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　　第三章 市場營銷與品牌建設

　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

　　(1)企業(yè)

　　包括市場營銷部門、其他職能部門和管理層。

　　(2)營銷中介

　?、俟蹋合蚱髽I(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織

　　②商人中間商：從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等

　?、鄞碇虚g商：協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造代理商等

　?、茌o助商：輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等

　　(3)顧客

　?、傧M者市場：由為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場

　?、谏a(chǎn)者市場：由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場

　　③中間商市場：由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場

　?、苷袌觯河蔀榱寺男新氊煻徺I的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場

　　⑤國際市場：由國外消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場

　　(4)競爭者

　?、僖话愀偁幷撸籂幦⊥愊M者的競爭者

　?、谛袠I(yè)競爭者：提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者

　?、郛a(chǎn)品競爭者：生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務的競爭者

　?、芷放聘偁幷撸阂韵嗨频膬r格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務的競爭者

　　(5)公眾

　　一般公眾：一般群眾

　　金融公眾：影響企業(yè)取得資金能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司等

　　媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾媒體

　　政府公眾：有關(guān)政府管理部門

　　民間公眾：各種消費者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等

　　地方公眾：企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織

　　內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部人員

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟環(huán)境。研究經(jīng)濟環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學技術(shù)環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師考試《中級工商》章節(jié)輔導：第3章市場營銷與品牌建設)

　　(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。

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