利率，普遍應用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。

　　5、定價策略

　　三個目標：被認可，擴大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認知度，一段時間內(nèi)潛在競爭者少

　　(2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優(yōu)勢：迅速搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價格彈性很大;規(guī)?；膬?yōu)勢可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預期市場

　　(3) 關系定價策略

　　一攬子服務打包定價：關聯(lián)性很高

　　優(yōu)勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤水平。

　　三、 營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1)自營營銷渠道 銀行——〉客戶

　　2)代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶

　　3)合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款

　　(2) 營銷渠道場所分析

　　1)網(wǎng)點營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷

　　3、營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　劃分標準：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設備來進行銷售

　　(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略

　　劃分標準：營銷渠道的類型多少

　　(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略

　　(4) 組合營銷渠道策略

　　與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合

　　二、 促銷策略

　　1、廣告

　　國際銀行廣告的三個階段：銀行——〉產(chǎn)品——〉銀行

　　銀行廣告的兩個類型：產(chǎn)品廣告和形象廣告

　　產(chǎn)品廣告差異化策略：現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)別;創(chuàng)新產(chǎn)品的大肆宣傳;突出產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢

　　2、人員促銷

　　(1) 概念

　　(2) 人員促銷的方式

　　1)在營業(yè)地點設置咨詢服務臺

　　2)建立客戶經(jīng)理制

　　3、公共宣傳和公共關系

　　公共宣傳：新聞媒體的報道

　　公共關系：信息溝通、游說政府和立法機關、社會公益贊助活動、藝術和體育投資

　　4、銷售促進

　　目的：吸引新的嘗試者和回報忠誠客戶

　　工具：贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯(lián)盟