適用條件

①產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價并愿意購買；②產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。

(2)市場滲透定價策略(低價策略)

含義

新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。

適用條件

①潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；②企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。

(3)溫和定價策略(中價策略)

含義

新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。

2.產(chǎn)品組合定價策略

(1)產(chǎn)品線定價

例：某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，根據(jù)三種質(zhì)量，將這些男裝分別定價為1280 元、880 元、300 元。

(2)備選產(chǎn)品定價

例：購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因這些產(chǎn)品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。

(3)附屬產(chǎn)品定價

例：計算機(jī)硬件和軟件，計算機(jī)硬件可以看成主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)品，將主產(chǎn)品計算機(jī)硬件價格定得較低，將附屬產(chǎn)品軟件價格定得較高。

(4)副產(chǎn)品定價

例：生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時會有副產(chǎn)品，將主產(chǎn)品的價格定比較有競爭性的低價位，以獲得更多的市場份額，而將副產(chǎn)品的價格定的相當(dāng)高，以此賺取利潤。

(5)產(chǎn)品束定價

例：電影院銷售的年票價格，其價格比單次購買的電影票價便宜得多。

細(xì)分變量

具體內(nèi)容

地理變量

國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃。

人口變量

人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期。

心理變量

個性、購買動機(jī)、價值取向、對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏度。

行為變量

購買時機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度。

2.目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

在特定的目標(biāo)市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：

（1）無差異營銷策略

含義

將市場看做一個大的目標(biāo)市場，只向其投放單一商品，設(shè)計一種營銷組合策略。

適用性

①市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；②產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必需品（墨）；③市場處于賣方市場。

（2）差異性營銷策略

含義

將市場細(xì)分為幾個目標(biāo)市場，分別制定特別的營銷組合策略，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。

“超細(xì)分戰(zhàn)略”

即許多市場被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加影響數(shù)量和利潤。還有一種叫“反市場細(xì)分戰(zhàn)略”，即將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足市場需求。

（3）集中性營銷策略

選擇一個或幾個目標(biāo)市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，集中使用企業(yè)有限資源，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。

三種策略的對比

（1）無差異營銷策略不進(jìn)行市場細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；

（2）無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求；集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。

(1)產(chǎn)品-市場集中化

含義：產(chǎn)品和市場雙集中。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。

舉例：某服裝企業(yè)只向老年人提供冬季服裝。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化

含義：企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、檔次上會有所不同。

舉例：某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。

【產(chǎn)品專業(yè)化，只做冬裝，把冬裝做到每一個市場，這就是產(chǎn)品專業(yè)化】

(3)市場專業(yè)化

含義：企業(yè)向同一類顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。

舉例：某服裝企業(yè)向老年顧客提供各季節(jié)的服裝?！?strong>市場專業(yè)化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場提供多種產(chǎn)品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產(chǎn)品，只要是老年人的都做)】

(4)選擇性專業(yè)化

含義：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。

舉例：某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季服裝。

(5)全面進(jìn)入

含義：全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供其所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。

舉例：某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個季節(jié)的服裝。

(1)無知名度

消費(fèi)者對品牌沒有任何印象。無知名度、品牌沒有特色、易遺忘；通常消費(fèi)者不會購買處于該階段品牌的產(chǎn)品。

(2)提示知名度

消費(fèi)者經(jīng)過提示或暗示之后，可能記憶起某品牌。

(3)未提示知名度

消費(fèi)者在無提示的情況下主動想起某品牌。消費(fèi)者可能想到某一類而不是某一個品牌。如國產(chǎn)電器：海爾、美的、格力等。

(4)頂端知名度

消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，第一個想到或脫口而出的品牌。

當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，就達(dá)到頂端知名度階段，是品牌知名度的最佳狀態(tài)。屬于消費(fèi)者指定購買的品牌。

2.品牌聯(lián)想度【人格化描述、品牌核心資產(chǎn)】

通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)?！?--形成品牌形象】

品牌聯(lián)想的五種類型：

? 品牌的產(chǎn)品特征? 相對價格? 用途? 競爭對手? 國家（地域）

3.品牌忠誠度【有偏向性、心理決策、評估過程】

在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對某種品牌的心理決策和評估過程。是品牌資產(chǎn)的核心。

品牌

忠誠度的

級別

(1)無忠誠購買者。

這類消費(fèi)者會不斷更換品牌，他們對品牌沒有認(rèn)同，只對價格比較敏感。

(2)習(xí)慣購買者。

這類消費(fèi)者根據(jù)以往的消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品而不更換品牌。但是，當(dāng)競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(如價格優(yōu)勢、功能優(yōu)勢)比較明顯時，他們也會轉(zhuǎn)而購買競爭對手的品牌。

( 3 )滿意購買者。

這類消費(fèi)者對原來消費(fèi)的品牌非常滿意，己經(jīng)產(chǎn)生了較高的品牌轉(zhuǎn)換成本，因此，會持續(xù)購買某一品牌。

(4) 情感購買者。

這類消費(fèi)者對品牌已經(jīng)產(chǎn)生了情感上的認(rèn)可，這些品牌已經(jīng)成為他們生活中不可替代的一部分。

(5)承諾購買者。

這是品牌忠誠的最高級別。消費(fèi)者不僅會無條件地購買這類品牌，而且對該品牌有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，甚至引以為傲。

4.感知質(zhì)量【整體印象，感知產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量等】

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。

1.描述產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括

①性能，即產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的物理、化學(xué)或技術(shù)特征，如化學(xué)成分、純度等。

②耐用性，即產(chǎn)品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。

③可靠性，即產(chǎn)品的信用保證，如手機(jī)使用無故障等。

④外觀，即產(chǎn)品的外部屬性，如顏色、包裝、質(zhì)感等。

⑤其他要素，如產(chǎn)品的功能、符合標(biāo)準(zhǔn)性以及服務(wù)能力等。

2.描述服務(wù)質(zhì)量的要素包括

①有形性，即所有的有形要素，如企業(yè)內(nèi)的各種設(shè)施設(shè)備、員工的外表等。

②可靠性，即企業(yè)按照約定和承諾，準(zhǔn)確、及時、無誤地提供產(chǎn)品或服務(wù)。

③保證性，即企業(yè)具備的友好態(tài)度和專業(yè)技能。

④響應(yīng)性，即企業(yè)迅速為顧客解決需求問題的意愿。

⑤移情性，即企業(yè)給予顧客個性化的關(guān)懷和照顧。

5.品牌其他資產(chǎn)

是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)。比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。

2.根據(jù)使用者定位

舉例：不同于全球通，動感地帶針對15~25歲的年青一代。

3.根據(jù)競爭者的情況定位

定位于其競爭對手的產(chǎn)品附近，以便消費(fèi)者比較與挑選，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點來進(jìn)行市場定位。

舉例：某方便面強(qiáng)調(diào)非油炸vs某方便面強(qiáng)調(diào)調(diào)料包口味。

4.根據(jù)價格定位

“一分錢一分貨”，通過價格反映其市場定位。

5.組合定位

舉例：某護(hù)膚品“內(nèi)含豐富的SOD活性物質(zhì)”、“能對抗自由基，抗衰老”（屬性與利益定位），“價格實惠量又足”（價格定位）， “男女老少皆宜”（使用者定位）。

1、市場占有率：反映企業(yè)營銷能力的指標(biāo)

2、利潤額：反映企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞；是企業(yè)經(jīng)營活動的最重要指標(biāo)

3、銷售增長額：反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基本指標(biāo)【相比于去年，比去年增長的好，說明發(fā)展的不錯呀】

1、提出并制定分銷目標(biāo)

2、監(jiān)測分銷效率

3、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，解決渠道沖突

4、促進(jìn)商品銷售

5、修改和重建分銷渠道

（1）左上角地帶(綠色地帶)

包括：“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。

這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（圖中A）要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。

（2）對角線地帶(黃色地帶)

包括：“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。

這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（圖中B、C）要“開黃燈”，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。

（3）右下角地帶(紅色地帶)

包括：“小弱”“小中”“中弱”。

這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。

對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（圖中D）要“開紅燈”，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

無品牌可以節(jié)省品牌設(shè)計、制作及廣告費(fèi)用，降低價格，擴(kuò)大銷售。

2.品牌持有決策

品牌持有決策即在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選擇。

可供企業(yè)選擇的策略有三種：

1.使用本企業(yè)自己的品牌，即制造商品牌，或全國性品牌；

2.使用中間商品牌，也稱私人品牌或商店品牌，即生產(chǎn)者把大批產(chǎn)品賣給中間商，中間商使用自己的品牌進(jìn)入市場；

3.兩種品牌并用，即有些產(chǎn)品使用制造商品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌。

在使用制造商品牌時，必須考慮的問題：

（1）企業(yè)是否愿意并有能力為推廣自己的品牌支付昂貴的促銷費(fèi)用。

（2）企業(yè)拒絕使用制造商品牌時，有無其他渠道出售產(chǎn)品。

（3）當(dāng)中間商擁有自己的品牌，能否認(rèn)真地推銷制造商品牌，制造商有無應(yīng)對措施。

（4）產(chǎn)品在市場上是否有很高的聲譽(yù)，如果制造商的商譽(yù)不如中間商時，企業(yè)就應(yīng)放棄使用自己的品牌。

3.品牌質(zhì)量決策

品牌質(zhì)量是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等屬性的綜合尺度。

（1）企業(yè)應(yīng)確定其品牌的最初質(zhì)量水平。

（2）企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌質(zhì)量管理。

企業(yè)可選擇的品牌質(zhì)量管理決策包括：

①提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；②保持品牌質(zhì)量；③逐步降低品牌質(zhì)量。

4.家族品牌決策

家族品牌決策即企業(yè)對其生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇統(tǒng)一或不同的品牌名稱。

具體包括：

（1）個別品牌策略

企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌?！　?/p>

好處

①個別產(chǎn)品的失誤不會影響到整個企業(yè)的形象，特別是新上市的產(chǎn)品如果不成功，不至于損害企業(yè)本身的聲譽(yù)。

②產(chǎn)品增加或改變產(chǎn)品檔次，不會影響原有產(chǎn)品。

（2）統(tǒng)一品牌策略

企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。【又叫單一品牌戰(zhàn)略】

好處

①不需要花費(fèi)大量費(fèi)用去設(shè)計更多的品牌，可以節(jié)省產(chǎn)品投放市場的費(fèi)用。

②企業(yè)的品牌一旦獲得市場成功，可以很容易地向市場推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售能力可以得到加強(qiáng)。

（3）分類家族品牌策略

企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

舉例：森達(dá)集團(tuán)常高檔男鞋品牌“法雷諾”，工薪族男女鞋品牌“好人緣”。

（4）企業(yè)名稱與個別品牌并用策略　

在每一個品牌之前均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表等品牌前都明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點。

舉例：海爾“小元帥”、“小英才”。

好處

可以使新產(chǎn)品合法化，使新產(chǎn)品在企業(yè)聲望的推動下順利進(jìn)入市場，而無須花費(fèi)更多的廣告宣傳費(fèi)用，同時又可以表明這家企業(yè)的不同產(chǎn)品各有不同的特色，使各個品牌保持相對的獨(dú)立性。

(1)成本加成定價法

在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。

公式：產(chǎn)品價格＝單位成本×（1＋加成率）

單位成本＝單位固定成本＋單位可變成本

＝總固定成本÷銷售量＋單位可變成本

(2)目標(biāo)利潤定價法　

根據(jù)期望達(dá)到的投資收益率，確定目標(biāo)利潤；再結(jié)合總成本和估計的總銷售量，推算價格。

公式：目標(biāo)價格＝（總成本＋目標(biāo)利潤）÷總銷量

目標(biāo)利潤＝投資額×投資收益率

【注意，總成本就已經(jīng)包括固定和可變?！?/p>

(1)拉引策略【策略可以指技巧】

生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們來購買。（拉引消費(fèi)者）這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。

【把外邊的消費(fèi)者拉到企業(yè)內(nèi)部來，為拉引；怎么拉引，看上面粗字；公共關(guān)系，比如某某企業(yè)又建了多少所希望小學(xué)，這家企業(yè)好有良心呀，也相當(dāng)于把消費(fèi)者吸引過來了】

(2)推動策略【推動，由里往外推，就叫推動】

生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。【一口氣用了好幾個推銷】（推動中間商）

廣告及管理

含義

廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。

廣告費(fèi)用是廣告管理的一項重要內(nèi)容，企業(yè)通常采用以下方法來制定廣告預(yù)算：

(1)量力而行法[有多大能耐就做多大的事]

根據(jù)企業(yè)在某一時期能承擔(dān)的財力來分配廣告費(fèi)用。比較簡單易行，資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法?！居卸嗌馘X就做多少錢的廣告】

(2)銷售百分比法

企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。即廣告費(fèi)用是按照一定的比率從銷售額中提取?！緩匿N售額中拿出多少百分比來做廣告，就是廣告開支，不同的企業(yè)比例不同，比如OPPO、VIVO就是從銷售額中拿出一定比例，比如15%、20%用來投放廣告的】

(3)競爭均勢法

與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi)用?！具@個方法是指兩只眼睛看著競爭對手，比如蒙牛伊利。蒙牛去央視打廣告是2億，那伊利就說2.1個億，這就是這個方法競爭均勢法的意思】

(4)目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。【比如明年營銷目標(biāo)是增長20%，就從這個20%里面抽多少來規(guī)定預(yù)算。】

人員推銷及管理

由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。【企業(yè)把人派出去專門銷售企業(yè)的產(chǎn)品】

特點：人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式?！救藛T推銷開支占總銷售額的8%-15%，廣告費(fèi)只占到1%-3%。】

人員推銷的工作任務(wù)主要包括：

①開拓市場②傳遞信息③推銷產(chǎn)品（推銷人員的最基本職責(zé)）④提供服務(wù)⑤協(xié)調(diào)分配⑥收集信息

銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。

方式：免費(fèi)贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等。

公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。

企業(yè)公關(guān)活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：

①企業(yè)外部社會公眾，如顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會組織、商業(yè)團(tuán)體以及競爭者公眾。

②企業(yè)內(nèi)部社會公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。

直復(fù)營銷

直復(fù)營銷是指企業(yè)不通過中間商而是直接與目標(biāo)顧客接觸，從而達(dá)到獲取目標(biāo)顧客的快速反應(yīng)并培養(yǎng)長期顧客關(guān)系的活動。

主要方式：直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。